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来源|公关界的007
新的一年,或许大家也和007一样,在农历龙年的辞旧迎新、喜庆欢乐的新年氛围下做好了被一波CNY营销覆盖的准备。尤其是饿了么18红包节和美团外卖神券节在新一年的18号再次掀起“撞档”营销之争。
当平台大促“撞档”,品牌的营销大战更显得火花四溅。那么,如何在撞档背景下打出差异化营销呢?
这一次,在新年伊始之际,饿了么红包节做出了新的尝试并交出了一份还不错的答卷——将消费者诉求和商家供给以外的创意串联起来,打造了一场有灵魂的主题营销事件,并完成强势破圈。
长线ip营销,要如何才能让饿了么的18红包节更进一步走入人心?
区别于美团的营销方式,饿了么将18红包节进行主体化,联合品牌、消费者打造一个满足于“新年聚会”的0118红包节。
正如短片所表达那样,一开场出现的“18”成为一个时间节点上的符号,以及3个代表不同品牌人物的心理活动,某种程度上来说这暗藏了饿了么的“巧思”:它构筑了一种符号般的独特时间——即每月18号是饿了么与商家一期一会的特殊意义,这既是饿了么与品牌们“聚会”的日子,也是与广大用户与红包节“聚会”的日子。透过短片延伸到现实,让0118红包节成为三方彼此的“约定”重要节日。
实际上,这也不是饿了么第一次通过具象化节日IP打造的“聚会”,早在23年11月就开始聚焦每一次的18红包节,并将其主题化,分别打造了“生日会”(1118)、“年终聚会”(1218),以更具象化的体验式服务沟通消费者。每一次行动背后是对18红包节IP营销的有力布局,及其作为平台尝试竞争与美团节日“撞档”玩法的大胆创新。
用创意视觉把大促IP做得有意思
既然节日“撞档”,在当下的营销环境中,仅靠优质内容不足以确保品牌信息完成有效触达,那么唯有踩准节点又符合大众触媒习惯的传播才能走得更远。
饿了么通过深度挖掘时事热点,将大促、红包这种老生常谈的营销活动诠释出了新意。此次红包节活动中,饿了么推出的这支social video就是很好的说明。
短片向观众呈现了饿了么联合大牌星巴克、老乡鸡、华莱士每月18号“商会密谋”故事,借此开启2024新年第一期红包节的价值宣告。
一方面,在创意呈现上,短片通过将品牌进行人格化,确立了自己鲜明的形象,引导消费者加深品牌感知及提高喜爱度。
另一方面,“商会密谋”拉满期待感的故事情节,运用时下流行的光影拍摄手法,在中西场景元素与古典音乐交织下,展现了高贵气质和奢华生活,为观众带来了一场视觉的盛宴。在抓住热点和年轻人关注的同时,也使得广告更有趣且更具艺术风格。
要知道,这届年轻人从小到大,就接受来自四面八方的广告营销。无论是“今年过节不收礼”的魔性洗脑广告,还是新媒体时代的social软文,这些营销套路,年轻人心里门清得很,什么都逃不过他们的火眼金睛。即使如此,逐渐脱敏的年轻人,依然会为好内容上头。饿了么的沟通之所以有效,就是以流行现象为指引,做趣味营销,推出有洞察、有料、有意思的视频,使得红包节这个IP节日直戳年轻人的“心巴”。
用匠心福利实现18红包节大众心智占位
短片传播渐进尾声,饿了么转向站内平台发力,18红包节期间携手各大牌狂撒红包以及各种福利。
相比于美团的神券节,同样是抢红包抢免单的情况下,饿了么则给得多的多,更多场次的抢红包时间,以及更多场次和更多份数的免单,用更实在的优惠活动进一步去巩固自己的18红包节。
这种优惠的比拼之下,还有免单机制的品牌攻防,诚意满满的联名品牌新年定制周边、88元新年大红包,加码用户福利,拉升消费者好感。
在这里,007不得不吐槽一下,如今大多品牌造节营销同质化现象严重,且更多是集中在流量型玩法,很少真正与消费者架起桥梁。
而饿了么这场营销战役,已跳脱出纯流量的逻辑,转而聚焦于生活化的沟通,每一步都是先深入消费者需求而后行。一支有趣有料的短片,充分展现红包节的魅力;多条转化路径释出的节日福利,令消费者心动不已……自然地,消费者会自发传播内容、为产品增量献力,也会对品牌好感倍增。
面对多平台大促营销的“撞档”,饿了么18红包节,从内容、福利与品牌、消费者展开价值沟通,将消费者诉求和商家供给串联起来,最终落地了一场激活、赋能、创造的营销创意,顺势完成大促升级。
而这种升级对节日IP的长线打造也是显而易见的。一是理性上“破圈”,帮助饿了么18红包节从商家进一步走向大众,不止商家庆祝,更是大众的节日;二是感性上“期待”,为饿了么红包节赋予情感,让它成为大众会期待的节日。有期待、有好感,就会与品牌建立精神上的连接。
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