主笔 / 脱落酸

文章架构师 / 毛自聪

出品 / 巨头财经

海外市场正被越来越多企业视作第二成长曲线。

这是因为国内存量市场增长缓慢，增量市场开拓困难，同时受到一带一路和双循环等政策的推动，国内大型企业都希望在另外一片天地复制过去的高速增长奇迹。

最近财报数据证明了这一点，互联网大厂纷纷“省”出了亮眼成绩，海王争夺战愈演愈烈。

社交娱乐，是出海领域的香饽饽。

网易致力于做全球主导的游戏厂商；腾讯游戏连续三个季度实现双位数增长，在国际市场具备确定性；快手因出海亏损一度受到市场质疑，但今年三季度数据显示出了回暖的趋势。

跨境电商赛道，持续火爆。

阿里全球化业务强劲增长，国际数字商业继续扛起大旗；抖音集团凭借其核心武器TikTok的强势表现愈发勇猛；出海狂飙一年，Temu成为拉动拼多多高速增长的新引擎。

01

受三季度炸裂业绩的刺激，美股市场拼多多市值竟然超越了阿里。

有幸见证历史性时刻。业务普遍认为，跨境电商平台Temu的成功对拼多多整体业绩的提升起到了关键作用。

Temu去年9月空降美国，是妥妥的后起之秀，但这并不妨碍其在短短1年多的时间里，在全球40多个国家及地区开设了站点。

延续烧钱的低价策略，Temu不仅迅速开启了拔节生长模式，还针对传统外贸和跨境电商的痛点做了创新。

与传统的跨境电商平台相比，Temu最大的特点是采用了柔性供应和全托管模式。

柔性供应链帮助中国制造加速出海，而全托管模式则大大拓宽了商家的订单渠道。

据了解，黄峥过去曾推出跨境电商项目，并与SHEIN的创始人许仰天有过交锋，但他很快选择专注于国内市场，将拼多多发展成今天的巨头。

当国内电商三足鼎立的格局日渐稳固，拼多多这才推出了极具进攻性的Temu。

陈磊将拼多多的发展总结为三次创业：第一次是拼多多主站，第二次是多多买菜，而当下的多多跨境Temu则是第三次。

Temu首站落地电商市场较为成熟的美国，未来不可避免与亚马逊、SHEIN等头部平台展开厮杀。

这个过程无疑充满挑战，但背靠过去8年积累的供应链基础，凭借极强的战略定力与执行能力，拼多多已经高调秀了把肌肉。

02

刚刚过去的黑五，Temu打出降价高至90%的横幅，狠狠“整顿”了海外物价。

TikTok Shop向卖家提供50%折扣补贴，直接宣战亚马逊，进一步夺取了美国市场。

中国电商正在改变黑五。尽管TikTok Shop今年9月刚开辟第一大市场美国，第二大市场印尼就遭遇了关停。

但好在，短短两个月后，美联邦法院就以侵犯用户的言论自由权为由，叫停了TikTok在蒙大拿州的禁令。

政策似乎无法阻挡TikTok Shop的步伐，同时，为了克服监管障碍，重启印尼业务，TikTok也开始与印尼最大的科技独角兽GoTo旗下电商部门Tokopedia进行投资洽谈。

今年上半年，TikTok在印尼的小店数据一直表现出色。在这个巨大的香饽饽面前，TikTok没有理由放弃。尤其是面对“新秀”Temu来势汹汹的突袭，TikTok Shop更是不甘示弱。

Temu迅速打破了东南亚“三足鼎立”的电商格局，给Shopee，Lazada等企业造成巨大影响。

目前的Shopee已经进入“全面战斗模式”，背靠阿里的Lazada有着庞大且持续的资金支撑。回到字节，在海外供应链和物流方面势必将承担更大的压力。

但无论如何，与独立站并行的TikTok电商，相比过去的Fanno以及去年卷土重来却未激起水花的IfYooou，有着更强的突围势能。

03

海外市场仍在持续刷高中国电商热度。

经过20多年的发展，跨境电商有望再次突破原有秩序，开启新的局面。

在中国电商头部企业中，最早进入跨境电商领域的"排头兵"实际上是阿里。

阿里起家于外贸业务，早在淘宝之前就开展了B2B外贸批发业务，后来又推出了B2C模式的速卖通，在俄罗斯和巴西市场取得了广泛的欢迎。

速卖通凭借阿里的资源支持，在行业早期红利期抢占了先机，如今在供应商、商品和物流方面都显得成熟。

自2010年正式上线以来，速卖通经历了从小额批发向ToC模式再到B2C平台的转变。同时，阿里于2016年4月以10亿美元收购了Lazada 51%的股份，进军东南亚市场。

拥有Lazada这一筹码，阿里本应在海外布局中领先于竞争对手。然而，阿里需要反思的是，为什么SHEIN能够在阿里如此强势的海外布局中脱颖而出。

事实上，直到2021年底，阿里巴巴才将海外业务提升到集团战略层面。

阿里巴巴首次成立了海外数字商业板块，涵盖了速卖通和国际贸易（ICBU）两大跨境业务，以及Lazada、Trendyol、Daraz等海外本土电商服务。

在很长一段时间里，阿里巴巴的海外业务板块各自为营，直到蒋凡上任后，将跨境业务相关的所有团队统一到速卖通下。

接下来的一年时间里，他将主要精力集中在速卖通、Lazada和Miravia这三个C端业务上。

Miravia是阿里去年年底推出的本地化运营的电商平台，从而填补了阿里巴巴在欧洲市场的空白。

然而，值得一提的是，置身瞬息万变的电商世界，布局早并不能保证最终的胜利，全球电商大战才刚刚开始。

04

跨境电商行业正朝着更为纵深的方向探索，海外社交娱乐市场也开展得如火如荼。

首先来看快手。早在2017年，快手就启动了海外扩张计划。从刘新华、Zack、邵凯，再到徐智威、仇广宇，快手海外的领导团队可以说非常出色。

然而，从贸然进军北美、二次冲击印度和东南亚，再到突然的三合一战略不难看出，快手的海外之路总是阻碍重重。

快手曾试图复制国内烧钱拉新、推广返现的策略，但业务并没有取得显著成效。模糊的战略规划和分散的业务布局，曾一度导致巨额投入无法产生预期效果。

快手被质疑追着TikTok的脚步，海外市场的反复失利也让高层一度丧失了信心，但快手不得不争取这块肥肉。

毕竟，开拓海外市场既是快手的初衷，也是快手成长的必然需求。

自2022年起，快手CEO程一笑更加关注海外业务。在仇广宇离职后，他于8月将马宏彬调任为国际化业务负责人。

马宏彬曾被认为是快手的"三号人物"。上任后，他确定了两个新方向：

第一，优化产品体验和运营能力，强化产品的本地化特色；第二，关注可持续性发展，集中优质资源在最关键的方向上，重视投资回报率。

今年Q3，快手海外业务收入6.52亿元，虽然还在亏损，但经营亏损已经环比大幅收窄至6.35亿元。

另外，还有一个契机。11月11日，"中文在线"旗下的ReelShort进入美国、英国和加拿大的App Store总榜前三，成为继Temu之后的又一个中国应用的现象级成功案例。

这给快手海外业务提供了一个重要启示，即如果能在短视频领域下功夫，或许就有更大的机会让海外业务扭亏为盈。

05

在不同的背景、资源和阶段下，开展海外业务的方法也会有所不同。

继Fantastic Pixel Castle之后，网易游戏今年又新建了第八家海外游戏工作室。

该工作室开发的游戏名为Worlds Untold，是一款注重叙事和世界建设的3A级动作冒险游戏，由《龙腾世纪》的制作人领导开发。

网易一直紧密关注行业内的明星制作人，从《炉石传说》的总监和执行制作人，到日本的名越稔洋、须田刚一，再到鬼蟹和Mac Walters。网易正在努力与这些明星制作人建立联系，以诚意和创作自由来扩展行业人脉。

这是更快打开国际市场大门的路径，同时也能弥补网易在3A游戏和主机游戏开发方面的不足。

按照网易的战略和投资计划，未来将以精品内容为导向，在全球范围内寻找具有相同研发和运营理念的合作伙伴，为全球用户打造优质产品。

回顾网易游戏进军海外市场的时间，大致可以追溯到2015年。当时，网易主要专注于休闲类游戏，并选择自主发行，但产品的表现平平。直到2018年左右，在日本推出了《荒野行动》后才开始引起广泛关注。

《荒野行动》积累的运营经验为后来的《第五人格》、《明日之后》等产品在日本市场的成功打下了基础。

不过，随后面对《胜利女神：NIKKE》、《原神》、《末日喧嚣》等产品的竞争，网易显得有些被动。尽管他们迅速由攻势转入守势，并开始在日本以外的地区扩展。

但无论是最具国际知名度的《暗黑破坏神：不朽》，还是由华纳兄弟发行的顶级IP《哈利波特：魔法觉醒》，都需要时间来证明自身的能力。

最后，如果网易的目标是成为全球主导的游戏厂商，那就不能局限于手游，尤其是在西方以及日韩等以PC和主机为主的市场。

06

像网易一样，腾讯也在加强对3A与PC平台游戏团队的投资和并购。

从英国3A游戏工作室，到利物浦独立游戏工作室，波兰游戏开发商，腾讯游戏今年的海外扩张步伐依旧不小。

从追寻流行玩法到青睐有叙事专长的游戏开发团队，再到加强对PC平台游戏团队的投资并购，都是对于驱动游戏业务发展的“三驾马车”（玩法、技术、故事）的战略执行。

从结果看，海外市场已经成为腾讯游戏的第二增长曲线，离马化腾当年提到的收入结构“国内一半、海外一半”的目标越来越近。

拒绝依靠大规模买量，不走低附加值的人海战术，腾讯游戏一直期待凭借核心玩法和基础品质获得成功。

自2021年年底，腾信有意识地在海外自建发行品牌两年后，目前的Level Infinite 围绕战术竞技、开放世界RPG、生存建造、MOBA等多个品类共发布三十余款产品。

越来越多的产品走向全球市场，满足全球玩家的多元化需求。这当中，最具代表性的就是Level Infinite所发行的两款产品，一款是韩国Shift Up工作室开发的《胜利女神：妮姬》，另一款是完美世界自主研发的《幻塔国际版》。

前者曾在20天内创下7000万美元的流水，后者在去年获得了TGA最佳移动游戏提名。通过Level Infinite这个品牌，腾讯游戏与海外游戏公司展开更紧密地合作，加速全球游戏化布局。

自2008年投资美国游戏公司Riot Games起，腾讯游戏的全球化业务已有15年。他们一直坚持只出资而不干涉团队运营，并与被投公司保持距离。

直到近年来腾讯以更直接的方式参与海外厂商的工作内容，包括产品代理、IP合作，甚至有时提供中国研发团队。这也是他们在投资战略上一个明显的转变。

未来，腾讯游戏业务将从平台型游戏公司转型为游戏制作公司加平台公司的组合。按照腾讯COO兼互动娱乐事业群总裁任宇昕的说法：“两种特质腾讯应该兼备，但游戏制作可能将远重于平台。”

07

中国游戏行业一直渴望登上世界舞台，与顶尖公司一较高下。

回归游戏的本质，核心仍然是内容和产品研发能力。从这个角度来看游戏出海，目前仍处于渠道竞争的阶段。

跨境电商也是如此，目前在海外支付、物流等方面仍面临挑战。此外，结合不同地区用户的喜好，推出他们喜爱的产品，不同市场需要采取不同的策略。

出海不是简单的换了一个市场，一个地方。出海人需要面对各种人类社会下，法律法规、文化习惯等各种情况，其中的艰辛该交的学费一笔都逃不掉。