语言体系是企业的王道，让企业拥有了对行业秩序和标准的主导权；

视觉体系是企业的霸道，激活人类集体潜意识，产生调动千军万马的强大力量；

产品体系是企业的正道，企业的战略，最终都要落实为产品战略，产品分为有形的产品和无形的服务两种形态，产品与服务是一切经济活动和商业活动的源点，企业任何战略和战术活动与行为都是围绕产品所展开。通过产品的开发，为社会、为消费者提供最佳的解决方案，解决社会的矛盾，消费者的痛点，从而为企业赢得一个商业机会。

01 产品线规划的意义

社会意义：

成为解决社会主要矛盾的利刃

产品的本质是为社会、为消费者解决问题，社会问题是由主要矛盾与次要矛盾构成，消费者痛点分一级痛点与二级痛点，产品解决的社会问题越大，则企业成功的机会就越大，未来商业价值也越大；将产品打造成解决社会主要矛盾的利刃，其所获得的回报也就越大。

行业意义：

为行业提供产品开发示范样板

元气森林凭借0糖0脂0卡的产品开发概念，开启了饮料行业0糖0脂0卡的浪潮，并带火了汽泡水这个细分赛道；为饮料行业的其它企业在无糖这个细分赛道上的产品开发提供了示范。超级品牌，通过不断洞察行业趋势，深挖用户痛点，探索产品发展新方向，用创新的产品带动行业升级换代，为行业提供产品开发样板，引领行业发展走向。

消费者意义：

为消费者提供最佳的解决方案

消费者购买产品，有的注重产品的功能，有的注重产品使用时的体验，有的注重产品带来的身份价值。超级品牌为消费所提供的，不止是产品，而是针对消费者痛点，形成的最佳解决方案，为企业赢得商业机会。公牛通过安全这一产品功能，为消费者带来了以“安全”为差异化的最佳解决方案，开启了插座的新大陆；海底捞用变态级的服务，为消费者提供了超预期的服务体验，圈粉无粉；茅台 “国酒”概念深入人心，解决了高端宴请的面子问题、成为身份与权利的象征，因此在市场上一瓶难求。

02 产品线规划

产品线是企业发展的路线图

产品一头对接战略，一头对接市场，是企业战略落地的载体。产品线规划是企业对生产与经营的产品与服务进行的全局性谋划，是企业发展的路线图，指导一个企业如何向前推进；产品线也是市场的收割机，让企业持续获得增长；企业通过产品线的规划，分节奏，分阶段的落地企业的战略，建立企业可持续增长的路径，提高产品的竞争力和企业的市场份额，逐步构建起企业的商业版图。

一条产品线就是一个产品军团

在商业战场上，企业的一条产品线就是一支骁勇善战的一个作战军团，产品是冲在前线为企业争夺市场的尖兵，承担为企业开疆拓土的任务；产品线布局关系到企业在市场中的地位和影响力，一个富有前瞻性和战略远见的产品线，能够精准识别并抓住消费者的需求变化，引领市场消费走向，从而为企业创造持续增长的源动力；产品在行业有没有竞争力，能否持续赢得消费者的选择，拉动企业持续增长，体现的就是企业的排兵布阵能力与兵团的战斗力。

03 产品线结构与任务

产品结构为企业建立的矩阵式产品组合，企业要在产品线上要布局什么样的产品，形成什么样的产品兵团，每一个产品所扮演的战略角色和承担的战略任务是什么。产品结构有形象产品、战略大单品、阻击产品、流量产品、种子产品等，只有清晰的规划清楚产品结构，企业才能将有限有资源，集聚起来形成优势兵力，更好的把市场打下来。

产品角色：形象产品

形象产品是企业为了提升品牌形象而推出的高端产品，通常服务于企业的高势能消费者，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以提升品牌在行业的品牌形象与影响力，形象产品也可能转化为品牌的招牌产品和流量产品。

产品任务：

拔高品牌形象，提升品牌势能，带动整个产品线的销售和利润

案例：农夫山泉生肖瓶

农夫山泉的形象产品生肖瓶，将生肖文化融入到产品设计中, 把延续千年的中国传统文化，与当代年轻人喜闻乐见的形式相结合，唤起大众对生肖文化的兴趣和向往。而生肖瓶也成为一个视觉锤植入消费者心智，塑造品牌独有的美学价值，也让农夫山泉品牌的知名度和影响力飙升，从而带动整体销量的提升。

产品角色：战略大单品

战略大单品是企业的招牌产品、拳头产品、爆款产品、明星产品、王牌产品、尖刀产品等；例如元气森林的汽泡水，茅台的飞天，蒙牛的特仑苏，康师傅的冰红茶、红烧牛肉面，伊利的安慕希，飞鹤的星飞帆等都是企业的战略大单品。

打造战略大单品的目的是引领行业、统领品类、激活市场，战略大单品能支撑企业的营收，是企业的主要销量与利润来源，强势的战略大单品可以提高品牌势能，提升品牌的知名度，带动其它产品的销量增长，扩大品牌的市场份额。

企业要想保持持续的领先，就需要在战略大单品上不断进化，推广一代、储备一代、研发一代，形成企业第二战略大单品、第三战略大单品，带动企业进入下一个大规模增长阶段。

产品任务：

引领行业走向、拉动品牌的销量与利润

案例：ModelS

ModelS是特斯拉的战略大单品，它以其高性能、长续航里程和创新的电动技术成为了市场上热门的电动汽车之一。特斯拉通过不断的研发和创新，使得ModelS在市场上始终保持着竞争优势，从而为企业带来了主要的销售量和利润。

产品角色：阻击产品

阻击产品是企业为了阻止竞争对手的攻击而推出的防御性产品，对竞争对手进行狙击，建立品牌的防火墙。这类产品通常和竞争对手提供类似的价值，但却以较低的价格来阻止竞争对手的进攻，从而保护企业的核心利益。阻击产品可以为企业营造良好的竞争环境，以抵御竞争对手的挑战，从而确保自身市场份额和利润保持的稳定增长。

产品任务：

阻止竞争对手的进攻

案例：淘特

淘特是淘宝特价版，最早于2018年3月上线，主打低价、特价商品；面对拼多多的百亿补贴以及聚划算失利，淘特成为阿里新阻击产品，被赋予了新的历史使命的，成为阻击拼多多的主力军。

产品角色：流量产品

流量产品是品牌的勾子，用来勾住消费者；企业为了吸引消费者和扩大销售规模而推出的低利润或负利润产品，试用装和衍生产品就属于流量产品，它能够为企业带来大量的流量和消费者关注度，为企业的其他产品带来更多的销售机会。

产品任务：

抢眼球、引流量，触达并圈住客户

案例：外婆家麻婆豆腐

外婆家以前有一道菜叫麻婆豆腐，是外婆家的流量产品，非常适合配合米饭食用，所以在餐厅的点单率是非常高的，因为十几年一直坚持卖3元钱，吸引大批吃货蜂拥而至，加上餐厅环境有逼格，服务良好，所以外婆家的门口永远排着长队。

产品角色：种子产品

种子产品是企业为了探索未来业务方向和培育品牌而布局的趋势性产品，通常具有创新性、实验性、小规模等特点，能够为企业提供市场反馈和经验教训，为未来的产品开发方向提供依据。

产品任务：

业务方向的探索者

案例：星巴克Starbucks Reserve咖啡

Starbucks Reserve咖啡是星巴克的种子产品，星巴克通过Starbucks Reserve咖啡的推出，探索了高端咖啡市场的可能性，并为未来的产品开发和品牌建设提供了有益的经验和反馈。

04 产品的战略次序

产品的战略次序对于企业的成功至关重要，需要与企业的长期发展规划和目标相一致的，就如同战场打仗一样，兵团的各个兵种投入战场也需要有次序。企业在确定业务板块和产品的推出次序时，需要明确每个业务板块和产品的优先级和战略价值，然后按照既定的战略次序投入市场，以最大程度地发挥企业的战斗力。

产品的战略次序要考虑多种因素，例如市场需求、竞争环境、技术发展、资源储备等，确保能够在最合适的时机推出最合适的产品，企业先做哪个业务版块、推出哪个产品，后做哪个业务版块、推出哪个产品，正确的战略次序能有效地降低产品开发的成本、降低风险并提高效率。如同战场打仗一样，兵团的各个兵种投入战场也要有次序，先空军集中轰炸，再炮兵放炮，之后步兵上阵，最后还有侧翼奇兵；不同的兵种投入需要按照既定的战略次序投入战场，以最大程度地发挥兵团的战斗力。