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来源|运营研究社
越来越多商家选择将预算投入小红书种草,那么在2024年小红书又将有何动作,给种草带来了什么变化?
作为一名新媒体编辑,每天刷几遍平台热榜是职业习惯。像这种横跨半个月,始终占据着热榜前 10,甚至前 5 的事件并不常见。
我又搜了搜印象中的其他全网热点事件,比如 ChatGPT、OpenAI(Sam Altman 被罢免的相关事件)、日本核污水排放事件,热搜数量几乎都不上百,大多数条目的排名也都是热搜 10 名以外,持续时间几天而已。
或许是因为国外新闻的缘故?
我又搜了下国内绝对的营销大户华为,热搜记录总数量确实上来了,但除了 mate60 发布的那几天,其余热搜的排名也都乏善可陈。
但接下来,我又搜了一些网剧、偶像明星,比如杨紫一人上榜 1400 多次,比 ChatGPT、OpenAI、日本核污水排放、华为的热搜加起来还多;王一博更是恐怖的 1900 多条。
看到这里,我陷入了沉思。
作为一个公共平台热榜,它们真的值得这么长时间的热榜,和社会舆论关注吗?以至于真正重要、影响深远的事件,反而被遮蔽在它们的阴影下?
我由衷地想问一个问题:热搜,还是一个提供公共价值的平台吗?
我和很多人讨论过这个问题,其中不乏为微博辩护者。
有说“我需要的就是工作之余看些娱乐”“本就是一个提供内容消遣的地方,这是欲加之罪”;也有说这是人性使然,娱乐文化为主,是大众文化消费的特征,毕竟门槛低,人人都可说两句,自然更多人参与……
但这其实偷换了概念,娱乐不代表就要滑向低俗、空洞,甚至是虚假,同时也忽略了科技平台应该履行的“科技向善”的责任。
要讨论这个问题,我们首先要搞清楚一个前置问题——我们所惋惜的微博和热榜的公共价值,到底是什么?
1)微博作为“公共话题”的载体
公共话题是一个陌生的词。解释它需要先理解另一个概念——公共领域。
这是德国哲学家@哈贝马斯 提出的概念,是指介于政府和社会之间的一个场域,用来供所有人讨论对社会有深远影响的话题。
公共话题就是公共领域讨论的事件。
需要客观承认的是,微博没有真正达到过理想状态的公共领域,但它曾经是最接近的一个。
甚至可以说,正是因为微博在早期成为了反映社会舆论、情绪的媒介载体,它才最终被时代所选择,成为了主流舆论平台之一。
众所周知,“微博”本不叫“微博”,它最早的名字是“新浪微博”。在 2010 年前后发生过一场“微博大战”,对手是同样背靠“四大门户网站”的腾讯微博、搜狐微博、网易微博。
要感谢这两年兴起的关于 web3.0 的讨论,让我有了更宏观的视角回顾这段历史——微博的兴起,是两条时代线交汇的结果。
第一条是互联网 2.0 时代,也即“从只读信息的时代”到“互动产生内容的时代”,其本质是“个体性表达的被解放”。
其力量在新浪博客时期就得到了充分展示——比如当时的青年文化偶像韩寒,通过博客纵论天下事,在网络上无人不知、一呼百应。甚至在美国《时代周刊》 2009 年“100 位年度人物评选”中位列第二,超过了美国总统奥巴马。
第二条是移动互联网时代的到来。我们来看下那几年发生的互联网里程碑事件:
2009 年 3G 网络牌照发给移动联通电信;
2010 年 iPhone4 开启智能机时代;
2012 年移动互联网用户超过 PC(PC 仅为 3.8 亿);
2013 年底,4G 开始推广;
从图表里我们可以清晰地看到,在 2009~2014 这 5 年里,网民数量增长了 1 倍,从不到 3 亿涨到了 6 亿多。
两条时代线交汇的结果是:几亿年轻的、渴望个体性表达的用户嗷嗷待哺,呼唤一个社交“公共领域”的到来。
于是,才有了搜狐、腾讯、网易、新浪四大门户网站纷纷入局,推出微博产品。
2)作为平台,供互联网个体性的展现
那么问题来了,为什么胜利者是微博?要知道,新浪微博在商业资源上并不占优,甚至处于劣势。
答案并不复杂,就是前面所说的——谁更能更好地满足了群众的真实需求。
几亿年轻的、渴望个体性表达的用户需要一个平等发言的地方,以及一个和其他人平等对话、互动的地方。
社会公共资源总是会流向,更能高效利用它的地方。新浪微博的胜负手就是新浪博客,那里运营着当时最富创造力的表达者群体。
2009 年 8 月新浪推出“新浪微博”内测版,第一批种子用户来自“新浪博客”。
凭借新浪网博客时代积累的流量和话题热度,新浪微博只用了 4 个月就获得了超过 7500 万注册用户。
这期间,最为标志性的事件是“韩寒入驻新浪微博”。
2010 年 2 月,韩寒在新浪微博第一次文,就简单一个字“喂!”。结果 5500+ 转发,万人评论、点赞,无数微博用户都在讨论这个“喂”字的时代意义,预感着一个崭新时代即将到来。
到 2011 年 12 月底,中国有 5.131 亿网民,其中有 2.499 亿是新浪微博用户,领先其他对手一个身位。
等到 2014 年热榜横空出世后,微博的第三个公共价值——作为媒体平台的新闻价值,也被彻底激发。
如微博 slogan 所说的:随时随地,发现新鲜事。用户使用微博,本质上就是在公共社区里分享自己的事,讨论别人的事,评论公共社会的事。
当微博成为了大众生活的线上投影,热榜自然而然成为了万众瞩目的社会公告板。
同年,新浪微博发表了“微博战争”胜利宣言——正式改名为“微博”,他们自信自己足以代表整个行业,无需在“微博”前加上任何前缀词。
3)困在“变质”的热搜里
在以上的讨论里,微博一步一步构建了自己的社会价值,也得到了互联网上最重要的资产:5 亿+用户。
可在接下来的商业化运营中,热搜一步一步变质,一点一滴地消解掉了自己的公共价值。
在 2013 年,著名科技评论作者@阑夕 写了篇雄文《七问新浪微博》。在最后一问中,他写到:
向左走还是向右走?(注:以下内容相对原文有删减)
左是守城,修炼内功……围绕用户体验建设社交生态圈;好重视开放平台的作用,多找点货真价实的“合作伙伴”;让用户通过自然市场的方式来产生热门话题,少干预、不引导、降浮躁,让微博真正成为用户生活的投影。
右是拔寨,主动出击……砍掉微博架构中 80% 的无效或低效功能;让新浪微博带领新浪回归技术驱动的企业,学习研究硅谷那群极客们对 Facebook 等社交网络的改造趋势,必要时刻敢于革自己的命。
但微博似乎走了一条中间路——拥抱流量,利用热榜的“社会公告板”价值,开发营销价值。
最早注意到热搜流量的首先是娱乐圈,对于偶像明星而言,注意力就是一切,热搜是最佳的宣传渠道,流量属性远大于新闻资讯价值。
但正如@阑夕 所说,新浪微博的营销案例只有两种,一种是借势,一种是造势,归根结底,最后都会合流到一起,书面语叫“事件营销”,大家私底下称之为“炒作”。
因此出了很多让人瞠目结舌的案例,蔡徐坤一条微博转发量过亿、紫光阁被饭圈粉丝造谣上热搜……
当你在房间里发现一只蟑螂时,暗处已经埋伏了成群的蟑螂。
娱乐化并非消解热榜公共价值的唯一原因,更为要紧的是“流量驱动还是价值驱动”的问题。
当热榜成了为流量而生的平台后,社区生态和用户体验也会受到极大的挤压。
还有名人会在微博真实展现形形色色的人的个体性特质吗?像那英那样理直气壮地抨击讨厌的人,直言“最烦装逼的人”;像 2010 年前后杨幂那样把微博当朋友圈发;像姚晨那样,对看见的每个事情直言不讳?
我们不妨回忆一下热搜榜在你记忆里留下的印记是什么?
是名人、专家越来越套路化,越来越把用户当做营销的数字;是明星、节目有组织有计划的进行事件营销;是“传谣-辟谣”的流量游戏;是不得不在舆论上陷入“一群人和另一群人的战争”,一次又一次……
在前文,我们讨论了微博和热榜是如何一步步兴起,又如何一步步褪去公共价值的底色。
但我的疑问并没有被完全解答。
2018 年 1 月,微博首次被约谈,热榜下架一周;2020 年 6 月,微博再被约谈,热榜暂停更新 1 周;2021年1~11 月,微博总计被处罚 44 次,多次定格 50W 处罚……
约谈一次,微博整改一次,在水军、刷榜、控制娱乐热搜数量上也都做过很多改版,前阵子沸沸扬扬的“KOL 实名制”也在稳步推行。
但为什么我们依然感觉不到明显的改善?依然觉得被娱乐、明星、饭圈、传谣-辟谣所包围?为什么这些“陋习”如此难以被改变?它们的内在机制是怎样的?……
1)数量没太大意义,大家都活在“爆点议题”的阴影下
如果你去看微博历年发布的《微博热搜榜趋势报告》的话,你会发现在在绝对数量上,娱乐内容并不夸张。
比如 2021 年上半年娱乐热点比例是 26%,2023 年上半年度娱乐热点比例是 40%。
当然,这里面会有数据统计上的“春秋笔法”,比如“五月天假唱事件”,你是算娱乐明星分类,还是社会热点分类?
我查了下,大部分词条被归为“社会热点”,一部分被归为“明星热点”,少部分被归为“音乐热点”。
但我更想说的是,对用户的感知系统来说,绝对的热点类别占比没有太大意义,“榜首是谁”和“同一话题的重复次数”才是关键。
微博热榜是典型的“议程设置”理论的践行者。
议程设置理论是大众传播学经典理论,其核心发现是:人们对事件内容的判断与大众传媒的“强调程度”存在高度的对应关系。
也就是说,占据顶部资源位时间越久,重复出现的次数越多,公众就越相信这是大事,对它的关注度就越高。
你刷一次热榜,闭上眼,只能回忆起几个前十热度的事件;一个月过去,你就只能回忆起 2~3 个重复足够多次数的热点事件和人物。
比如在过去 3 周里,登上微博热点超过 100 次,登上热搜榜首 30+ 次的五月天。
热搜的本质是一种重要性的排序和对事件的概括与标签。一件件立体的事件,会被抽象并简化为一个标签,并按照它发酵和扩散的速度进行排序。
在这个过程中,热榜会通过“量化数据”“颜色标签”等交互设计,比如“沸”“爆”“热”“新”“荐”以及热度数据等,来驯化、引导用户注意力。
这就是为什么热榜在多次改版后,我们依然觉得被娱乐、明星、饭圈、传谣-辟谣所包围的原因。
热搜的机制决定了,“极端尖锐的对立事件”和“有组织、能频繁上榜的娱乐明星”被彰显,而更多事件则被遮蔽在热搜榜的阴影下。
2)与流量“合流”,无力回头
那么,既然问题都摆在明面上了,为什么“毛病”没有被改正?
因为热榜已经“反客为主”,成为了微博的商业价值主干,热搜生意的逻辑已经和微博水乳交融,深入每一寸土地里。
① 热搜的经济属性,和公正性存在天然矛盾
今年 8 月,微博首次公开了热榜的算法机制。
1.热搜不是生产出来的。
2.热搜是算法会综合搜索量、发博量、阅读量、互动量等数据指标,建立搜索、讨论、传播三大热度模型,实时计算综合热度进行排序,生成 Top50 榜单。
3.榜单算法中包含严格的排水军和反垃圾机制,以确保公正客观。
我相信相关负责人发言的真实性,但这里有一个“二律背反”问题:到底是事件因大量关注而上热搜,还是因为上热搜而被大量关注?
要知道,上微博热搜榜有两个方式,一种是购买官方的广告位,另一种是事件营销,通过与大 V 合作,短时间内引导用户参与上热搜。
前者无可厚非也很容易区分——词条本身不会加上热搜排序,官方也会打上明显的“商”标签。但后者问题就很明显了——因为热榜经济属性的存在,娱乐明星话题背后是存在组织的。
据《法制日报》调查,之前饭圈助推“紫光阁地沟油”上热搜,可能只需要不到6万的成本。热搜榜背后的产业链,从购买热门关键词、广告推荐位到修改认证、购买粉丝、转评赞等,每项数据生意都有着明码标价。
一旦组织化运作,那上热搜、下热搜的手段就不胜枚举。比如之前易烊千玺上热搜,就有粉丝通过“同行字分流”、“设置阴阳话题”、“水军集中洗地”来完成洗白和下热榜。
什么是公平的热搜榜?
微博热搜相关负责人在采访中表示:热搜是社会情绪的直接反馈。
在我看来,这在既不真实,也不直接。
② 热榜流量,重塑了社区生态的血与肉
可以说,现在热搜就是微博的核心,是微博最大的流量入口,也是最大的净利润收入。
据公开数据显示,近三年微博的广告和营销收入在收入占比中均超过了 80%。
只要你稍加研究,就会发现,水军、饭圈、打榜、应援、冲突话题营销……前文提到的所有问题,热榜算法都是在场的。并且以一种不可见的、隐蔽的方式嵌入到这些环节之中。
如@阑夕 在《七问新浪微博》中提到的:
中国大概有数百家从事微博营销的小公司,干的活是这样的:
统一运行着专用软件的几百台电脑,每台电脑自动维护着上万个微博帐号,这些帐号早已脱离那种无头像无简介无微博的“僵尸粉”程度了,每个帐号不仅会根据数据库里的内容定期自动更换头像和简介,更是会采集微博上的“最新微博”来发布原创消息……这些帐号看上去和真实用户没有任何区别,甚至还能吸引真实用户的关注。
而这些数量庞大的帐号能够帮助营销公司完成各类外包而来的订单,他们转发活动微博、评论指定企业微博的日常消息、关注企业领导、发布“XX体”增加搜索热度……
这就是新浪微博至今为止避而不谈的真相,事实上,不少之类营销公司的老总,都是新浪微博的座上宾,与新浪各层级的领导都很是相熟,一年下来不下百场演讲,背负了新浪市值前途的新浪微博,对他们根本动不了手……
为什么一些内容创作者会发一些博眼球、造假、挑动情绪的内容?甚至捏造、谣传,甚至违背公俗良徳?
比如前阵子发生的周海媚热点,在消息还没确认前,这个话题就被反复推上热搜。
为什么其他平台恶评如潮的网综、网剧,总能登上微博热搜,其标签还是正向为主?
比如豆瓣 4.4 分的《以爱为营》,各平台舆论都是“歹毒剧情”“吐槽爱情观”的负面评价。但在热搜上,平均每天 3 个以上热搜,单剧名相关的热搜就 60 多个,算上角色相关,数量几乎破百。
在流量至上的热榜流量生态下,不论是正常的内容创作者,还是专门的营销内容,都会在热榜的引力场下产生扭曲。
如果你仔细阅读下微博官方的“微博营销官网”上的案例,你会发现微博热榜的商业化开发程度令人咋舌,远不止卖排名位置那么简单,甚至诸如神舟、冬奥等国之大事,也会被微博以盈利为目的对外售卖。
比如在“神十三回家 XX 太空创想计划热点借势营销”这一案例中,文案就非常赤裸的表示:在航天热点发酵的同时,微博热点伴随玩法进一步“……引导全民从围观返航到聚焦 XX 品牌话题……引发大量网友从品质、工艺等方面展开对太空奶的创意想象”。
再比如“IWC 北京冬奥营销”案例。根据相关规定,品牌是不能借助冬奥进行营销的,但微博热榜依然操作了这次借势营销——
“在没有北京冬奥会的官方赞助身份的前提下”,“通过星粉调动力、内容运营力、媒介触达力”、“在冬奥前和冬奥后炒作 1+1 明星话题 CP”,甚至“主动拦截冬奥期间品牌兴趣用户刺激私域流转”,“为实现 IWC 与冬奥热度全程绑定”。
现在,我可以回答开头提到的问题了。
微博热榜十年,就是一部“公共价值从构建,到消亡”的平台史。
就像忒修斯之船,一块一块木板被替换。
十年后,热榜的公共价值所剩无几,可微博既失去了变革的动力,也失去了自我革命的勇气。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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