来源|零售商业评论

“过去12个月，中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国，以4.97万家的数量跃居全球第一。”2023年底，研究机构“世界咖啡门户”（World Coffee Portal）发布的报告提到。中国咖啡品牌在全球市场扩张的约1.8万家门店中，有逾1.1万家新店来自瑞幸咖啡和库迪咖啡。2023年，瑞幸和库迪两大巨头，正引领中国现制咖啡品牌在门店规模、口味创新、市场下沉等方面的全方位竞争。

再据前瞻产业研究院数据，截至2023年9月，在中国市场咖啡连锁品牌门店数前十名中，瑞幸、星巴克和库迪稳居前三；蜜雪冰城旗下品牌幸运咖位居第四，门店数在3000家左右；其后的部队还有Manner、春莱、NOWWA挪瓦、本来不该有·鲜果咖啡等等。

“咖啡行业之所以跑得快，一方面是咖啡消费习性的养成。咖啡消费的门槛低了。价格战下甚至要低于一杯奶茶钱，也让更多低线城市消费群体扩大。另一方面是国内加盟模式让咖啡门店成倍数的增长。特别是近几年的表现，门店数猛增。一二线城市咖啡门店也趋于饱和，特别是一些写字楼场景，扎堆出现。但三四线下沉市场还有大潜力空间。”业内咨询师向我们表示。

一路狂飙的瑞幸，在中国门店总数和销售额均已经超过了星巴克的中国门店。

综合瑞幸财报数据来看，2022年第四季度至2023年第三季度，瑞幸总计净新开门店5412家。截至2023年9月底，瑞幸门店总数已达13273家，环比增长22.5％。

瑞幸的快跑确实得益于其开放加盟模式。此前瑞幸已经推出了“带店加盟”和“新合伙人加盟”两种模式。

2023年5月29日，瑞幸咖啡开启“带店加盟”模式，加盟商需满足拥有租赁合同期内正在经营的商铺，或自有产权商铺等条件。此外商铺条件是要求位于商场、临街、写字楼、高校、医院、交通枢纽、景区内，可独立办理营业执照及食品经营许可证。

这里提醒下，对于加盟商来说，选择适合自己的加盟模式至关重要。每种模式都有其独特的的风险和机会。

而今年1月初，瑞幸又推出“定向点位加盟”模式，则是针对特定场景和人群的定制化加盟方案。该模式允许合作伙伴在瑞幸APP或官方小程序上申请加入，并选择具体的开店场景，如工作、学习、休闲、医疗交通枢纽和景区等。

“定向点位加盟，一方面是做更多场景渗透，但品牌影响力的价值更大。比如机场、景区，代表零售业品牌形象的高地”。业内人士表示。

就目前的发展而言，瑞幸的加盟模式取得了阶段性的成功。截至2023年9月，瑞幸门店总数达13273家，其中自营门店8807家，联营门店4466家。

从去年三季度数据看，其在该季度净新增开的2437家店中，其中1619家为自营门店，818 家为加盟门店。而加盟门店收入为18.4亿元，同比增长104.7%，增速高于直营店79.3%的增幅。

此前瑞幸发布了带店加盟最新进展。截至2023年12月28日，瑞幸咖啡已审核通过788家门店选址，其中240家已开业。目前所有瑞幸咖啡已开放联营门店的城市均可参与带店加盟。

在零售商业评论主编看来，“瑞幸的快速扩张，实际上带动了整个咖啡行业进入拼速度、抢点位的新阶段。一二线城市的核心商圈、办公区域还可以加大开店密度。核心区域是饱和竞争，这样才能在供应链和仓储配送端建立绝对优势竞争。而在扩张和效益之间找平衡，仍然是咖啡企业目前集体要面临的问题。”

而中国咖啡市场“跑马圈地”还刚开始，至少还有几年时间才会见分晓。

同样以加盟模式快速出圈，作为瑞幸“对头”的库迪咖啡，从2022年三季度筹划，到2023年10月22日，库迪一年时间在全球门店数量已达6061家，并提出要在2025年达成全球2万家门店的目标。

加入阵营的还有挪瓦咖啡、幸运咖等等，都在全面增加门店密度，在国内市场布局加快。

这也使得整个咖啡市场的竞争愈发激烈，相对的统计来看，“星巴克在中国，每9小时就新开一家店”、瑞幸是每37分钟新开一家门店。而库迪仅用286天就完成了“万店计划”的一半，刷新了国内咖啡品牌的开店速度。

图源：南都大数据研究院

“咖啡市场到了一个关键的竞速期，特别是线下门店布局，几个头部品牌都在向万店进军。这个加速扩张期，至少还会持续几年。咖啡消费将进一步渗透。”业内人士向我们表示。

视线拉到整个行业来看。《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示,中国咖啡市场正步入高速发展，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升。

有研究显示，在中国一二线城市中，有咖啡饮用习惯的消费者咖啡消费量已达到300杯/年，逐渐接近成熟咖啡市场的水平。

前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，咖啡消费者以年龄20岁-40岁的都市白领为主。另根据艾媒咨询2022年调研的咖啡消费者数据，每天消费咖啡的顾客占比达21.5%，接近六成的受访消费者会每周购买咖啡。

目前，咖啡对于国内市场的渗透也越来越深。消费人群和频次在量级增长。有分析师认为，中国已具备稳定的消费群体，且多数消费者已经形成每周消费咖啡的习惯，咖啡市场将进一步扩容。2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

「零售商业评论」认为，咖啡门店在资本助推扩张的同时，有几点判断，一二线城市仍然是主力，三四线会加速渗透。第二是核心区域密度还有提升的空间。第三是目前来看，随着门店扩张的加速，价格战就将会持续。但需要特别提到，咖啡的价格战让一批个体咖啡店面临打击。

而咖啡市场的大机会点仍要看下沉市场。

咖啡下沉市场的空间究竟有多大？下沉市场的消费人数占全国消费市场的2/3。同样，近年很多大城市生活过的年轻人回归三四城市，也有了自己的新消费方式。

京东消费及产业发展研究院联合京东超市发布的《2023咖啡与茶消费洞察》显示，2023年一季度咖啡液在县域农村市场的用户数同比增幅达110%，县域农村市场的人均咖啡消费金额也在增加。

同样，截至2023年9月，美团平台的在线咖啡门店数在三、四线城市的同比增速达到了78％和74％；幸运咖、NOWWA挪瓦、库迪、瑞幸依次是在三线以下城市开店比重最高的品牌，幸运咖的这一比重有近60％。

下沉趋势之下，瑞幸、星巴克、挪瓦等咖啡品牌加速深度布局。

之前星巴克就提出要在中国加速扩张的计划，预计到2025年，门店数量将从现在的6500家达到9000家。

星巴克中国首席运营官王静瑛曾表示，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场，“今年星巴克40%的新增门店会开到三至五线城市”。

「零售商业评论」认为，咖啡“拓店”仍然是今年的主题词，基本都是瞄准两块，一二线城市加大密度，或更多直营门店为主。三四线城市加盟联营为主，抢点位，市场占有率是关键。瑞幸、库迪们的竞争火药味会更浓，而星巴克仍然强调它的第三空间。后续马太效应会加剧，万店竞争真的才刚开始。