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截止到2022年,全国居民人均可支配收入为36,883元,居民人均消费支出为24,538元。这一趋势推动了居民对非必需消费品的需求,同时伴随着“悦己”消费崛起,其中香水作为个人形象的关键组成部分逐渐备受关注。
根据第三方数据预测,截止到2026年预估中国香水市场零售额将达到371.3亿元人民币。国际知名香水公司积极进军中国市场,而国内品牌也开始崭露头角,吸引了资本市场的投资。此外,在抖音等社交媒体平台上,香水品类呈现出强劲的市场需求。
市场表现
抖音香水品类呈现出连续高速增长态势,2022年上半年预估销售指数达9E,同比增速达113.95%,尽管2023年上半年香水品类的增长速度有所减缓,但仍然保持正增长,销售额同比增速达60.57%,平销期的良好表现为品类销售增长起到带动作用。
从细分类目销售占比看,香水占据最高的比重达89.77%(同比↑3.88%)其次是香水套装达5.54%(同比↓4.18%)香膏和试香工具排在末尾,销售占比分别为2.69%、2.00%。从动销商品数看,独立包装香水产品和试香工具商品数有所增加,意味着更多商家推出更丰富产品,扩展市场选择范围。
从2021年12月开始,香水品类月度声量呈现大幅度上涨,消费者在抖音上更乐忠于分享香水相关话题内容。2022年5月到2022年10月之间,香水品类声量和销售指数增长尤为突出,主要由于国际香水品牌范思哲、梅森马吉拉、迪奥等相继开设抖音小店售卖相关香水产品。
竞争格局
对比近三年H1抖音香水品类TOP20销售额品牌国别分布,中国销售额占比连续三年呈收缩趋势,法国和英国销售额占比都有明显增长。法国主要归根于梅森马吉拉、迪奥、佩枪朱丽叶等大牌强势入局,使得市场份额明显上升。英国由于祖玛珑、大内密探两个知名香水品牌的带动。
从TOP10香水类型表现看,商业香占据90%,主要以香水领域较高品牌认知度和声誉的圣罗兰、祖玛珑等国际大牌为主导。沙龙香品牌由于产品更具创新性,品牌知名度不及商业香国际大牌,入驻抖音品牌较少,仅有佩枪朱丽叶占据一席地位之位。
消费人群画像
香水消费者主要以轻熟龄女性为主,尤其在一二三线城市的需求更为突出,以轻奢白领、恋爱青年、单身男女和社交达人为四大主要类型。
消费者需求洞察
需求趋势一:消费者主要购买平价与中端价位香水,对高价位香水购买兴趣度和购买力逐渐提升;
需求趋势二:对于大牌香水兴趣和需求逐渐走高,期待于寻找香水平替/小样进行试香,留香和持久淡香是消费者选择香水产品重要因素;
需求趋势三:由于香水的自带的品质感、高度关联情感价值和精美包装,使它成为热门的礼品选项之一。抖音香水品类销售额TOP10商品,香水礼盒占据了其中的五席位,意味着消费者更倾向于选择香水作为礼物,以增进情感、传达爱意,并为特殊时刻营造节日氛围。
需求趋势四:性别边界被打破,女性也偏爱广藿香、薰衣草、木质香等男香香调,定位无性别香水品牌涌现;
冰希黎:用香气创造美好,邂逅更好的你
调香师创立的国产新锐香水品牌,瞄准年轻消费群体,切入国产低价香水与国际高端香水之间的市场空白。
国际大牌在微博、公众号和小红书等平台上拥有较高的声量时,冰希黎将营销重心放在抖音平台,与国际大牌实现错位营销。
野兽派:专注美而有趣的生活
疫情期间洞察到消费者情感需求,拓展香水产品线,利用故事构建信任,让产品成为消费者“情绪调节剂”。
300-500元为主要销售价格带,精美香水礼盒成为热销商品形式,限定版/节日定制版深受消费者青睐。
04 香水市场发展趋势
趋势一:根据消费者的喜好和个性,提供量身定制香水产品,香水不再仅仅是一种标准化的产品,而是能够更好地满足消费者个性化需求的体现。
趋势二:功能进阶探索,赋予香水更多的使用价值,创造更具个性化和多维度的香水体验,满足消费者不同的需求和期待。
趋势三:“绿色”香气发展可期,天然和有机成分及可持续发展满足了消费者对健康、环保和独特性的需求。
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