很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
“疫情的时候习惯戴口罩了，疫情之后口红使用频率也下降了很多。”
小云是小红书上的一位美妆博主，今年，在她的测评名单里，口红的出镜率减少了一半。主要原因是“品牌方口红测评的需求变少了”。
另一方面，让小云头疼的是，香水的合作逐渐变多，然而，香水不具备可视性，需要她花点心思传达出不同香水的气味特征。
壹览商业发现，在小红书等种草平台，搜“送礼”关键词，有关各类香水的测评开始占据首页。香水，正在代替口红，成为新一届最佳送礼单品。
中国本土高端香水品牌DOCUMENTS闻献、东方沙龙香水品牌melt season岩语、德国芳香精油品牌15 ESSENTIALS、泰国植物香氛护肤品牌THANN......近日，国内外高端小众香水品牌集聚上海静安嘉里中心新开的香氛主题街，同台竞技。
作为美妆集团的聚集地。包括雅诗兰黛、联合利华等诸多国际美妆集团都在这设了办公处。以澳洲高端香水护肤品牌Aēsop伊索、日系贵妇品牌suqqu为代表的大量海外品牌，也将这里作为打开中国市场的切口，开出线下门店。
杭州万象城的B1层，同样是各类美妆品牌的聚集地。今年以来，B1层的美妆业态调整也展现出了新趋势，以香水为长的西班牙美妆品牌集团Puig旗下两大香水品牌潘梅利根、阿帝仙之香先后入驻，百年英国香水品牌Creed、雅诗兰黛旗下的馥马尔香水出版社也在这里占据了一席之地。
据欧睿数据显示，中国香水零售额从2016年的55亿人民币，到2021年的140亿人民币，复合年均增长率达到21.4%。前瞻产业研究院预计，按照发展走势预测，2023年—2028年的年均增长率将达到20%，2028年整体规模或可突破539亿元。然而，香水生态愈发欣欣向荣的同时，口红市场的增长形势却不容乐观。
从百度指数来看，自疫情之后，口红的热度直线下降，仅在618等大促节点可以达到小高峰；据measure common披露的数据显示，2022年彩妆市场销售额同比下滑30%。其中，口红和唇彩类虽然销售比重仍处于高位，但销售额同比下滑则超过了30%。据《用户说》数据，2023年第三季度口红品类销售额为12.31亿元，环比下降7.99%。
在线下渠道，包括口红在内的彩妆销售占比也在减少。包括MAC在内的彩妆专柜，开始转向在专柜主推其他的面部产品，一位彩妆品牌柜姐告诉壹览商业，“口红没法给我们带来满意的销售额。”
或许，香水将替代口红，成为下一届人气单品。
与包括口红在内的各个品类在电商渠道展示的消费降级不同，香水经济正在逆势而行，小众高级香受到市场青睐。今年双11，天猫、抖音等主流美妆渠道显示，即便在彩妆和个护品类都展现着“国货崛起，大牌陨落”的势头。在香水这一细分赛道，外资依然有着绝对性优势。
天猫香水榜单前20仅有冰希黎一个国货品牌。除了YSL、Burberry等商业香水，祖马龙等大众香水常年在榜外，诸如柏芮朵、梅森马吉拉、阿蒂仙之香、蒂普提克、潘海利根、Narciso Rodriguez等小众沙龙香水品牌进入榜单前列。
那么，香水究竟凭何可以替代口红，成为大众的“流通品”？
首先，香水相对口红，对消费者而言更具适配性。安徽创领化妆品科技有限公司研发部负责人孙小美告诉壹览商业，每个人肤色、发色、穿衣风格的限制，适配的口红颜色通常只有几种。当消费回归理性后，消费者逐渐意识到，不必每个牌子的豆沙粉都买一支。相较而言，一款香水对消费者而言，适配限制更少，仅强调嗅觉的特征让其更能激起顾客的消费欲。
其次，香水更加强调“悦己”概念。香水品牌普遍会讲故事，有自己独特的品牌调性，沙龙香更是相对商业香撞香率较低，能够满足消费者的情绪价值。独特的香气使一款香水具备个性化标签，在品牌概念加持下，消费者更加愿意为其驻足。
最后，香水比口红更具备链接情感的功能。在孙小美看来，嗅觉能直接刺激大脑。香水的味道可以直接让人类产生记忆，而这种嗅觉带来的刺激会给人的情绪带来一定冲击。因此，嗅觉记忆准确度比视觉记忆更高，在链接人类情感方面，香水也就比口红有着天然优势。
也这是因为这些优势，香水成为了更合适的送礼单品。送礼者不用再为选择什么色号、什么膏体而纠结，一款更被大众认可的香水作为礼物，不仅可以免去“踩雷”烦恼，还可以起到链接情感的功能。
值得注意的是，小众高级香水逐渐占领线下渠道的背后，国际品牌正在对香水赛道加大筹码押注。
今年以来，关于香水发生的大事接连不断：LVMH旗下香水美妆品牌Officine Universelle Buly 1803和帕尔玛之水品牌，均在今年上半年更换了新的CEO;欧莱雅以25.25亿美元的企业价值收购高端美妆品牌Aesop，完成了集团史上最大的收购案;开云集团将Creed纳入麾下、联合利华旗下风投部门押注加拿大高端香水品牌The 7 Virtues.......
国货品牌同样不甘示弱。企查查数据显示，目前中国已有超过3000家香水企业注册。2020年至2022年间有超过50家新国货香水品牌成立。观夏、闻献等瞄准高端化的品牌在诸多商场开出线下门店。
事实上，站在品牌角度，香水也是一门更值得做的生意。
据孙小美介绍，从技术层面看，香水的生产成本主要包括配方设计、原料成本、生产成本、合规成本、包装成本、宣传成本和渠道成本等。
其中，由于香水的生产过程更为复杂，需要更多的技术和设备，包装成本是香水产品成本中最大一部分。整体而言，与口红相比，香水的毛利率要小一些，但基于香水客单价更高，利润空间也相对较大。
壹览商业整理数据发现，今年10月，在天猫渠道香水销售额位居前三位的品牌分别是香奈儿、梅森马吉拉、爱马仕。产品均价分别为1007.4、1618.2、588.9人民币。千元一瓶的香水可以得到如此客观的销量，美妆巨头自然是愿意在此砸下大手笔。
香水经济，贩卖的是概念、是想象。正如哲学家康德所言，嗅觉是主观的，不理性的。也正因如此，香水市场给了更多后来者崛起的可能。无论是国际大牌还是国货香水，谁更擅长讲故事、谁更能引导消费者的想象力、满足消费者的情绪需求，就可以在这片市场获得更多机会。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)