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撰文 | 果集×品数
数据来源 | 果集·飞瓜、果集·千瓜、品数
随着对健康和环保等问题的关注度提升,观念升级影响消费者对皮肤管理的态度,理性选择自己适合且需要的产品,为皮肤做减法避免过度护肤带来屏障受损、微生物失衡等问题,选择更合适、安全、有效的产品成为了近期的流行趋势之一。精简护肤,人们可以减轻护肤程序带来的皮肤负担,节省时间和金钱,同时减少对环境的影响。
引言
本次研究将从护肤赛道入手,洞察精简护肤理念市场表现,分别从淘系、抖音、小红书三大平台用数据拆解行业,以搜索趋势、社媒热点、人群画像、关联类目、品牌格局等维度透析市场,分别选取国内和国际优秀品牌:至本、珂润、芙丽芳丝展开品牌策略解析。
01行业背景及概念定义
定义:精简护肤(Minimalist Skincare)是一种倡导简单、高效和实用的护肤理念。它强调使用尽可能少的护肤产品和步骤,同时选择高质量、高效且多功能的护肤品,以达到满足皮肤需求和保持皮肤健康的目的。
本质:“精”在功效,“简”在护肤方式及产品成分。
精简护肤核心原则:简化护肤程序、高效多功能、质量优于数量、个性化护肤、回归自然
02三大平台精简护肤行业洞察
淘系平台解析框架
精简护肤-淘系相关词搜索趋势:
在淘内精简护肤相关搜索词搜索趋势近一年未有太大变化,搜索高峰主要聚焦在618,双11大促时期,在2022年双11搜索人气达到巅峰,10月299万搜索人气,关联词中表现较好的仍为品类相关词
精简护肤-淘系相关词搜索人群:
在淘内关注精简护肤以年轻女性为主,18-24岁占比高达63.73%,该类人群对于护肤问题更为关注,对于新概念接受程度也更高;主要集中在新一线城市,其中成都、杭州搜索人群占比均超过6%,为主力关注人群集中所在地
精简护肤-淘系人群关注:
精简护肤人群对于相关内容最关注产品的功效、成分和肤感,也是在该行业中最典型的三个特征;相比大众人群,该类人群对肤感、产品搭配与成分的关注度更高,对价格反而不敏感(做高端品牌的机会人群)
精简护肤-淘内相关词关联类目
精简护肤相关词主在淘内主要关联类目在面部护理套装、乳液面霜、化妆水、液态精华类目中,其他类目份额均低于5%;其中面护套装类目关联搜索点击人数占比达54%,成为精简护肤主力类目
小红书平台解析框架
精简护肤-小红书话题表现:
近一年“精简护肤”话题热度值表现活跃,累计热度值高达20.45万,热度值高于平台 33.59%的其他词组,相关笔记数高达35.1万,参与达人数为25.63万,累计品牌商业声量6.18万,敏感肌、美白、干皮为TOP热度关联词。
精简护肤-小红书声量表现:
2023年声量呈阶梯式增长,精简护肤成为流行护肤趋势
精简护肤-小红书品牌商业声量表现:
品牌正在加码商业营销布局,商业声量推动概念普及
精简护肤-小红书达人规模表现:精简护肤内容发文达人规模不断扩大,对概念传播起到积极影响
2023年发布精简护肤相关内容的达人数量增长96%,1-5月达人数呈阶梯式增长,5月发文达人数环比增长36.28%实现里程碑式增长,累计发文达人数突破8000人,对比1月相关内容发文达人数多达3.5倍。
精简护肤-小红书内容热点:敏感肌更推崇精简护肤理念,产品为搜索热点,功效和肤质为笔记热点
精简护肤-小红书功效词表现:高阶护肤功效为精简护肤的需求主旋律,“美白”为首要诉求,与精简护肤搭配度最高的是“维稳”
搭配词库出现多个高阶护肤需求:屏障修复、拯救敏感是敏感人群的痛点需求,毛孔粗大、去闭口是油性肤质的痛点需求,去黄提亮、美白是熬夜党的痛点需求,针对不同肤质人群的高阶护肤功效是精简护肤主旋律。美白功效的热度值居高不下,近一年累计热度值高于位居第二位的补水保湿的2.7倍,占精简护肤功效类搭配词总热度的34.44%,美白在众多功效中需求相对更优先。
精简护肤-小红书品牌格局:
国际品牌呼声更高,敏感肌高频关注的品牌占比过半
精简护肤-小红书热门产品表现:精华类SPU受瞩目,功效型宣称产品占比高
精华类产品被高频提及,TOP20提及SPU内精华产品多达11个,兰蔻塑颜三管精华、兰蔻小黑瓶精华、海蓝之谜浓缩精华位列前三,此外修丽可色修精华、理肤泉精华、修丽可age面霜、海蓝之谜精粹水、SK-II神仙水等多个功效性产品上榜。
精简护肤-小红书互动人群画像:Z世代、都市人群更加关注精简护肤
•小红书平台关注精简护肤的用户以女性为主,女性占比高达88.47%;18-24岁年轻群体对精简护肤话题互动最活跃,人群占比高达46.07%,25-34岁人群占比36.44%次之,Z世代是精简护肤主要推崇人群 ,Z世代理智、科学的消费观念影响着他们的护肤观念也趋向精简而有效。一线城市&新一线城市相对更关注精简护肤,地域占比超61%。
精简护肤-小红书互动人群标签:流行男女比重最高,涉猎广泛紧追潮流更容易接受新资讯
•小红书精简护肤话题互动人群标签以流行男女为主,此类标签特点为紧跟当下热门趋势,对于穿搭、美妆、明星娱乐资讯等内容关注比较多;人群兴趣涉猎广泛,关注焦点多样化,占比前三的关注焦点为彩妆、护肤、穿搭 。
抖音平台解析框架
精简护肤-抖音电商表现:
精简护肤人群消费商品类目集中在面部护理套装( 30.22% )、面膜( 20.06% )、面霜( 18.85% ),TOP3类目销售额集中度高达69.13%,精简护肤人群青睐于选择同系列商品套装为满足日常护肤需求,面膜、面霜是精简护肤人群会消费的重点类目。
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03精简护肤案例拆解
国内品牌
至本-淘系表现
至本成立于2014年坚持以科学配方及高度有效性为产品研制的出发点,产品主打精简配方——无香精/无酒精/无色素,旗下产品线中热卖系列是针对轻度敏感肌皮肤的舒颜修护系列,至本还倡导绿色环保理念,做到包装的可循环使用,同时积极推出产品的替换装。
国际品牌
珂润-淘系表现
珂润诞生于1999年,汇集了日本花王30年以上的皮肤科学研究成果,产品主打精简配方和安全有效,不添加香精、色素、酒精、激素和皂基,产品线中的润浸保湿是品牌的热卖系列。
芙丽芳丝-抖音表现
芙丽芳丝是隶属于日本Kanebo佳丽宝化妆品株式会社旗下的护肤品牌,2001年诞生。产品不含防腐剂、香料、紫外线吸收剂、色素、酒精、矿物油。芙丽芳丝2023年4-5月抖音业绩涨幅超100%,自播带货拉动销售指数增长。
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03精简护肤发展趋势
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完整报告共76页
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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