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来源 | 营销兵法
最近,霸王茶姬的包装因“撞脸”热门港剧《新闻女王》中角色方太太的服饰而意外走红,在社交媒体上获得了讨论,而备受关注。
同时,有网友发现剧中角色爱喝奶茶的设定,而搞起了“拉郎配”,玩得不亦乐乎。
面对如此有趣的热点,不少网友开始去霸王茶姬的门店打卡,只为要一个富婆方太的同款。同时,关注并艾特品牌的官方账号,以便与之互动。
泼天的富贵来了,让不少吃瓜群众激动不已,但看品牌,好像格外的冷静,在传播物料、日常更新的内容中,也没有明显的借势迹象,这难免让那些想要唤出品牌的人失望,并产生霸王茶姬“不懂”借势营销的错觉。
在这个注意力经济的时代,天降流量的事情并不常有,但遇见泼天的流量后,品牌如何利用自来水式的流量,并将有效流量转化为品牌的长期资产,或许是每一个品牌都需要认真思考的问题。
如在蜂花意外走红后,给用户形成了良心国货、国货就应该团结等印象。也让诸多国货品牌看见了蜂花身上的流量与光环,纷纷跑到它的抖音评论区、直播间等不同平台的账号下与其互动,在给品牌引流之余拉动了销售,也蜂花的评论区成为了白象、黑妹、舒莱、汇源、一亩田、白猫等众多品牌互动的“专区”,将短期的曝光变成了长期的流量与品牌资产。
看到这来,不知道大家是否已经有了变热点为品牌流量增长路径的模型:即在热点营销中的顺势+造势的营销逻辑。
顺势:顺势而为,顺着某种情形“随波逐流”,利用大众的关注为自身带来流量。
这就需要品牌成为互联网上的“街溜子”,在冲浪的过程中,迅速发现与品牌有关的热点。在发酵并未全面爆发之时,需要品牌迅速找到与热点相契合又能引发受众关注的点,用更有趣的内核驱动更多人了解、喜欢,或使用/购买自己产品。
如果顺势是借风口“起飞”,那造势则是让短暂的流量变成更长效更有厚重感的品牌资产。
想要将短期流量为长期资产,就需要在“顺势而为”借势热点的基础上,为品牌“造势”,创造新的传播声势,并以此为契机,创造二次传播的素材,实现传播裂变,而扩大传播效应。热点营销中顺势+造势的营销逻辑,在品牌的日常营销中也有诸多案例。
如在某网综中,脱口秀演员何广智那句「我可真是一朵带刺的玫瑰啊」火了之后,有网友发现瑞幸咖啡有一款产品为「带刺玫瑰拿铁」,而在网络上向品牌喊话:让「何广智代言」,让广智与「带刺玫瑰拿铁」相认等。这让瑞幸咖啡嗅到了“商机”,于是紧急提案,在极短的时间里上线了传播物料,官宣何广智为「瑞幸被迫产品体验官」,让网友尝到了「强扭的瓜真甜」,将整个营销的social感拉满了,让火遍网络的「带刺玫瑰」梗变成了品牌的新热梗,玩了一把妙不可言的“被迫”营销。
同样是顺势而为,在网友无意间发现M&M S绿豆和宁静撞脸,眼神、笑容都非常神似后,纷纷手动艾特品牌与宁静,并得到了正主的回应。于是,品牌顺势聘请宁静为M&M S豆的品牌大使,组成美飒女团正式出道而火遍了网络。这波“归顺民意”的代言也迅速提升了品牌在消费者心中的好感度和知名度。随后,M&M S绿豆上线了一大批与宁静有关的传播素材,都得到了超高的传播与关注,传播效应明显。
蜂花、瑞幸、M&M S绿豆等品牌,乘机将热点变成了品牌流量,并将其打造成了品牌的资产,这背后除了天时地利人和外,至少还有3大核心点在推动着“事态”的发展。
反应速度快:在信息传播极为迅速的时代,快速反应能力对品牌来说至关重要。当热点出现,需要品牌在极短的时间里迅速制定相关策略,并让物料出街,才有可能抓住机会,吸引更多的关注,延续大众的热情。
引导消费者的正向关注:在营销中,受众关注的方向往往决定了营销的效果,成功引导用户的关注是借势营销的重要内核,而想要使消费者对品牌产生积极的印象和情感连接,还得将用户向更正能量的方向引导,让用户对品牌产生持续的热情。如蜂花的抖音评论区,为何众多品牌求蜂花带,就是蜂花巧妙地给用户树立了一个良心国货的形象,而引发众多品牌求蜂花“认证”的现象。
具有娱乐属性:娱乐性,可以说是社交媒体时代品牌吸引消费者关注的重要因素之一。在瑞幸、M&M S绿豆发现用户之间有趣的互动后,将热点和品牌联系到一起,创造出别有趣味的品牌代言,从而吸引了更多用户的关注,顺势将短期热度变成了品牌的长期资产,也让品牌的传播在当今时代变得更加得心应手。
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