来源| 卡思数据

“有多少人是冲着胶原棒来到直播间的？”

“今天下午3点，我们已经打破了次抛的吉尼斯世界销售记录！”

“从它默默无闻，到现在大火，我一直在推荐，感谢品牌今天愿意给我地板价。”

10月29日，抖音电商作者@搭搭 进行了一场长达12小时的可复美专场带货直播，在众多用户和吉尼斯官方的见证下，成功打破次抛销量的世界纪录。

图源：@搭搭 抖音视频截图

搭搭只是众多勤奋经营、在抖音电商“双11”期间收获优异成绩的电商主播之一。

在今年抖音电商作者联盟“双11”中，我们发现，有不少像“搭搭”这样的优质电商作者，通过严格选品、精心种草，配合实惠价格，迈上带货事业的新高峰。

尤其是在美妆、奢侈品领域，优质电商作者更像是用户的“眼睛”，通过富有“穿透力”的内容引发用户的兴趣，重新定义消费者对美好生活的认识、对“优价好物”的要求，并为品牌带动更多爆款的诞生。

在抖音电商双11迈入到“开门红”的新阶段，我们通过拆解美奢赛道中涌现出的三位优质电商作者：搭搭、刘媛媛、贾乃亮的直播电商玩法，给广大电商作者提供一些建议。

“优货品+地板价”，搭搭打破吉尼斯世界纪录

单场直播涨粉7.7万、胶原棒销量打破吉尼斯纪录，这是搭搭可复美专场直播的成绩，在带货日榜中，搭搭也在较长时间里占据带货榜前10的位置。

在直播前，搭搭已经通过多个视频为可复美专场蓄水预热。

其中，品牌代表的坐镇访谈、亮眼的历史品牌带货数据、价值3000万的美拉德四件套等个人补贴品，以及“挑战吉尼斯世界纪录”的噱头，均能有效激发用户的兴趣，并建立“搭搭直播间＝可复美双11地板价”的品牌联想。

在开播的前一天，搭搭还开启了2个多小时的预热直播，主要是用于介绍第2天直播间产品的详细机制，吸引用户预约直播，进一步打消用户购买疑虑，也为第二天开播后的“疯狂10分钟”积累用户基础。在卡思看来，这宝贵的10分钟，不仅能帮助搭搭坐稳当日销量前列，也能带动GPM（千次观看成交额）的上升，为直播间导入更多免费的相似人群。

当然，最终能够拿下超预期的销量，仍归功于“优价好物”这四个字。

据搭搭介绍，她的选品出发点主要是产品足够优质，必须经过主播本人试用、团队测评、智囊团评选。

10月29日可复美专场的主推品是120支胶原棒套组，胶原棒的核心特征是添加了4种重组胶原蛋白，和人体胶原蛋白氨基酸序列一致，因此能够被人体更好地吸收。她在直播间反复强调，“我就是要帮大家把好东西的价格打下来”。

值得一提的是，在产品功效之外，搭搭的赠品也具有独特性，进一步拉高了产品价值，并提升了用户的下单意愿。

卡思注意到，在部分粉丝反馈“不想要面膜”后，搭搭向品牌方申请的赠品是16瓶安心水——福利力度更大，和胶原棒更适配，也方便和朋友拼单使用。

搭搭直播间还为用户提供了1分钱秒杀的面膜，不定时开放下单。此外，每一位下单的用户都能获赠一套美拉德包包和收纳盒，这也由搭搭个人补贴。

图源：@搭搭 抖音直播截图

过硬的买赠机制、旗舰店发货服务，再加上搭搭不厌其烦地讲解产品成分功效、展示使用者好评，让可复美胶原棒的单链接销量超6万。

卡思注意到，可复美其实是搭搭在抖音商城“双11”好物节（10月20日-11月11日）开启后带货的第2个品牌，在10月25日进行的珀莱雅专场直播中，搭搭在实现高销售额的同时还涨粉8万。

历史数据显示，在搭搭直播间，众多国货美妆产品收获了不俗的成绩，比如djm美容仪、谷雨雪肌水乳、肌肤未来377面霜、PMPM精油均收获较高的销量。

“种好草+多种草”，贾乃亮第8次刷新品牌带货成绩

10月29日上午11点，贾乃亮开启了巴黎欧莱雅专场直播。

这是贾乃亮自2021年8月开启个人首播以来，第52次为巴黎欧莱雅带货，在这场直播之前，他卖出的玻尿酸安瓶面膜就超过了710万片。

随着带货次数的累积，贾乃亮对于巴黎欧莱雅的产品体系已了熟于心，对于每款产品的功效与成分也有清晰把握，甚至在今年5月，还接受品牌邀约，溯源巴黎欧莱雅的法国总部，对于品牌的发展理念有了更深层次的理解。

即便如此，为了“双11”的破纪录专场直播，贾乃亮仍没有表现出半点松懈，在开播前的3天里，他共发布了9条预热视频来蓄水用户。

查看视频的内容，有介绍直播间产品福利和机制的，有趣味种草爱用好物的，有TVC质感的品牌代言广告，也有搞笑段子。丰富且高质的预热内容，不仅强化了品牌与主播的关联，坐稳了“底价”人设，也能更大程度地覆盖到品牌的目标人群，吸引他们走进自己的直播间，在提升专场声量的同时扩大品牌销量。

磨刀不误砍柴工。

开播1分钟后，贾乃亮直播间的在线人数便攀升到了10万，5分钟后，同时在线人数更是突破了30万。在用大量的福袋、福利品等稳住直播间的人气后，贾乃亮方才进入到讲品的环节，首推的是视频种草最多、且屡屡刷新销量纪录的玻色因水乳套盒，上架20分钟销量突破2万单。

贾乃亮在直播间透露，全天直播下来，他做到了第8次刷新巴黎欧莱雅的抖音电商销售纪录。

图源：@贾乃亮 抖音直播截图

作为较早一批入驻抖音电商的明星，贾乃亮用“专业且敬业”的态度，找到了事业发展的“第二条曲线”。如今，他俨然成为了抖音电商上商业价值很高的带货明星，“能说又能唠，会唱也会销”是用户对其直播的主体印象，而不断刷新着的带货纪录，则是信任他的用户颁发的带货 “勋章”。

做客商业观察节目《激流时代》时，贾乃亮曾感慨道，“直播带货不是玩票，要先想明白再下场，这是一份截然不同的工作。”

而为了胜任这份工作，卡思了解到，贾乃亮对于直播间的布景、灯光、音乐等有着很高的要求，非常注重精致、高级的直播观感；而他愿意带货合作的品，也长期集中于品牌官方旗舰店，这样才能在质量有保障的情况下，拿到更优的价格机制。

在10月29日的这场直播中，除了主推品玻色因精华水乳外，卡思发现：巴黎欧莱雅的全线爆品，如小蜜罐水乳霜、玻色因眼霜、安瓶面膜等，均出现在了贾乃亮的直播间，在价格上也具备优势。

这已经是抖音电商“双11”开启以来，贾乃亮带货的第5个美妆专场。在此之前，他还曾为奥伦纳素、韩束、觅光、珀莱雅等品牌带货，称得上是品牌和电商作者合作的标杆。

比如，10月17日，贾乃亮发布了一支精致的TVC短片，宣布担任高端护肤品牌奥伦纳素的品牌大使。10月20日，他完成了奥伦纳素专场带货直播，冰白面膜套组、星空霜等主推品均斩获较高销量。

图源：@贾乃亮 抖音视频截图

“严选品+巧组品”，刘媛媛卖爆新品牌

如果说，种好草、多种草是贾乃亮直播间的流量密码之一，那对于从图书赛道转型到美奢赛道的刘媛媛来说，严苛的选品是其必须抓稳的工作。

熟悉刘媛媛的人或许都知道，她身上的标签很多：北大才女、《超级演说家》冠军、福布斯精英榜上榜者、抖音电商上的图书带货王——曾联合30多家出版社打造了破亿专场图书直播。

在安利好书的过程里，刘媛媛吸引了大量具备高消费、高复购能力的宝妈群体，并通过优质的短视频内容建立起了高信任度。2021年7月，她开始转型全品类带货，尤其是在美妆护肤的带货上表现抢眼。

卡思发现，在过半的抖音电商“双11”期间，刘媛媛已为极萌、雅顿、PMPM和HBN这4个美妆品牌开设了专场带货。

图源：@刘媛媛 抖音直播截图

对于所带货的品牌，刘媛媛及团队有着自己的判断，首先，带货的品牌必须有一定的科研基础，具备科研实力；其次，带货的产品无论是口碑还是回购率都要良好，是自己认可、且可以持续向用户推荐的商品；最后，则是希望带货的商品具有一定的固粉价值。

新锐国货护肤品牌“HBN”，就是刘媛媛的心仪之选。

为何选择跟HBN合作？刘媛媛告诉卡思，核心原因是看中了品牌的研发实力。“在直播带货上，我个人的特质是媒体属性会更强一点，在跟品牌的沟通中，也会强调自己和品牌的第一调性非常契合，能够将产品的功效、成分表述得更到位。”

而为了更好地讲品，刘媛媛每场直播上架的sku不会很多，并会努力挑选到赛道里优质产品给到自己的用户。

值得一提的是，“双11”期间，刘媛媛的直播间在组品机制上也做了贴心设计，制定了“单品-小套组”的推荐模式。其中，HBN专场的爆品——视黄醇紧塑赋活晚霜和熊果苷焕颜精粹水，均采取小套组销售模式，目的是消除用户的消费顾虑，让其无需为买到大量不需要的 “赠品”而苦恼，当然，也不必为一个单品花费额外的费用。

图源：@刘媛媛 抖音视频截图

选品、组品只是一方面，另一方面，在“双11”期间，刘媛媛还开启了品牌溯源之旅。

“我们会跑到很多品牌所在的城市，去查看品牌的供应链，去拍摄它的实验室，也会跟老板沟通产品研发的心得，这不仅能够为直播间的用户争取到更多的福利，还能获得一手的短视频、直播资料，让用户有机会看到直播间外的品牌和品牌人，增强他们的消费信任。”

在刘媛媛的眼里，主播更像是“服务者”，服务好用户，帮他们挑到好的品牌，同时也服务于品牌，帮他们去找到潜在的用户。

抖音电商正成为美奢品牌品效合一的主阵地，也是品牌期望获得增长的生意场。

根据2022抖音电商美妆奢品美力大赏发布的数据：过去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地。同时，年销破亿的美妆行业品牌达143个，年销破千万的单品达1122个。

2023年，想必这个数据会更加亮眼。

在今年“双11”好物节中，美奢品牌也成为了赛道中的先锋军，携手搭搭、贾乃亮和刘媛媛等优质电商作者提前抢跑。

据卡思了解，搭搭已成为可复美的品牌推荐官，先后刷新了可复美面膜、可复美胶原棒的吉尼斯销售纪录；贾乃亮与欧莱雅的破纪录合作也在继续，52场直播之后，我们还会看到第53、54场直播……而作为带货HBN最多的优质电商作者，刘媛媛也在用自己的方式科普HBN熊果苷、视黄醇的功效，让越来越多喜爱自己的用户爱上这个新国货品牌。

在卡思看来，电商作者和品牌之所以能相辅相成，相互成就，本质还是在于“优价好物”的选择，它是创作者在抖音电商快速变现的基础，也是拉近创作者与更多潜在消费者的桥梁。

只有守住了“好货”的口碑，守住了“好价”的底线，电商作者才能获得流量、声量与销量的三频共振。而搭搭、贾乃亮、刘媛媛等稳步成长起来的主播，无一不精准把握住了这一点。