新熵 原创

作者丨樱木

编辑丨月见

在年末的送礼旺季中，保健品似乎正在经历一场变局。

2023年，未取得蓝帽子资质的保健品已将线上视为兵家必争之地。抖音2023年上半年滋补保健类目GMV增长达57%，超过20个品牌销售破亿，千万级品牌自播间达136个。

但爆发之下，传统龙头品牌Swisse、汤臣倍健却显得有些力不从心。特别在抖音、快手、小红书等新渠道中，Swisse、汤臣倍健等巨头已经开始掉队。

据抖音达多多数据显示，在包含双十一大促的11月榜单中，仁和、诺特兰德、五个女博士稳稳的占据着销售额榜单前三，而汤臣倍健与Swisse却被挤到第十二和十三名。而在更早10月和9月，Swisse与汤臣倍健的销量排名更为靠后。

回溯前三名的崛起，各自都有清晰路径，五个女博士通过垂类赛道的细分需求，快速占领市场，虽然经历争议事件，但仍然牢牢占据品类头名。诺特兰德通过强运营以及庞大的带货人数不断占领心智，瓜分着抖音流量红利。

而此刻回头看，Swisse和汤臣倍健们引以为傲的品牌力和渠道力，在抖音、快手等平台似乎并没有取得太好的成绩，由于品牌追求庞大的业务线布局，女性、宠物、儿童、奢宠多线发展之下，反而在新兴渠道不容易聚焦，更难言占领心智，细看之下爆款产品，似乎依旧是传统的钙片、肝片等，大而不强似乎成了Swisse不断扩张下的裂缝。

从运营动作上看，Swisse似乎意识到了自身的问题，新品超光瓶，聚焦在口服美容赛道，借由五个女博士等品牌的成功经验，用口服产品对标医美级效果，试图用高技术壁垒破局，但从效果来看，并不明显。想要玩转抖音等新兴渠道，Swisse们似乎仍然有较长的路要走。

在双十一Swisse发布的战报中，助其拿下榜首的渠道以唯品会、淘宝和京东为主，相反新兴直播带货平台抖音、快手、小红书却难觅踪影。

如果进一步观察抖音销售额数据，Swisse的落后体现得更为直观。据达多多医药保健品类目2023年9-11月的品牌数据显示，Swisse销售额最高时可达到榜单第11名，销售体量始终保持在单月2500万-5000万区间，与该类目头部品牌1亿+的销量相差甚远。

而在业内，已经成为绝对头部的保健品牌Swisse，为何在新兴渠道遭遇增长困境？原因似乎还要从抖音渠道的变革开始说起。

回顾抖音保健品类目的发展历史，2023年可以说是一个重要转折点。2月抖音更新了传统滋补营养品、保健食品/膳食营养补充食品的行业管理规范，从政策上放松了一级类目“保健食品/膳食营养补充食品”下，二级类目“保健食品”品牌的入驻条件。

根据媒体报道显示，此前对于保健食品类目，抖音电商一直采用定向邀约方式邀请入驻，仅包括修正药业、仁和药业旗下约20个品牌，准入门槛较高。

变更后，保健食品品牌仅需满足“高品牌力”和“线上渠道滚动12个月成交金额5000万以上等几个条件就能成功入驻抖音电商。

随后，整体赛道的爆发就成了水到渠成的结果。据第一财经报道，进入2023年，抖音电商健康食品消费的支付GMV、用户数和动销商品数，年同比增长率均超过200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。

暴涨的数据之下，是整体市场的全面繁荣。一些新兴品牌在红利期先发制人，通过各自的打法脱颖而出。其中典型的代表即为诺特兰德、五个女博士等品牌。

以诺特兰德为例，据达多多数据显示，11月诺特兰德单月关联达人数高达3798名，关联直播场次高达1万+，商品sku数量达1673个，此三项数据均为抖音第一，超额的投放力度、饱和式轰炸式营销，让诺特兰德长期位居抖音销量前三。

与此同时，经历了年初争议事件的五个女博士，也随着赛道的繁荣逐渐找回了丢失的市场，通过对口服美容这一细分赛道的需求的把控，以及通过与垂类大V合作快速起量，也助力其成为稳定的抖音头部。

与此同时，海外品牌和海外博主也趁机成了另一个主要的受益方。GNC，金凯撒，双心，澳佳宝等品牌，凭借着优秀的品牌力叠加海外华人博主的粉丝势能也快速崛起。而另一方面，与国内品牌打法不同，海外品牌通过升级传统产品，打造专业形象，在传统品类如鱼油、辅酶、叶黄素等方向上建立爆款。让澳佳宝叶黄素、金凯撒鱼油，双心辅酶以及软骨素等单品爆款产品风靡全网。

但市场繁荣的B面，也意味着竞争的白热化，新兴网红保健品品牌与海外小众品牌的崛起的背后，是传统品牌的逐渐掉队。

以Swisse为例，虽然也参与了交个朋友，以及千万粉丝网红东北酱的直播间，但由于主播并非垂类头部，以及投入力度相对较低，销量始终不温不火。另一方面，在官方直播间，公司试图打造的爆款单品，如护肝片，复合维生素等，面对竞争差异化并不明显，价格优势不足，似乎始终无法占据品类心智。

另一方面，带有澳洲基因的Swisse，在澳洲博主眼中，由于渠道等原因，反而成了主动避开的对象。在新熵调研的多个澳洲博主中，“澳洲杨姐”粉丝298.8万，“三月在澳洲”粉丝69.6万，“兔牙在澳洲”粉丝40.6万，其带货保健品主要品牌，也主要集中在澳佳宝、蓓森牧、以及good health等。

而在Swisse重金投入的明星代言产品，对于抖音等新兴渠道，帮助有限，无论在切片上，还是在直播带货中，似乎都难以明显带动销量，官方直播间人数长期不足百人。

多重压力之下，在抖音等渠道中，传统品牌Swisse似乎需要更深的改变，那变革的方向到底是什么呢？

02新的焦虑配方，能否让Swisse扳回一城？

10月Swisse发布新品超光瓶，这款主打女性口服美容产品，似乎成了官方在下一个阶段的主打产品。不但将迪丽热巴，秦岚等明星代言人悉数请到场，同时，还在多个渠道开启了营销动作。

而此次Swisse加码的赛道口服美容市场，潜力也非常出众。据魔镜洞察《2023H1消费新潜力白皮书》显示，从上半年保健食品细分类目销售情况来看，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目23年H1销售额最高为87.1亿元，其中口服美容的胶原蛋白相关商品和蛋白粉相关商品等占据了该类目的大量份额。今年10月，魔镜洞察发布数据，从我国营养保健食品细分市场来看，口服美容市场的规模最大，2023MAT销售额达到了130.8亿人民币，同比增速为22.0%。

口服美容市场之所以能够给逐渐火热，其背后的根本逻辑，在于消费者对无创抗衰的需求的日益增长。艾瑞调研显示，在过去的1年内，做过医美的人群中七成选择了皮肤美容项目，与2020年调研数据相比，消费者抗衰意识增强，紧致抗衰超越美白亮肤，成为最受欢迎的项目。

而Swisse在产品宣传时表示，在新产品14天真人实测中，受试者皮肤紧致度提升了12.7%，泛红缓解7.8%，皮肤水光感提升了34.7%，纹路淡化了31.5%。

精确的数字，稀缺的配方，仅凭口服产品，就能达到医美级别的效果，似乎成了Swisse想要给人们传达出的全新美容魔法。

但类似的营销话术，从烟酰胺、胶原蛋白、玻尿酸，到原花青素、葡萄籽，其实消费者们听了一遍又一遍。不同的是，每一次都在加大“魔法”的剂量。在Swisse的宣传当中，甚至有媒体直接对标医美产品，宣称Swisse超光瓶帮助消费者通过口服达到类似于“超声炮+水光针”的提拉紧致水润功效。

而对于Swisse来说，从水光片到水光瓶，再到今天的超光瓶，产品迭代加速的同时，营销方向，也在不断的加码。雪球投资人直指现在来看，Swisse越来越像一家新型医美公司了。

Swisse能凭借着在风口赛道的下注，找到自身的增长曲线吗？

其实，在口服美容爆期，也曾引发品牌们的追逐，据聚美丽报道显示，随着口服行业逐步发展，消费领域巨头也陆续布局，资生堂集团也于今年成立全球口服美容事业部；华熙生物再次推出第四个功能性食品品牌WPLUS+；贝泰妮开展功能性食品的研发项目。另外，Minayo、WonderLab、UNOMI等本土新锐品牌也在涌现。

竞争者众多，Swisse如何脱颖而出，仅凭原有的经验是否还能奏效，似乎都有待验证。而更进一步来说，从宏观的角度来看，全新的“魔法”配方是否能够长期的占据消费者心智，则是更重要的事情。毕竟如果仔细翻看天猫投诉，或者阅读知乎文献，保健品的功效更多的像是一种玄学。

从韩国“防猝死”保健品套餐，到今天Swisse们开始主打的口服医美，营销之外到底能给消费者带来多大的价值，似乎才是保健品们该思考的问题。