APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
一周带货上亿元,退货率100%?粉丝开始反向收割网红
2023-11-08 17:08:13

来源|电商在线

一个原本仅50余万粉丝的财经博主(爱理财的小羊,以下简称“小羊”),在一周的时间里带货销售额上亿元,单场累计观看破百万人次,品类既有“带货万金油”一般的泡脚凤爪,也不乏售价超1.9万元的顶级尖货“整箱茅台”。

看上去,这是不断刷新行业认知的直播造神故事的新篇,直到当事主播晒出后台的退款金额——接近100%的退货率。

一周带货上亿元,退货率100%?粉丝开始反向收割网红

部分单日成交金额、和某阶段的累计退款金额

图片来源于小羊个人抖音账号

当“一夜暴富”成为直播带货主流叙事,一些另类的故事,似乎也在直播间应运而生。

是谁在买、谁在退、退货率又为何如此高?

以及,堪称浮夸的退货率下,主播和商家仍在合作直播,他们的目的何在?

粉丝反向收割网红

有网友调侃,这是电商直播界的“抽象艺术”。严格意义上来说,“小羊”做直播带货,起初所谋求的是流量变现,最终演变成套着带货的壳的网民恶作剧现场。

审视“小羊”过去在短视频平台发布的主题内容,及他与粉丝的互动常态,这一场场堪称荒诞的直播带货,又变得容易理解了。他过去50余万粉丝的积累,基于一条条展现每日投资实盘的视频——主要是晒出自己每日炒股的盈损。

这类财经博主有很多,不少在粉丝累积到一定体量后,转型做了知识分享。但客观而言,他们大多并非专业金融人士,也相对欠缺领域相关素养,更接近于股民、基民们所喜闻乐见的“乐子人”——今年,“小羊”基金账户浮亏接近百万元,为粉丝带来了不少情绪价值。

一周带货上亿元,退货率100%?粉丝开始反向收割网红

小羊本是个财经“乐子人”

图片来源于小羊个人抖音账号

所以当一个原本只是通过自身真金白银的盈亏,逗乐粉丝、换取流量的博主,转型尝试做直播带货,让他口口声声的家人们、“铁子们”买单时,博弈就发生了。

“小羊”在直播初期,销售额尚且不高的阶段,只能讲是一个每天卖两三千元,赚取百来块钱佣金,饿不死吃不饱的“脚底板主播”。

而在11月开始的这一周里,他动辄数千万元的单场销售额,以及相伴而生的接近100%的退货率,仿佛是主播和粉丝们的一场共谋。简单来说,如果不是做好了“秒退”的打算,粉丝是不会下单的,那么千万元销售额这样的暴富神话,也就不会发生。

一周带货上亿元,退货率100%?粉丝开始反向收割网红

小羊视频的评论区,图片来源于小羊个人抖音账号

所以吊诡的现实是,“小羊”直播间里的消费者,消费的动机,就是退款。千万级的资金在直播间后台一闪而过,刺激了“小羊”,娱乐了粉丝。这更像是一场娱乐表演,而不是真正意义上的直播带货。通过观察可以发现,“小羊”直播间的流量结构中,平台官方推流占了很大的比重,一度超过40%。但考虑到“小羊”直播间,所能为平台提供的流量变现效率,也即真实的成交,平台显然不该如此扶持——毕竟绝大部分销售额,最终都要清零。

或许只有一种解释,平台首先是从秀场的角度,去审视这一系列直播,对平台来说,它的娱乐意义,大于商业意义,直播卖货只是辅助,万一成了呢,抖音又多了一个可以包装的行业案例。

过去,直播卖货一直遵循着流量—网红—卖货的成功路径。“网红收割粉丝”是直播带货的一个常规叙事。如今,电商直播已成为商家的一项基本能力,消费者有了更多的选择权,而“小羊”的直播带货,则让网友在其中感受到了“反向收割”的快感,某种权力关系的对调。

但值得细究的是,在这孤立的一场直播带货奇观中,网红与粉丝的关系,是否真的出现了反转?

极端的退货率,主播还能赚钱吗

“小羊”赢了流量,可能还赚了点小钱。

这几天,粉丝涨到60多万的小羊,出现在了很多他本不该出现的位置上。比如抖音的一些带货总榜,以及第三方监测平台的一些达人榜。与之并列的,不是头部主播,就是头部媒体或机构账号。

作为一个60多万粉丝的小博主,“小羊”刷了脸。流量当然是切实的收益,但未尝没有真金白银的收获。

一周带货上亿元,退货率100%?粉丝开始反向收割网红

涨了10余万粉丝,小羊自己透露7天视频播放1.5亿次

数据来源于“灰豚数据”

据第三方监测平台数据显示,近一周,“小羊”的直播销售额在7500万元—1亿元。这其中,来自第三方茅台经销商,贡献了超过3000万元的销售额。

作为对比,同样卖鸡爪,以“山寨明星”走红的带货主播凌达乐,拥有700万粉丝的他,最近一周预估单场销售额在100万元—250万元。

“小羊”直播时也卖鸡爪,当然几乎都退了。他主要合作的一款36.9元2斤装的鸡爪,抖音官方显示已售出1.2万件——这或多或少证明,有些人真买了。

我们也通过这款商品的详情页了解到,发货后,这一单品目前是不支持物流拦截、拒收、修改地址,以及7天无理由退款的。在电商消费普遍支持7天无理由退款的当下,我们有理由猜测,这可能是商家基于“小羊”直播间惊人的退款率,而进行的单独设定,以降低自身损失。

所以,这场“收割网红”的游戏,对消费者来说也未必没有风险,如果不是在下单后的第一时间、发货前进行退款,就存在“被迫消费”的风险。

一周带货上亿元,退货率100%?粉丝开始反向收割网红

不支持7天无理由退货

图片来源于抖音商品详情页

除了鸡爪这一单品外,“小羊”直播至少还带货了几十件食品、百货。它们共计创造了数百万元的销售额。这些商品均支持7天无理由退款,但退款率,未必如凤爪一般高。

虽然不少商家因为退款率高而停止了和“小羊”的合作,但上亿元的总销售额,即便是叠加微不足道的实际成交率,也仍让“小羊”收获不少佣金收入和充分的想象空间。

一周带货上亿元,退货率100%?粉丝开始反向收割网红

图片源自小羊个人抖音账号

至于直播卖货带来的真实收入,有带货行业人士预估,考虑到高退货率背后达人需要承担的违约赔偿,以及占比超10%的付费流量成本,“小羊”的带货收入,未必有网友猜测的那么高,但可能也有约75万元——这比他过去以数百万元进行基金投资,赚的更快也更多。

粉丝恶作剧式退货的初衷,是反向收割网红。结果,反向带来的出奇好的娱乐效果,牵引出平台官方的大手笔扶持,吸引众人登录平台“追剧”,收获话题和流量。

何况,商家的算盘,也未必敲不响。

巨大流量背后,商家的概率游戏

以和“小羊”合作的凤爪商家为例,评论区有网友调侃,商家即便仓库里只有一包凤爪,也敢给“小羊”供50万件的货——反正都是不会发出去的。

但另一角度,当“小羊”直播间的消费,退款的确定性超过99%时,商家其实是无需按正常的发货流程,安排人力进行备货、分拣乃至物流等一系列成本举措的。

对商家来说,真正需要付诸人力、物力服务的,是密集的退款之后,残存的那部分订单。

从结果来看,已经售出的1.2万件凤爪,乘上36.9元的单价,有超44万元的实际销售额。据直播间粉丝透露,“小羊”向这一商家抽取的佣金并不高,所以对小商家来说,收益仍算得上可观。

一周带货上亿元,退货率100%?粉丝开始反向收割网红

图片来源于抖音商品详情页

高退货率,曾一度是直播带货的常态。巨大流量×低成交率=可观的GMV这一公式,在部分小商家的生意模式中,有了新的解读。小商家可以为了远超出自己所能触探的流量规模,接受有限的真实成交率,最终赚到一点点钱。

其实从最朴素的商业常识角度思考,一个主播付出时间,一个商家付出货品与人力,他们坚持直播一周,彼此都没赚到一分钱,只是为了陪网友做游戏,这几乎是不可能的。

事实是,甚至有新商家主动找上门,想找“小羊”带货。其中,不乏一些知名数码品牌的经销商。

只是当一群商家,违背零售的本质,试图挟巨大流量,寄希望高退货率背后的“幸存”,那么这个直播间的性质就已经变了。它既不是电商,也并非秀场,而像一个“赌场”,一场概率游戏。

电商在线
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
电商在线
电商在线
发表文章381
浙江日报旗下创新媒体,聚焦互联网和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
一周带货上亿元,退货率100%?粉丝开始反向收割网红吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接