撰文 | Anny Lin

数据来源 | 飞瓜数据

引言

本次研究将从护肤赛道入手，洞察2023年抖音平台乳液/面霜市场表现，分别从行业直播数据、品牌格局、商品数据、达人矩阵、人群画像透析行业现状，纵向分析价格带、功效细分赛道竞争格局发展趋势。

01 乳液/面霜品类大盘

品类表现：乳液/面霜占面部护肤子品类销售份额TOP1

2023年1-8月抖音平台乳液/面霜为面部护肤类目下销售占比最高的子品类，品类销售占比高达21.3%。

销售表现：销售指数扩张，呈高度发展潜力

2023年1-8月抖音平台乳液/面霜销售额同比增长超98.93%，为面部护肤下高份额且高增长的主力类目，在38好物节、618好物节等大促节点销售同比增长迅猛。

直播表现：达播是乳液/面霜品类第一大增长曲线

2023年1-8月抖音平台乳液/面霜直播GMV指数增长高达110.75%，其中达播GMV翻倍增长，2023年达播占比高达85%，为品类增长贡献驱动力。

达播表现：平台大促活动为达人孵化带货场域

2023年1-8月抖音平台乳液/面霜达播GMV指数增长高达109.05%，受抖音38大促影响同比增长峰值出现在3月，3月份销售同比飙升至156.44%，受抖音618大促影响，5月出现达播GMV峰值，平台大促为达人带货创造带货场域。

自播表现：品牌自播发展势头良好，GMV翻倍增长

2023年1-8月抖音平台乳液/面霜自播GMV指数增长高达110.75%，品牌自播支撑日常销售；自播是品牌长效经营的核心阵地，越来越多品牌投入搭建自播号矩阵，扩大品牌在直播领域的主动权。

品牌表现：抖音电商蓬勃发展，品牌面临优胜劣汰

抖音电商蓬勃发展，品牌间竞争愈发激烈，8月份同比品牌数量减少226家，品牌面临优胜劣汰的竞争局面，抖音电商高速发展对品牌来说是机遇也是挑战。

品牌表现：国货品牌领跑品类销售增长，市场份额提升

2023年国货品牌GMV指数增长超113.38%，领跑抖音平台乳液/面霜品类销售额增长，2023年国货品牌市场份额占比提升5.12%，占品类高达75%的销售份额。

商品表现：竞争市场下商品洗牌，商品规模收缩

对比去年同期，2023年1-8月商品规模数量减少5.5%，意味着在激烈的市场竞争环境下，综合实力不强的SKU被市场淘汰,未来的商品竞争除了产品内核外，市场营销力、种草转化率也将面临更严峻的角逐环境。

商品表现：中高端价格带商品数量呈增长态势

0-100元的商品仍占据市场主力，但规模呈下降趋势，反观300-700元、1100-2000元价格区间段的中高端商品呈现积极增长态势，随着市场消费观念升级，品牌着手布局中高端市场，品牌高端化升级成为品牌的热门战略目标。

达人表现：垂类达人粉丝量级与GMV成正比例增长

达人带货人效随着粉丝量级增大而增大，粉丝数1-50W达人带货人数最多，粉丝数100-500W带货GMV最高；美妆行业达人带货GMV高达44%，人效系数亮眼，美妆垂类达人带货能力显著。

达人画像：31-40岁女性达人占比最高

带货达人占比73.59%，粉丝数大于500W的头部红人占比10.41%，品牌自播号占比16%；女性达人占比78.14%，31-40岁达人占比高达43.81%，24-30岁达人占比26.7%。广东省达人分布占比18.2%，为达人数最多的省份。

品类小结

02 乳液/面霜竞争格局

市场集中度：市场集中度呈上升趋势但仍具备分散性

CR3、CR5、CR10均有略微涨幅，但赛道品牌仍然处于分散性竞争阶段，品牌入局凭借自身产品壁垒、经营实力有较大的希望突围跃入头部品牌。

品牌格局：国货高歌猛进，单日销售能力跃进头部梯队

2023年品牌日均销售额区间内国货品牌0-5W区间内同比下降，5-250W区间内都呈现不同程度的增长，日均销售额100-250W出现多个品牌，意味着国货美妆品牌单日销售额能力跃入头部品牌梯队。

品牌格局：新锐国货品牌突出，欧美高奢品牌亮眼

TOP10榜单内国货品牌占比高达80%，欧美品牌占比20%，其中欧美高奢品牌赫莲娜品类份额占比3.17%位列第一，TOP3品牌市场份额接近，角逐激烈；TOP 6-10品牌市场份额差距极小，份额分散，品牌入局机会大。

价格带细分：高单价商品成为增长机会点

2023年1-8月价格带细分下，300-700元中高端商品销量和销售额均实现翻倍增长，千元以上的高端商品销售额显著增长，意味着随着各大牌美妆的进驻，抖音美妆高端美妆赛道已经逐渐形成规模，未来将成为品牌增长的重要机会点。

价格带细分：平价商品规模大，品牌竞争激烈

2023年1-8月价格带细分下，300元以下的商品占比约58%，国货品牌间0-100元商品数量最多，欧美和日韩品牌间100-300元商品数量较多，平价市场份额挤压商品竞争激烈，因此越来越多的品牌布局高端产品市场。

功效细分：控油销售亮眼，祛痘赛道份额集中

2023年1-8月功效细分下，控油类乳液/面霜销售指数最高，修护及祛痘类乳液/面霜销售次之。祛痘类乳液/面霜市场集中度最高，CR3高达31.83%，头部品牌占竞争优势；抗老类乳液/面霜市场集中度较低，入局机会较大。

功效细分：补水保湿品牌入局最多，祛痘品牌数量最少

2023年1-8月功效细分下，抖音平台补水保湿类乳液/面霜赛道入局品牌最多，补水保湿作为大众性护肤功效是护肤类市场的基础赛道；祛痘类乳液/面霜品牌数最少，目前赛道份额被头部品牌抢占先机占据半壁江山。

功效细分：补水保湿商品规模庞大，抗老商品销售额高

2023年1-8月功效细分下，抖音平台补水保湿类乳液/面霜商品数量最多，抗老类次之。受产品功效、添加成分影响，功能性乳液/面霜的单价普遍高于基础的补水保湿产品，整体的坑产表现较好，其中抗老、美白、修护位列坑产前三名。

功效细分：高奢品牌自播占比高，新锐品牌达播占比高

2023年1-8月功效细分下品牌销售排行，修护型乳液/面霜品牌销售榜前三位：海蓝之谜、赫莲娜、玉泽；修护型类乳液/面霜品牌销售榜前三位：SHOYO、肌肤未来、黛安蒂；美白型乳液/面霜品牌销售榜前三位：肌肤未来、黛安蒂、里季；

功效细分：新锐国货品牌在补水保湿、祛痘赛道突围

2023年1-8月功效细分下品牌销售排行，补水保湿型乳液/面霜品牌销售榜前三位：肌肤未来、海蓝之谜、HBN；控油型类乳液/面霜品牌销售榜前三位：玉兰油、贝德玛、兰蔻；祛痘型乳液/面霜品牌销售榜前三位：臻羞、质润、仁和匠心；

竞争格局小结

03 乳液/面霜人群洞察

人群特征：熟龄女性为主要消费人群，具备一定消费力

抖音平台乳液/面霜商品成交用户以女性为主，女性占比高达91.57%；30+用户占比高达77%，其中31-40岁和50岁+的人群消费占比尤其高，该群体有一定的消费能力，追求具备抗老、美白等高阶的产品功效。

人群特征：二三线城市人群占比高，容易接受新产品

抖音平台乳液/面霜商品成交用户中，二线城市占比24%、三线城市占比22%，在二三线城市消费者眼中，品牌的观念相对不强，更倾向于高性价比产品，对产品的关注度高于品牌，容易被种草新产品和新品牌。

搜索热点：产品功效和品牌是用户检索关键词

抖音平台乳液/面霜搜索关键词相对集中在产品功效和品牌关键词，抗皱紧致、美白、保湿、抗氧、抗老、补水保湿等功效词搜索热度高；RNW、赫莲娜、兰蔻、珀莱雅、优时颜、轻氧上榜TOP20搜索关联词，其中兰蔻综合热度最高。

04 乳液/面霜案例拆解

电商概览：618大促销售爆发领跑品牌年度销售额

2023年1-8月抖音平台赫莲娜乳液/面霜销售额位列年度品牌销售榜TOP1，位列2023年抖音618大促平台品牌榜TOP1，乳液/面霜类目收入占品牌42.49%的收入，赫莲娜乳液/面霜销售额占大盘乳液/面霜销售额的3.62%。

直播打法：618大促+top流量+专属活动机制收割GMV

在618大促节点选择明星及头部达人合作，借top流量强化商品种草，以明星及头部达人的流量影响力结合达人直播间专属爆款商品福利机制快速实现销售转化果。

完整报告共52页