来源：DataEye

二次元战棋，在12月突然形成了“三家分晋”之势——心动VS紫龙VS散爆，此前我们对前两款游戏已经进行了分析。

昨天，今年最后一款二次元手游，《少女前线2：追放》正式上线。该游戏在此前测试就颇具争议，上线当日取得最高iOS免费榜第2名、畅销榜最高28名的成绩。

而散爆作为一家“老二次元”厂商针对《少女前线2：追放》的宣发，有怎样的动作？背后展现了怎样的营销思路？

今天，DataEye研究院就来聊聊这款产品。

一、市场表现

【事实&数据】

8月13日，官方发布达成400万预约成就，截至12月20日下午，超过475万人预约。

12月21日，游戏上线后来到iOS免费榜第2名（第一名是《元梦之星》），畅销榜上该游戏当天最高冲到畅销榜28名成绩。作为参照，《铃兰之剑》首日畅销榜12名，《钢岚》52名。

【DataEye研究院观点】

从上线首日的数据表现来看，《少女前线2：追放》作为一款IP续集产品市场表现尚可。

iOS免费榜第二名，DataEye研究院推测原因有二：《少女前线2：追放》测试期间争议点很多，且有《少女前线》IP，玩家会以“吃瓜”、“好奇”的心态来玩玩看。

但是畅销榜表现中规中矩，此前“争议事件”导致品牌口碑受损，玩家充值会有担忧和顾虑，会觉得“可能不值得充，还不如充别的二游，或者《少前1》”。加上二次元本就不是首日冲高的类型，需要慢慢体验内容、慢慢爱上角色。所以畅销榜表现预计还有提升空间。

但目前游戏TapTap评分仅仅5.6分，前作则是高达8.4分，说明了两部作品在用户口碑上出现了分化。

具体而从玩家评论来看，《少前2》：

优：集中在美术，建模、画质在业界领先，基于PBR原理的光照建模令人赏心悦目，模型精细度高；UI简洁，明确功能划分。

劣：养成系统过于复杂、福利少、“逼肝逼氪”、主线关卡和核心资源关卡难度设置不合理，策划利用数值强度而劝退玩家；还有就是“黛烟”的争议绿帽剧情和“琼玖”的敏感剧情时间，引发许多《少前》玩家对策划、剧情的不满。

不难看出，项目组在美术上投入巨大，但在营销、剧情策划上没有太亮眼，这难免遭到网友诟病——长板很长，但短板嘛...

上线时间偏晚，不占优。今年最后一款“二次元”，12月底迟迟到来，而且还延期跳票。虽说三款战棋游戏画风不一样，但上线都集中在年底，三款“小众品类”抢为数不多的玩家，必然被分流。且此前两款游戏市场表现都不错，目前来看《少女前线2：追放》后续压力不小。

二、买量投放

【事实＆数据】

（一）投放量&投放趋势

DataEye-ADX投放数据显示，《少女前线2：追放》在今年9月份开始进行测试素材投放。在9月底不限量计费删档测试前后开始加大投放量，日均投放素材超过1000组，该阶段持续了大概10天左右。

而后，日均投放都维持在100组左右。直到游戏上线爆发阶段，《少女前线2：追放》素材投放量大幅度飙升，其中上线前一天投放达6529组素材，上线当天（截至下午15点）投放超过8000组素材。

（二）买量文案

《少女前线2：追放》项目组在买量文案上表现常规，主要呈现出三个思路：

一是通过“战术人形小队”、“指挥官”、“续作”等关键字，强调《少女前线》中的游戏设定，强调游戏IP；

二是展示“3D”、“高品质”、“二次元战棋”等强调产品画风和玩法；

三是以“专属好礼”、“十连抽”等游戏福利为主的福利卖点。

（三）TOP50高效素材创意表现

DataEye研究院整理了《少女前线2：追放》投放计划数TOP50的高效素材，其投放素材创意形式中，“战术人形展示”和“游戏剧情演绎”占比较高，二者合计占比达60%。“高品质宣传片”占比16%，“高燃混剪”和“游戏实录”占比不高，分别为14%和10%。

具体来看，《少女前线2：追放》高效素材的“战术人形展示”以展示二次元美少女的建模（如脸蛋）+质感真实的服饰为主，着重突出PBR+NPR技术结合下的美术渲染风格。

“高燃混剪”此类型素材主要是剪辑画面踩点BGM的形式展示。

【DataEye研究院观点】

从投放节奏来看：重要节点加大投放，日常投放力度不大。在不限量计费删档测试前后和公测前开始加大投放量，日常投放量不大。目前市面上近期已经上线了两款二次元战棋产品，《少女前线2》没有先发优势，再加上“战棋”本就属于偏小众玩法，想要从其他产品上转化用户，难度并不小。

从素材创意来看：突出IP和美术，期望以独特品质建模角色吸引人。素材创意，《少女前线2》项目组着重展示以“二次元美术风格”素材突出人物，以动画直观地展示了角色的核心魅力所在，包括人物背景、性格特征、动作习惯等。推测项目组更希望通过美术抢赛道，同时展示产品品质感，强化《少女前线》IP。

总体来看，素材整体重点突出游戏美术，以塑造IP、角色激烈的战斗为主。这样也有利有弊，一方面素材创意不再局限于“福利”、“实录”等内容，而是通过游戏剧情、战术人形展示刻画角色性格，展示产品品质、格调——二游常规打法。

但另一方面，《少女前线》创意的差异度不大，拿建模“以品带效”也会造成一些问题，素材如果也做得比较品牌、“PV感”，节奏较缓慢，“又见二次元美少女”也会给玩家造成审美疲劳，毕竟所谓美术、品质感的在较高的水平上，再提升，在受众感官上的感知提升是有限的。对比而言，紫龙《钢岚》展示机甲设备，心动《铃兰之剑》则是展示像素风，并带上怀旧元素，差异化明显。

三、社媒传播

【事实＆数据】

DataEye研究院观察发现，《少女前线2：追放》在传播侧的动作并不多，主要是围绕B站、微博、抖音等平台进行品牌宣传，其大多数热度是由游戏测试中的“牛头人剧情”、“琼玖”的剧情、“硬盘清空”等事件带来的。

另外，DataEye研究院观察发现，《少女前线2：追放》项目组在抖音上也开设账号，但内容基本。 

（一）日常活动预热

1、联动上海航天技术研究院，推出合作PV。

在今年5月，确认与上海航天技术研究院的联动，在7月公开首支合作PV，邀请玩家一起“探索宇宙奥秘”。

2、开启二创征集活动

7月、10月期间，在B站、微博开启两次同人绘图征集活动，针对火种测试、引力测试登场角色原创同人绘图作品，评选优秀作品可以获得现金+实物奖励。

3、线下试玩活动

12月在上海招募玩家进行线下试玩，在活动期间游戏主创人员也来到了游戏试玩现场，并针对玩家提出的优化内容进行了交流。

（二）CEO回应测试问题

在引力测试后，面对大量玩家的反馈、热议，CEO羽中直接亲自现身道歉，并做出修改承诺，表示将对休息室、剧情等反馈较多的方面优化和改进。定档日则是发布主创团队的采访视频，针对此前测试暴露问题一一回应。

（三）抖音效果达人

DataEye-ADX达人营销数据显示，《少女前线2：追放》早早开启了抖音效果型达人营销，合作的达人腰尾部达人为主，0-10w粉丝的尾部粉丝占比超过8成，10-50w粉丝的中腰部达人占比在1成左右。

其未入驻“抖音游戏发行人计划”，也没有在话题内容上发起品牌任务（此前两款二次元战棋手游《铃兰之剑》、《钢岚》都有相关动作），但目前#少女前线2：追放 抖音话题，累积播放超过6000万。

（四）公测前瞻直播、微博话题

12月20日晚上19:00，项目组在B站、抖音、斗鱼等多个平台开启公测直播前瞻，讲解了游戏优化详情、还有人形音乐电台、人形小剧场等内容。

另外，DataEye研究院注意到项目组也在微博投放了#少女前线2追放1221公测#、#少前2的美术卷疯了 的话题推广热搜。并合作了少量coser，发布仿妆内容。

【DataEye研究院观点】

整体来看，《少前2》传播侧表现中规中矩，主要以定向制作官方内容为主。公开角色PV、游戏世界观、角色技能、游戏玩法等元素制作内容，并且多平台发布，突出产品的高品质感、格调感。“二次元画风”的可爱性感，与“写实质感”的军武暴力，有反差又能融合。不只是游戏，还在广告/素材上，这一组合也得到延伸。

一方面，散爆作为一个腰部二次元企业，无法与米哈游、腾讯这种大厂相比，在传播层面并没有在全网全面铺开，也没太多“奇巧淫技”。更多是通过自身官方媒体平台进行曝光。内容则更加追求品质、细节。明显能看出想做一个“精美”的艺术品。但营销上又比较套路常规，口碑上又有一些负面事件，艺术品可能会沦为“小而美”。

另一方面，《少女前线》已经上线7年之久，其游戏IP也累积了一波粉丝，而CEO羽中自己在二游圈子里，也是极少数拥有知名度，能成为游戏品牌代言人的制作人。这些最终都转化为了《少前2》的关注度。

直播、投放微博话题从近期市场来看，是很有必要的，最近《元梦》上线，抢夺了大量流量、曝光，且《少女前线2：追放》修改过上线时间，需要通过大规模的预热告知玩家，但从宣传效果来看，还没有太大范围出圈。

遗憾，可以更有诚意，且不太懂沟通。游戏此前的负面事件，玩家基本人尽皆知，这是避无可避的。其实可以在公测时，制作人直播全面回应或者做一次“二次元圈内最有诚意的直播”活动，或者给出“今年最有诚意的公测福利”等等，化危为机，体现诚意。如果对舆情把握能力更强一些（像网易），还可以拿这些梗来自我调侃，再建立人设主动沟通如何避免类似情况。但该项目组似乎：懂产品而不懂公关，懂宣传而不懂沟通。要知道，互联网是有记忆的，展示真诚，用户会原谅品牌、IP。隔阂不消除，真就人心隔河。

四、二次元IP续作，成绩分化？

《少女前线2：追放》是一个比较典型的上海二游IP续作。

如果说《崩铁》延续了《崩坏3》，是商业、口碑双丰收的成功案例，那么《少前2》或许商业上有望延续前作的成功？但也可能成为一个“口碑崩坏的案例”？

明年，上海二次元IP续作会陆续上线，如下图。二次元IP续作，成绩或走向分化？

从行业视角看：游戏行业的成功往往具有“非连续性”，没有能保障100%成功的IP，只有能提升成功率的商业模式。从《少前2》此前一系列产品、内容问题的情况来看，企业内部运作可能没有一个可复制过往成功的商业模式。团队非常重视产品美术，特别是建模UI，但产品在其他方面（特别是剧情）并不如前作突出，在营销方面则也是中规中矩。

从赛道视角看：其一，《原神》《崩铁》的成功，在二次元/内容向游戏形成两座大山，今年跑出来的二游寥寥无几。即使是有差异化的细分赛道——战棋，前也有《钢岚》先发优势。其二，传统二次元，已经走向内容向游戏，不再局限于美少女、恋爱、学院、魔法、枪械等元素，《少前2》这个节点仍是军武美少女+卷美术品质，传统而经典，但略微缺乏突破和惊喜。未来不在过去的延长线上。

从IP视角来看：《少女前线》IP已是7年IP，已经经典怀旧光环加持，应有不错势能。巨量算数数据显示今年以来，抖音综合指数的情况：

①8月，《少女前线》与《使命召唤》联动；

②10月《少女前线2》在测试过程中，有网友发现：其游戏卸载程序竟然把E盘所存储的300G的文件直接和游戏文件一块儿给卸载干净。

此种离谱消息一出，许多好事网友参与到这场离谱传言的验证中。很快结果出来了——是真的，而且是百分百触发。一句话概括就是：放在D盘删D盘，放在E盘删E盘。

整个IP今年上半年有些冷清。《少女前线》IP似乎在构建IP内容、维持IP热度上，需要更努力。反而口碑存在不小的问题——最近出圈的事件，竟然是“清理大师”、“戴绿帽”这样的离谱事。这会让IP老粉怒其不争。对负面事件的讨论，本身也是UGC内容。少女前线IP亟待重新审视自己的UGC内容生态。

内容行业有很强的“非连续性”，典型如电影的续集，往往不如前作。要维持IP的热度，首先需要不断产出优质内容，其次需要策略性地破圈，特别是需要一些“非传统的独特打法”（如前文说的，真诚沟通），口碑不止来自美术和玩法，“老牌且专业”也需要谨防闭门造车、忽视玩家和环境的真实变化。

二次元战棋赛道，多少有些“酒香也怕巷子深”，口碑、格调至关重要。二游赛道玩家的苛刻程度，即使长板再长，但凡有一两块短板就会拉低品牌势能。