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撰文 | George
数据来源 | 飞瓜数据
口腔健康是人体健康的重要标志。世界卫生组织已经把口腔疾病中的龋齿列为继心血管病癌症之后的第三大慢性非传染性疾病。口腔健康重在预防，刷牙和漱口是预防口腔疾病主要和重要的方法。近年来，在消费升级浪潮下，中国居民的口腔护理意识逐渐增强，电动牙刷成为中国增长最为迅速的小家电品类之一；
电动牙刷
个护小家电最炙手可热的细分赛道之一
电动牙刷进入中国已有20多年，但遗憾的是，这一领域一直被海外巨头主导。提起电动牙刷，消费者首先想到的是飞利浦、欧乐B、松下等外国品牌，近两年，随着国内小家电行业的迅速发展，本土品牌才开始大规模进入。目前，中国本土企业主要包括USMILE、飞科、舒客等；
重点摘要
电动牙刷行业洞察
行业发展现状：
宏观环境分析
消费市场变化
行业规模发展
市场竞争格局
2023品牌大事件
电商市场概况：
行业品类表现
电商销售表现
市场竞争格局
市场品牌表现
2023年热卖爆品
行业趋势洞察：
带货趋势洞察
目标消费群体
产品定位趋势
产品卖点洞察
产品价格趋势
品牌案例解析：
徕芬Laifen电动牙刷新品推广
环境驱动
宏观环境分析：
四大环境因素为电动牙刷行业提供发展沃土
政策层面：国家政府相继出台了些许政策帮助智能家电等产业快速发展；如2021年国务院出台《“十四五”数字经济发展规划》引导智能家居产品互联互通等；
经济层面：人们的收入水平不断提高，对于品质生活的需求也越来越高，2021年国内人均口腔消费支出为16.7美元，与美国等发达国家的差距较为明显，市场还有较大的增长空间；同时电动牙刷领域资金也呈利好趋势；
社会层面：近几年中国口腔患者人数持续增多，以及人们对于口腔健康的重视程度也不断的增加；在当前国民口腔健康问题日益严重的背景之下，将会带动电动牙刷等口腔护理工具产品的快速发展。
技术层面：科技的不断进步，电动牙刷的功能和性能不断的提升，例如加入声波清洁技术等，以及电动牙刷行业引入EPR\OA\EAP等系统，优化信息化管理和建设环节，提高行业效率；
消费驱动
消费市场潜力：
五大需求变化激发电动牙刷市场活力促发展
21世纪，健康成了全球的主题，更成为中国消费者最关注的问题。口腔健康更是消费者们关注的焦点。据调查，60%以上的人患有不同程度的口腔疾病。牙齿护理已经成为消费热点。随着消费水平提高、口腔护理知识普及以及产品品类和功能不断丰富，中国电动牙刷行业迈入了快速成长期，需求将迎来新一轮增长。
行业规模
国内发展规模：
2023年电动牙刷行业规模预计将达75亿元
2020年受新冠肺炎疫情影响，健康类小家电迎来风口，加之直播电商的刺激，消费者需求旺盛，作为个护小家电之一的电动牙刷也迎来黄金发展期；2022年中国电动牙刷行业走向低迷，多个品牌承压不力，电动牙刷品牌数量大幅洗牌，但并不代表这个市场将就此归于沉寂，未来仍有较大的发展空间。
市场格局
市场品牌格局：
竞争格局松动，国产品牌乘势提速强势崛起实现赶超
据中国口腔清洁护理用品工业协会公布的简报，2023年1月至8月，电动牙刷行业排名前五的是usmile笑容加、飞利浦、欧乐B、飞科和米家，其网络零售额占比分别为28.1%、20.7%、9.7%、4.8%、4.5%，其中国产品牌usmile笑容加同比增速超80%，与排名第四的飞科成为电动牙刷领域的两匹快马。
品牌事件
2023年品牌大事：
各品牌寻求新概念破圈引领市场，力求稳固行业地位
2023年7月，飞利浦发布了新品钻石7系电动牙刷，试图通过引入“牙龈护理”等概念进一步引领行业；9月，usmile发布数字牙刷F10系列，试图通过智能化、数字化等概念破局；10月，新晋品牌徕芬也发布电动牙刷新品，推出“扫震一体”功能；11月，宝洁旗下品牌欧乐B发布全新iO3智净磁波刷，展示了“ iO磁波”系列的核心技术和独特性能。
行业表现
口腔护理行业多元化需求激增，
科技驱动下，抖音电商“电动牙刷”成市场新增长引擎
2023年，口腔护理市场出现了不同品类的多元化需求增长，基础产品如牙刷、牙膏保持了良好的增长态势，而一些细分领域如牙粉、牙线则出现了显著的增长趋势，表明消费者对口腔护理的产品多样化的需求；值得注意的是电动牙刷，其高增长率反映了消费者对更智能、更有效的口腔护理产品的追求，这也表明了科技进步和创新对口腔护理领域的影响。
电商表现
抖音电商销售额爆发式增长，
“电动牙刷”市场潜能显露，蕴含巨大机遇与挑战
2021年-2023年，电动牙刷市场在抖音电商平台呈现出了持续增长的态势，特别是2023年的销售额呈现出爆发式增长，其中多个月份的销售额同比增幅都超过了100%；电动牙刷市场呈现出相当大的市场潜力。然而，随着销售增长，预计竞争也将增加。品牌间的产品创新、营销策略和价格竞争将成为市场上的关键因素。
细分品类
电商表现
成人电动牙刷市场蓬勃发展势头不减，消费需求持续增长，电动牙刷将进一步引领口腔健康新风潮
2021年-2023年，抖音电商成人电动牙刷销售额呈现了不断增长的趋势，尤其是在2023年，在大部分月份都比前一年同期有所较大幅增长，显示了成人电动牙刷品类在抖音电商平台上的持续受欢迎程度。总体来看，成人电动牙刷市场仍在持续发展和增长，但市场竞争可能会更加激烈。
竞争格局
市场竞争更为激烈，龙头品牌继续扩大优势,市场垄断程度有所增加，但仍有一些新锐品牌能脱颖而出
2023年，成人电动牙刷市场在集中度方面，CR3、CR5和CR10的值较2022年均有所提升，表明市场的集中度增加，少数品牌的份额更为显著。TOP10品牌中USMILE、飞科、福派等品牌的份额在2023年有较大幅度的提升，尤其是USMILE品牌，而新入局的徕芬品牌也在市场中脱颖而出；总体来看，市场竞争更加激烈，市场垄断程度有所增加。
品牌表现
USMILE品牌遥遥领先，飞科、飞利浦等头部依旧强势,徕芬品牌携新品入局并崭露头角
2021年，USMILE品牌表现突出，成为领头羊，2022年，随着福派、飞利浦等品牌的入局及发力，电动牙刷市场已然群雄逐鹿，2023年，USMILE销售额显著增长，进一步巩固了其市场地位，福派和飞科等品牌在这段时间内保持了一定的市场份额，但销售额与USMILE的差距较大；另一方面，新兴品牌徕芬也开始在市场上崭露头角。
热卖爆品
USMILE品牌持续输出爆品，占领市场稳固地位，徕芬新品引关注，上市即爆品
2023年，USMILE品牌的产品有多款入围前十，如Y10、P10和P10PRO等均表现突出；飞科品牌的FT7105系列也也取得了令人瞩目的销售业绩，值得关注的是，10月份刚上市的徕芬品牌扫振电动牙刷也跻身榜单TOP10；以及欧乐B Pro3电动牙刷的均价较高，但其销量仍较为可观；贝德玛、福派等品牌以其高性价比同样获得消费者的喜爱。
电商表现
儿童电动牙刷市场呈稳定增长趋势，儿童口腔健康备受关注，充满了更多机遇与潜力
2021年-2023年，儿童电动牙刷市场呈现出稳定的增长趋势，表现出相对稳定的需求和市场容量。预计在未来，该市场仍将保持稳定增长的态势，特别是随着对孩子口腔健康关注的增加，以及消费者对更多智能功能、更优质产品的需求增加，市场可能会进一步扩大。
竞争格局
市场竞争逐渐白热化，领头品牌稳固领先地位，贝因美、欧可林等新兴品牌崭露头角
2023年，儿童电动牙刷市场在集中度方面，CR3、CR5和CR10的集中度指标均呈现上升趋势，市场集中度持续增强，少数头部品牌的市场份额持续扩大；USMILE和COMBO依然是市场的主导品牌，而马博士和舒客宝贝等品牌在TOP10中表现突出；一些新兴品牌如贝因美、欧可林、ZOY ZOII等，也在市场中逐渐崭露头角。
品牌表现
USMILE品牌稳居领导地位，马博士等品牌涌现增长潜力，贝因美品牌强势发力，后来居上跻身市场前列
2021年，USMILE在大部分月份占据领先地位，销售额普遍较高；2022年，USMILE和COMBO成为销售额最大的两个品牌，表现持续稳定；2023年，USMILE仍然是市场的领头品牌，销售额持续保持较高水平；爱贝迪拉、COMBO等品牌也在市场上保持了一定地位；贝因美品牌在2023年也有了一定的增长，成为新兴品牌之一。
热卖爆品
USMILE品牌爆款单品领跑，COMBO品牌前十占据五席，贝因美品牌低价热销异军突起成爆品
2023年，USMILE 品牌拥有多款畅销产品，如Q10、Q3S等，在销售额和销量方面处于领先地位；COMBO品牌在前十榜单中就占用5席，在市场上占据相当的份额和竞争力；其他品牌如 艾博尼、欧乐B、舒客宝贝 等也在特定型号的产品中有着相对出色的表现；贝因美品牌虽然价格相对较低，但销售量较高，显示出一定的市场份额。
带货趋势
电动牙刷销售贡献仍以直播为主，货架销售比例增加，品牌自播成主流展现较大潜力
2023年相较于2022年，自然销售额占比有所增加，直播销售额整体有所下降，但仍然是主要的销售渠道之一。在直播类型中，品牌自播销售额占比大幅度增加，视频销售额的比例则保持了相对稳定的态势。越来越多品牌布局自播矩阵，为品牌带来了可观的销售额。
消费群体
女性电动牙刷消费倾向高于男性，24-40岁成消费主力军，主要分布在新一线和二三线城市
2023年电动牙刷消费群体性别分布呈现男女接近的趋势，其中女性占比略高；在年龄分布方面，24-40岁的年轻群体占据了较大比例，其中24-30岁的群体占38.24%，24-30岁的群体占25.73%。就城市线分布而言，各城市级别的消费占比相对均衡，但主要集中在新一线和二三线城市。
产品趋势-产品定位
产品趋势-产品卖点
产品趋势-产品价格
品牌定位
徕芬是一家创新型科技公司，坚定打造“高科技”的品牌形象，赢得用户心智地位
产品定位
徕芬品牌自研自产极致产品，专注于为用户提供极致体验，构建用户良好的积极感知
新品种草
多平台持续种草，抖音、小红书、微博平台为主，引爆全网声量，实现品牌及产品的强曝光
种草达人
多类型达人合作，以“科技、时尚”类达人为主，覆盖多圈层人群，聚拢全域的高流量
内容策略
多元化内容，以“科技”为核心传播点，进一步深化了品牌形象、打造创始人IP、突显产品卖点等
品牌自播
账号定位明确，采用精细化运营策略，
紧贴用户痛点，结合产品卖点有效种草提升转化
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