今年国庆回了趟老家,刚好碰到朋友在装修。
他去年逛了一个多月的楼盘,经过一顿“排雷”后,选择了某地方国资品牌背景的楼盘,今年九月份交房,十月装修队就进入了。
不同于过去家装决策链路,比如通过小区旁边广告找家装公司,身边熟人介绍,又或者找从事家装行业的亲戚等等。我这位朋友对家装团队的选择,源自闲暇时刷的各种视频号,以及小红书种草,看到好看的装修效果图,线上沟通下价格和交付周期。有意向后,他再去店里聊细节。
对于家装公司给出的报价,我朋友也会参考视频号上分享的装修经验,以及附带的物料单,对比电商平台的物料价格,看报价是否有太多“水分”。他本身在交房前几个月,就断断续续看了很多家装内容,以及可能存在的“坑”,基本不存在太大的“信息差”。
前前后后聊了四五家,他最终定下来较满意的一家。
或许在过去,我对于“新人装修”的理解,就是一场“小白历险记”,一场信息不对等的博弈。但随着短视频内容普及,以及更多素人家装内容出现,消费者在学习这件事情上,已经“武装到牙齿”了,变得更理性和谨慎了。部分家装企业那套“躺在信息差上赚钱”的打法,逐渐偃旗息鼓,各环节成本变得极度透明。
除了信息差被“填上”,还有房地产行业步入新周期,家装市场供需关系发生重大变化,消费者需求回归“居住”本身。早些年延续至今的成品住宅普及,即家装(首次装修)将交由开发商来做,大家都在努力寻找流量。
例如我老家县城最近就搞了个“百店联盟”(异业合作),大致就是把县城有影响力的门店,拉拢在一起,互相介绍生意,里面就有不少家装企业,但最后都变成了互相在各自朋友圈发发广告。
正如在腾讯营销洞察(TMI)发布的《洞悉家居 探寻“视”界——2023年家居行业洞察白皮书》(后简称白皮书)中,针对新形势下家装品牌的挑战,总结道:“消费者在要求全方位提升的同时,期望获取更多免费服务,品牌将面临品质+价格的双重挑战……消费者越来越“理性严苛”,在需求细化的同时要求商家让利。”
家装市场话语权,正在让渡给消费者。对于市场变局,家装品牌该如何构建新营销模式?精准获客机会稀缺,流量蓝海在哪儿?装修需求愈发多元化、品质化,如何传递自己的优势认知?
腾讯营销洞察这份白皮书,或许能给家装品牌主理人、操盘手们,带来不同的视角、知识增量,去理解和思考上述问题。
没有“巨无霸”的万亿市场
问:中国家装市场有多大?
答:接近4万亿。
根据第三方统计数据显示,2018年全国家装市场规模首次突破3万亿,到2021年全国家装市场规模增速达到近五年来的顶点7.9%,预计2023年全国市场规模将达39252亿元,同比增速回弹至7.3%。
再问:谁是中国家装行业“巨无霸”?
答:无。
家装是非标的、劳动密集型的、过度依赖团队、复制性强/低门槛的行业,经营模式、盈利模式非常透明。
一般满足这几个条件的,都很难说做成全国巨无霸,比如家政、安保等。
因此,做得好的家装品牌,多半是区域型品牌(一般是省内龙头),这些品牌的业务范围多广,有赖于老板的控制能力有多强,以及他能否建立起有效的团队培养机制。如果家装品牌的跨省发展,只是派个总经理过去,虽然总经理的个人领导力还在,但无法把团队能力(设计能力+交付能力)复制过去。
一旦家装品牌的业务半径,超过了老板控制范围,扩张就意味着风险。因为家装行业“最后一公里”的问题太重。
理解了这两个基本点,你就大概能了解,过去那些口口声声喊着“‘互联网+’重塑家装行业”的“弄潮儿们”,为何最终搁浅的原因。家装生意与奉行“轻资产模式”,以及跑马圈地、快速扩张的互联网逻辑,截然不同。
相较于对模式的关注,我认为家装行业真正进入到对“人”的关注,回归到消费者真正需求洞察的能力项上来。
回归对“人”的关注
过去,家装行业一直把营销机械的分为两部分:获客、成交。
在信息交互相对落后的时代,通过电话营销获取客户,然后再邀约到店面,最后实现签约,似乎也无可厚非。这是因为,用户愿意配合邀约,因为只有到店后才能了解到一切他想了解的信息。
而在信息获取方式、呈现形式极为便捷、丰富的今天,消费者快速向线上转移,数字化风潮使得流量更加分散,材料品质、施工工艺、设计水平等等行业信息极为透明,传统营销模式也迎来新挑战。
现阶段,仍有不少家装品牌,以产品销售逻辑为主导,其产品的演变也并非从用户需求出发。这些年兴起的“整装”,部分源自于获客成本持续走高,以及到店客户转化率下降,家装品牌被迫提高客单价的方式。
这种情况下,家装品牌“邀约”客户登门的理由,又该是什么呢?客户登门的必要性几乎不存在,况且还是在没有信任度、没有任何强吸引力的前提下,其难度更大。
家装消费属于重决策,消费者“卷入度”高,会花时间对比挑选,以及储备相应的家装知识,他们对家装内容有着天然的需求。在白皮书中显示:
·消费者日常偏好短视频、直播等动态内容形式了解信息,符合消费者对感受产品体验的追求
·家装行业消费者决策周期平均为3周,多通过线上多渠道咨询、周边亲朋好友的口碑介绍和经验分享;
·家装决策中68%以家庭为单位共同决策,消费者会将有价值的信息和内容在家庭成员中分享讨论,促成最后的购买决策。
因此,“好渠道”和“好内容”往往是一体两面关系。
因此,家装品牌需要回归“人”,即要经营用户,而非经营产品;其二,需要锚定一个平台,持续地输出“好内容”,并把它作为触角,触达目标用户群体,实现价值交换及利益最大化。
分级、分代和分化
经营的本质是“人”,生意的本质满足“人”的需求。
“经营用户”的第一步,就是理解、识别消费群体的不同,以及他们在家装需求上的差异。结合白皮书中内容,我提炼出3个关键词——分级、分代和分化,梳理这一届家装消费者的“众生相”。
·分级——存量市场的“消费分级”
消费升级也好,消费分级也罢,这些大多发生在存量市场竞争下。
正如在聊国内消费趋势时,成熟的日本消费市场常会成为一个参考。日本在六零年代经济高速发展,并在随后十余年里进入大量生产、大量消费相互促进的“大众消费时代”(1960-1973年);在由大增量市场,逐步过渡到存量为主的消费市场后,日本消费市场也逐步分级,呈现为个性化、高端化、品牌化消费(1974-1990年)。
在国内家装市场,消费者对于家装的需求也开始分级,呈现出基础、升级、高阶三级状态。除了追求家装的基本质量及安全性,消费者在审美、功能性等层面也产生了越来越多个性化的想法及要求。
·分代——消费代际差异显现
过去十年一代人,现在五年一代人,甚至还出现了97后。不同代际之间的消费方式,存在不同程度的差异。
白皮书也将家装消费主流分群,按代际划分为“70后价值人群”、“85后中坚力量”和“95后新生代势力”:
-70后价值人群:理性务实、追求性价比,偏爱产品体验分享等“干货”类内容;
-85后中坚力量:追求个性化、高品质,偏爱明星/博主推荐的内容;
-95后新生代势力:家装预算偏低,偏爱素人推荐等“靠谱”类内容。
代际差异对应的是需求差异,而需求差异背后又会衍生诸如“干货类”、“品质类”和“靠谱类”细分内容需求。
以后的生意,都是做人群的生意。不同的家装品牌,有各自的设计风格和交付效率,以及不同的价格带。白皮书将这些特点,所对应的代际人群连接起来。品牌可以梳理出自身受众群体,明确他们的信息渠道、内容偏好,结合自身特色产品服务,去策划品牌的内容策略,以及后续的私域客服、到点引流和锁单成交运营规划。
·分化——场景衍生需求多元
“新房装修VS旧房装修”、“首次装修VS多次装修”以及“徘徊型VS成单型”这三类消费场景和消费者性格,又会分化出不同的决策路径和产品需求:
相较于代际和人群的差异,这些具象的需求场景、消费模型,更明确地指向家装产品方案特点,以及购买决策因素、内容类型风格的偏好度。
家装行业的“内容主义”
我过去有个观点,现在看来依旧适用——无论是品牌心智传递,还是商品独特卖点呈现、销售转化,都发生在时间里,承载时间的最好形式就是内容。在家装品牌的语境中,虽然需求各异,但家装消费者对有设计感、美感的家装内容,即“好内容”存在着某种共识。
正如白皮书中所说:“动态的内容展示是消费者普遍偏好的呈现形式,尤其针对消费者的升级需求,明星/达人主导的好内容结合直播形式不仅能大幅提升消费者的线上体验、激发讨论度,还可以提供让利权益将消费者引流到店,促成交易闭环……在纷繁复杂的家装信息中,消费者对于能够突出体现产品真实使用感受的信息内容尤为感兴趣。”
这段话里的关键信息是“动态内容”、“明星/达人直播”、“真实感受”“引流到店”和“交易闭环”。前面三个关键信息是“好内容”的特征,后面两个考验的是,将“好内容”转化为“好生意(机会)”的平台能力。
因为家装消费属于“长且重”的决策,几乎没有即时转化的可能,客户开发流程也遵循——触达、吸引到问询、到店,直到最后下购买决策。好内容既需要配合免费服务,刺激消费者到店率,获得成单机会,更需要锚定能够高效沉淀私域,以及品牌客服快速跟进、留资的平台。
一句话说就是,“内容资产”与“关系资产”同样重要。
而作为兼具私域沟通、内容分享双重属性的微信,品牌可以在微信生态中通过打造“好内容”沉淀有效线索,又可以利用视频号流转“好内容”,持续影响并促进成交。正如白皮书中阐述到,视频号承担着“公私域连通器”、“线索转化引擎”和“内容裂变催化剂”的作用:
若单纯从“内容创意”的角度来看,视频号并没有绝对的优势。但若将内容创意的影响力杠杆,与微信生态的连接能力、传播效率,以及“线上线下”和“公域私域”导流转化的全域经营角度来看,家装品牌在视频号上持续经营的内容,就是转化的“渠道”,它离消费决策更近,也离生意结果更近。
影响“一把手”认知很关键
回过头来看,好的工具和方法论,如果没在这上面加载资源,就等于白搭。
大部分家装品牌老板们,做的都是很重的生产和服务,非常擅长成本管理,对账本上的进出项数字很敏感,也重视广告投放的反馈回报。
过去,品牌内容和经营结果往往是割裂的。一是,在内容上,侧重转化(到店引流)就意味着内容很“硬广”,侧重内容会弱化转化效率;二是,在渠道上,你的内容触达多少潜在客户群,以及后续转化指标无法统计。
由此,品牌及内容建设的ROI,不那么好用数字清晰地呈现。在经营上有本能焦虑的老板们,对品牌及内容建设策略,也会显得摇摆不定。
而由于视频号能连通线上线下,品牌经由微信客服、企业微信等留资,以及公私域的有效轮转,可以将品牌及内容建设的结果对接起来。尤其对于地域/区域区隔明显的家装品牌,拥有规模化的、本地的私域用户资产,并以数字化之力深挖用户需求、打通交易闭环,乘势而上完成产业升级,是形成优势壁垒的方式。
老板们只有形成这个认知,品牌才能实现“好内容=好渠道”的生意因果。至于后续引流到店、促单成交,这些都是家装品牌的“长板”,话术和SOP已经很成熟了,这里就不多赘述。
重新理解家装“互联网+”
家装概念,最早形成于90年代初,初期是以设计师和包工头为主的“装修游击队”。随着中国房地产市场化改革起步,住宅进入商品化阶段,消费者家装需求激增,催生装修公司升级发展,家装逐渐进入产业化时代。
随着人均可支配收入提升,城镇化经历加速期,以及改善型家装需求出现,家装服务也向多元化、精细化发展。“互联网+“热潮随之到来,家装行业“触网”。在这一阶段,“整装”概念逐步清晰,龙头品牌出现。
但在一通折腾后,大家发现,家装行业不符合互联网式扩张,最后又退回到区域格局。
而后续家装市场,会涌现越来越多的改善型需求。一套房子预估寿命在50年—70年。据不完全统计,房子的装修一般在8年左右,就至少局部重新装修了,最长15年,绝大多数的房子要重新装修。
以15年的小周期来算,一套房子要重新装修4次,即使当下新房销售规模减少,以及开发商承包首次装修,依旧有¾的蛋糕,留给家装行业。这¾的需求,属于改善型家装需求,消费者更看重居住空间体验本身。
如何持续运营好消费者,用优质内容影响他们的决策,最大化实现用户生命周期价值?这比过往的规模效应,更有意义。
正如所谓的机会,都是属于勇敢经营者的红利。有不少家装品牌,正在视频号串联起的经营阵地中,获得了品牌认知塑造、生意增长的结果。
可预见的是,未来家装行业的“互联网+”,是回归到用户本身,补齐家装品牌当下经营“痛点”,而不是奔着“赚全产业链的钱”来的。
部分内容参考自:
《洞悉家居 探寻“视”界——2023年家居行业洞察白皮书》| 腾讯营销洞察(TMI)
《精装破局 整装待发——2023年中国房地产精装修暨家装生态白皮书》| 奥维云网
《余静赣的理想国(访谈实录)》| 凤凰家居
《成品住宅时代临近,装修工人断层,家装行业走到了尽头?》| 郑州楼市
《激荡变局孕育S2B2C,互联网家装开始啃下“硬骨头”》| 孟永辉
《家装行业为什么没有“巨无霸”?》| 煌叔大白话
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