来源：晏涛三寿

从0扩张到2.5万家门店，正新鸡排花费了长达21年的时间。而从2.5万家降至1.1万多家，却只用了不到三年的时间。

12月1日，一条#正新鸡排正在被年轻人抛弃#冲上了微博热搜，引发网友热议。

在评论区，有许多网友表示自己已经很久没有吃正新鸡排了。

难道，这届年轻人真的把正新抛弃了吗？

01 正新鸡排，当年有多火？

一块单价10元的鸡排，却创造了70亿一年的“营收神话”。

正新鸡排当年有多火？不夸张地讲，在很长一段时间内，全国境内只要有商业街的地方，你都能找到正新鸡排。有的正新门店甚至开到了网红景区的山顶，员工每天坐索道上下班。

其实，正新鸡排的创始人陈传武最初从事的是速冻食品行业。

2000年，他在温州瑞安开了一家小吃店，命名正新小吃，这就是正新鸡排的前身。

虽然起初成立品牌，是为了消化手里的冻货库存，但是没想到正新小吃却凭借干净卫生、高性价比等优势在快餐行业杀出了一片天。

随着商业模式的成熟，2012年，陈传武决定砍掉了90%的SKU，只留下了招牌产品鸡排和少数几款产品，并正式更名“正新鸡排”。

2013年以前，正新鸡排共开设了800余家门店，全部都是直营店。2013年，陈传武正确判断市场行情，做出了一个关键性的决策——放开加盟店。

相比一般餐饮品牌，当年加盟正新的门槛很低，加盟费不到4万元，而同时期的绝味鸭脖则要收取15-30万元。

加盟费低只是一方面，在其他成本上正新也占据优势。首先，正新的店面普遍较小，不接受堂食，“打包即走”的模式大大降低了装修成本（后来瑞幸也沿用了这一套模式）。

其次，就是食材成本了。早在1999年，正新鸡排就成立了自家的物流品牌圆规物流，2015年开始推行全产业链模式，进一步压缩成本。

凭借这些优势，正新一路高歌猛进，短短几年间就实现门店数破万，也是快餐小吃品类中最先门店破万的品牌。据报道，巅峰期正新的年净利润一度高达70亿元。

不过，三十年河东，三十年河西。

正新的命运，在接下来几年内，发生了反转。

02 门店骤减，正新发生了什么？

据“窄门餐眼”数据显示，截至2023年12月，正新鸡排的门店数仅剩下11619家。

3年不到，门店数量骤减一万家。曾经那个无处不在的”街霸“，是怎么被年轻人“抛弃”的？我总结了4个原因。

首先，是激烈的行业竞争。

对于餐饮小吃，这类商业壁垒不高的行业，入局门槛很低。有成功，就有模仿。

在正新鸡排大火后，各种炸鸡品牌如雨后春笋一般层出不穷。并且，它们甚至在性价比上做得比正新更极致。

比如，“叫了只炸鸡”，就以20元一只整鸡迅速开辟市场。国产汉堡华莱士，同样以“低价”策略取胜。

在微博，一位消费者就为什么不再选择正新，说出了自己真实的感受：“负一楼小吃街里随便逛一圈，各种炸鸡品牌琳琅满目，炸鸡排、炸鸡腿、炸翅尖…...中式、美式、韩式，选择太多了，而且普遍都不贵。”

其次，是单一的产品SKU。

虽然那些年正新正是凭借“比脸大鸡排”这一爆款产品，迅速征服了大批消费者。

但是随着时代发展，消费者的口味也在变化。“一招鲜吃遍天”或许适用于十年前，但显然不适用于今天。

当喜姐炸串大举进军炸鸡圈，当绝味鸭脖联名甄嬛传，大卖小龙虾。正新鸡排的按兵不动，多少显得有些“不思进取”。

近年来，正新鸡排在品类上并没有大的创新，消费者常吃同一种味道，哪怕再好吃，也总归还是到了吃腻的一天（一点点的困境也有这方面的原因）。

再者，是高昂的获客成本。

也许有人会拿正新鸡排和当下如日中天的瑞幸做对比，毕竟表面上两者走的都是“打包即走”，加盟扩张的模式。

但事实上，瑞幸的商业模式，远比正新鸡排要成熟。

瑞幸早早地入局私域，将品牌用户全部沉淀在自有APP或小程序里。这使它们可以通过发优惠券的方式，反复触达这批用户，产生持续复购的行为，这在无形中就降低了品牌的获客成本。

而正新的获客模式非常传统，依然是广告投放+自然人流。打广告就不多说了，公域成本越来越贵，这已经是大伙的共识。而自然人流也呈现出逐步下降的趋势。

这里就不得不提，正新门店布局过于密集的问题。从极海品牌监测的数据来看，在门店占比超过50%的三四五线城市里，正新门店位于“已有门店周围500米”距离的加密门店占比超过30%。

混乱的区域保护，势必会带来客流分流。甚至会出现互相挤压，恶性竞争等情况。

最后，是虚高的卖货价格。

要知道，正新起家时，靠的就是“超高性价比”。10块钱一份鸡排，量大好吃，还送酸梅汤。现在连续涨价不说，口感还严重打折。

对此，有网友吐槽说“正新忘了初心。以前真的很喜欢吃，但现在面粉越裹越多，鸡排的品质差了很多，不好吃了。”

归根结底，对于消费者来说，是否万店不重要，是否大牌不重要，是否有联名会创新也不重要，口味、价格才是真正的选择标准。

换句话说，只要“好吃不贵”，就永远会是消费者的首选。

03 正新沉浮录，给企业们的启示

餐饮赛道永远需要创新，没有一款“经典”是不需要升级的。强如可口可乐，也曾无数次修改过自己的配方。

逆水行舟，不进则退。竞品们都在创新，而正新鸡排在产品研发方面的滞后，最终让企业陷入了如今的困局。

回顾这些年正新的起起伏伏，我想品牌们可以从中获得一些启示。下面我总结了2点建议，供你参考。

1、产品与时俱进

一款成功的爆品，就是一张“差异化”的特色标签。例如一提到费大厨，就能想到辣椒炒肉；一提到元气森林，就能想到气泡水。

想当年正新做得风生水起，很重要的一点就是出了“鸡排”这一爆品。并且通过适当的营销，请黄渤代言品牌，广告语：比脸大的鸡排。让人一下子感受到了鸡排的性价比。

不过，在打造完鸡排之后，正新的研发团队似乎陷入了停滞。此后的一些尝试，在市场的反响平平，品牌也没有很坚定地增加SKU品类。

以肯德基为例，肯德基最初“征服”中国消费者的可能是上校鸡块和吮指原味鸡。不过此后这么多年，肯德基从未放弃推出更多餐品的尝试。

像老北京鸡肉卷、嫩牛五方等明星单品都是肯德基基于中国市场调研后，所因地制宜定制的产品。因此深受中国消费者喜爱。

2、营销推陈出新

不仅是产品需要与时俱进，营销同样需要推陈出新。在这点上，同样主攻“下沉市场”的蜜雪冰城为正新做了一个好的榜样。

同为“打包即走”的餐饮模式，蜜雪冰城虽然不能像海底捞一样，在服务上面做到极致。但是不影响，它通过各种方式强化用户的心智。

一首“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲形成超百亿的现象级刷屏，引发大型二次创作。

不仅如此，品牌吉祥物雪王总是频频出击，不管是到“街边拉客”，竞品门店蹦迪，还是大热天玩梗“雪王黑化了”。蜜雪冰城总有1万种方法，能够抓住消费者的注意力。

此外，还有肯德基著名的“疯狂星期四”文学，从最初的营销到后来的全民玩梗。这当中，自然少不了品牌在营销上面的主动发力。

可以说，蜜雪冰城、肯德基们玩得开，也放得下身段，与年轻人打成一片，不断拉近彼此的距离。也难怪，在餐饮行业竞争如此激烈的今天，年轻人会对他们念念不忘。

写在最后

从正新鸡排的发家与沉浮，我们不难发现，企业的兴衰成败与消费者息息相关。

只有聆听消费者的需求和反馈，不断优化改良产品，才能打动用户的心，赢得市场。这就是「以消费者为中心」。

当然，今天企业讲「以消费者为中心」，并不单单要做好产品，而是还要关于体验、营销、数字技术等多方面围绕消费者展开优化提升。

也只有这样，企业才能从爆火到长红，成为真正受消费者信赖的品牌。