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来源|品牌头版
如今,新消费的风向变得太快。对品牌来说,发展的生命周期也充满了各种不确定。
就好像三年前门店数量还是肯德基中国的3倍,麦当劳中国的7倍,堪称当之无愧“街霸”的某个知名品牌。三年后,门店数量已经锐减超过万家。
“时代抛弃你连招呼都不会打一声”。对曾经遍布大街小巷的正新鸡排来说,这种“被抛弃”,却也算不上突然。
前几天,一则#正新鸡排正在被年轻人抛弃#的话题冲上热搜。
在这个话题下,有网友从正新鸡排的官方数据发现,截至2022年1月,其在全国门店数高达2.5万家。
而第三方平台的最新数据显示,截至2023年12月1日,正新鸡排的门店数仅为11619家。
在关于“炸鸡的细分品牌已有太多后浪袭来”的论述中,网友纷纷留言吐槽正新鸡排。
比如,忘了初心,面粉裹得越来越多,口感越来越差等,甚至表达出“路过也不会再看一眼”的明确情绪。
有不喜欢广告语的,也有对拒绝团购、服务态度等消费体验不满的。还有认为分量和价格不匹配、卫生质量堪忧的。
更多的,则是吃过不好吃就不会再买,或者是以前确实好吃,现在大不如前的“再也回不去”。
一个品牌,尤其是在餐饮赛道,从创立到被市场接受,再到获得更广泛的消费群体,始终离不开的两个字就是:好吃。
从网友的评论也能看出,曾经的正新鸡排,是受到消费者欢迎认可的。否则,也不可能全国门店数一度冲到2万多家。
那么,在新消费风潮的变化中,正新鸡排又为什么“不香了”呢?
正新鸡排的前身,是创立于1995年的温州市白云食品有限公司。这家主要负责生产和代理速冻食品的企业,从2000年开启了入业务转型。
先是在温州开出第一家正新休闲小吃,售卖关东煮、烤肠、炸鸡等小吃。到了2012年,才正式聚焦鸡排、烧烤等品类,并改名为“正新鸡排”。
目前,正新鸡排的主要产品是鸡排、烤串以及汉堡和饮料等,价格大概在5—30元之间。
正新鸡排的疯狂“霸街”,是从2013年开放加盟后。
据其他媒体报道,正新鸡排的官网信息显示,一家正新鸡排的加盟费约为19.6万元,产品毛利率约为52%。
这个毛利率不知是真是假。如果是真,只能说利润相当不错。
除了较高的毛利率之外,品牌想要快速拓展加盟,最有效的武器莫过于签约代言人。
于是,2015年正新鸡排以高价邀请黄渤担任代言人。通过后续亮相高人气的综艺节目《极限挑战》,品牌的声量和流量都获得了大幅提升。
在黄渤代言之后,短短两年时间,正新鸡排的门店数量就突破了1万家。
不过,从2020年往后,正新鸡排的开店速度明显放缓。
当正新鸡排大幅关店的消息发酵后,有媒体联系相关工作人员,得到的回复是:门店有开有关是正常现象,闭店存在多种因素。
这其中,可能是这个门店开了几年后,生意不好评估后关掉,也可能是拆迁或局部改造需要闭店等。
前面提到,餐饮赛道始终离不开的两个字是:好吃。
如果正新鸡排的逐渐失宠,越来越不好吃是主要原因,更令消费者心塞的,当属食品安全问题。
上月初,张家界某区一家正新鸡排加盟门店,因操作间有老鼠出没被依法查封。当天,#张家界涉事正新鸡排加盟店已被查封#冲上热搜。
再往前,某高速服务区的正新鸡排店,因“汉堡只有面包没有肉”问题遭到投诉,经确认后被立即停业整顿。
去年8月,还有一名正新鸡排的员工,把脚踩在操作台上剪脚趾甲……
尽管后来正新鸡排以辞退该员工,并凭借当天消费记录退款的方式来处理,同时表示今后将严加管理。
但是,食品安全问题频发,还是让这个曾经的“街霸”品牌形象受损。
新消费赛道熙熙攘攘,正新鸡排的大规模闭店,也是品牌历经浪潮“被筛选”的写照。
一方面,炸鸡的品类越来越细分,而消费者更为注重的,除了口感外,还有材质新鲜、是否健康等更多的细分需求。
在这一点上,裹了太多面粉的正新鸡排,目前还看不到打出引领炸鸡赛道爆品的可能。
另一方面,品牌开放加盟是发展的必经之路。但在这个过程中,如果一味追求门店数量的增加,极有可能顾此失彼,造成门店质量的失控。
正新鸡排多次曝光的食品安全问题,不正是“步子迈得太快”导致的吗?
这些问题的出现,直接影响着餐品服务质量以及消费者体验。而这每一个问题,都干扰着消费者的选择。
彼时,消费者愿意为正新鸡排买单,是因为产品有着不错的口感和还算合理的价格。
当“好吃”的标签被撕掉,当同样价格可选的品牌变多,对消费者来说,正新鸡排所剩下的,也就只能是“忆往昔”了。
新消费赛道,缺少的从来不是品牌,而是不忘初心的坚持。
当然了,如果未来正新鸡排门店网络的扩展和经营发展,遵循相关工作人员所说的:更加注重高质量发展。
并且,以“数字化管理”对店铺的卫生要求、产品、价格等层面逐步进行优化。
这个品牌,或许还有重新翻盘的可能。
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