来源|买量江湖

序：大家好我叫东子蕤，目前在抖音、快手、微信公众号等平台做达人投放，是某游戏甲方短视频渠道负责人，今天跟大家聊聊KOL达人投放。

游戏买量竞争到了今天，国内市场毋庸置疑的已经进入了存量市场，在信息流广告泛滥的同时，有更多投放公司把目光放在KOL投放上，随着视频评论区组件、异性组件和小程序组件的出现，不少平台可以直接实现短链路的效果转化。但KOL视频各方面数据明显是不可控的，为什么放着效果更可控的信息流广告不做要选择KOL广告呢？如果入局KOL投放，我们又该如何快速从0~1的搭建KOL投放体系呢？

01为什么要做KOL投放

1.信任嫁接，日常我们投信息流喜欢投什么，游戏画面玩法？真人出镜口播？还是小游戏引入？KOL投什么，一个原生的达人剧情+穿插在其中的广告，很像小时候电视剧中的马上回来，长大后视频中的广告串烧。不同的地方在于这个广告是由视频或电视剧中的人直接宣传的，在于KOL的信任背书，通过对KOL的信任嫁接到我们推广的游戏上，引导用户点击。

2.杠杆更高，相比SEO、信息流的固定出价，KOL就要刺激多了，达人视频的曝光程度直接影响着你的回收，你可能投一个小达人结果她/他流量爆炸，你挣得盆满钵满；也可能你投一个1000w的大V结果他被限流，你颗粒无收。KOL投放，有机会用更小的代价撬动更大的杠杆。

02如何快速的搭建KOL投放体系

1.我是什么定位

一个项目交到了手里，先不要着急投放，而是清楚产品的定位，对公司来说这是一个什么样的项目组，产品有何特征，对标什么人群，我们都需要先捋一下，然后向公司申请对应的资源。

简单分析下就行，这是我当时拿到抖音渠道测试一款换皮仙侠手游的导图。

产品分析过后，就该看看在哪找用户了。

2.我的用户在哪

看用户先看平台，当然这个项目锁定了抖音，那也算是省了点事，可以直接寻找目标人群对应的达人，如何寻找呢，给大家推荐两款工具：巨量星图、飞瓜数据。巨量星图是大家没得选的，官方平台，只要下单就得用，飞瓜数据的优势在于更新速度更快，数据会更精准。在寻找KOL的初期需要根据巨量星图的达人广场-匹配度-性价比等功能初步筛选目标达人。

譬如我现在需要寻找一个游戏类、男性用户占比高、预期cpm不高于10的账号，那么就在筛选栏勾选就行。当然日常我们勾选的范围会更大一些，这样可选择的达人会更多一些。

挑选出合适合适的达人后用星图和飞瓜数据进行检索查看人群画像，具体商单；以刚才搜到的达人lol开黑君为例，点击达人主页，在内容表现可中查看他30或90天的日常播放量、完播率、互动率、更新频次、商单视频、达人报价等等数据。

然后在连接用户去去查看他的用户画像，譬如现在我的产品针对的是30岁左右的男性，一二线为主，八大人群钟新锐白领占比高，那么下图展现出来的人群画像就不是那么的匹配了，如果我去报价这样的账号就会根据我的目标人群占比去进行一定的折算。

飞瓜的受众画像中还会有达人粉丝的消费习惯、兴趣标签、活跃时间等数据，并且可以观看单条视频的人群画像，比星图更细致一些。值得一提的是一般我们都会着重看视频观众画像而不是粉丝画像，这是因为抖音的推流机制导致的；如果换是微信公众号，那一定是看粉丝画像。

功能很多，不一一介绍，但是新项目的开启推荐大家两个功能。

飞瓜视频库-关联组件，可以快速的找到竞品或目标产品的近期投放。

星图-达人广场-榜单，近期的涨粉榜、带货榜、组件转化榜都可以查看，可根据自身相似的产品寻找高转化的达人。

切记一定要使用飞瓜对比星图数据，有两个很重要的原因：

● 星图达人可以自己修改展示页面，给你看的可以是你想看的。

● 飞瓜可以抓取达人已删除或隐藏的视频，让你看见达人的真实流量。

3.用户为何买单

目标达人选取完成，根据其属性做一个的分类，可以从用户端出发分123级，也可以从达人自身属性出发，分为美妆、剧情、职场等，分类的方法不固定，取决于业务需求，合适的就是最好的，然后根据人群的判断去匹配相应的广告。

玩法类、福利类是游戏KOL广告的两大类，人群游戏属性很匹配的账号一般会选用玩法类，人群泛就使用福利类；玩法类剧情、画面、情感、BGM等等东西大家想必是耳熟能详就不班门弄斧了；福利类简单来说就是根据用户痛、痒、爽点来设置奖品，引（pian）导用户下载APP，类似于信息流当中的红包类小游戏玩玩就能疯狂赚钱的广告，有道德包袱是真干不来这事。

当时我们的素材就用了各手机大厂最新款的手机做为噱头，声称只要动动手指就能领，主打一个低决策高回报，实则设置的门槛基本不可能让人领到手机，好在我做的产品都是换皮产品没什么知名度，不然六万人砍不下一款手机冲上热搜就是我的前车之鉴。

4.我想走点捷径

想要项目做的好，竞品分析少不了，把他从项目分析中拆出来单独说，是因为真的很重要！抖音KOL在游戏类产品投放在广告上基本是没有壁垒的！！！一则流量波动大，非直播不可能长时间签框某个达人；二是广告词可复制性强，没有太多画面的展示，核心是KOL的口播与卖点展示，非定制不会超过20s，抄起来不要太容易！项目前期去寻找各项数据、资源的同时，可以直接先选择抄一版竞品成熟的、市场验证过的投放模式，先把demo版本跑出来，真到项目推进时可以快速上路来获取自己的模型，至于达人高低播的把控、精细化的广告分析和合拍题材等等，前期不用想太多，先跑量。

而借鉴时我们又分两种竞品，直接竞品和泛竞品。

泛竞品在某种意义上会很有帮助，我在曾经执行项目时发现我们投放达人和拼多多的投放达人有很大的相似性，但是拼多多投的更多更广，那么拼多多的人群肯定是覆盖我们的人群，我们是子集，于是我抄袭了拼多多当时转化较好的广告用于自身投放，效果不错。

03项目排期

了解了项目定位，用户在哪，下一步就是一个整体排期的安排，这里我们把排期分为两块，一块是产品上线前，一块是产品上线后。

1.上线前

产品上线前我习惯于用甘特图的形式把商务侧、技术侧、运营测的同学们需要做的工作统计在甘特图上，明确对应的负责人后商定一个合适的接收时间（附参考图）。

商务侧

与达人建联的必要渠道：

一般来说分三种情况，商务-投放一体、有商务部门、商务外包，三种情况各有优劣。我们公司在游戏KOL板块投放量级很大，所以有自己的商务部门，那商务部门具体什么功能呢：

（1）降本增效，成熟的商务渠道可以缩减达人建联时间并减少成本

（2）信息获取，优质达人的档期和竞品动向的信息提供方

这里说商务侧不聊平台方，主要是平台方能提供的主要还是一些大盘数据，这些在竞品分析中可以看到；其次平台方的投放方案懂的都懂，一般都是用作参考

运营侧

主要是产品资料提供、链路测试和素材提供：

（1）产品的基础资料，也就是白皮书一类的文档需要运营侧提供，用作参考。

（2）后台新渠道开发后，整体流程测试一般由产品运营完成，包括数据进量。

（3）素材由设计小伙伴提供，根据口播内容明确方向和确认查收时间就行。

技术侧

这方面内容包括SDK对接、渠道包打包、数据回传、后台新增：

一般来说直接和产品经理沟通就行，没有经验的话过不建议跨过产品直接沟通技术。

2.上线后

产品一经上线马上就会进入到投放阶段，根据达人商单排期拟定表格，表头仅为参考：

不比线索收集和挂小黄车，游戏类需考虑服务器承接和游戏内部生态问题，所以尽量让达人排期均匀，防止爆量使服务器崩溃和量少使新服生态出现问题等。

04

复盘与迭代

复盘一定要短、频、快，甚至每天的投放完成后复盘一次都不为过，不比信息流和搜索广告，KOL复盘大量的数据是需要自己统计的，视频流量和进量异常都需要及时察觉，很多账号的投放从第一天的数据反馈就可以决定是否需要后续追投。

以我们投放的产品为例，品效广告一级指标肯定是ROAS，然后二级指标付费率、ARPPU和转化倍率，第一天各项数据达标的情况下就可以直接复投了，不达标的情况就去拆解出现问题的指标问题出在哪里，比如ROAS低的情况是播放量出现了问题导致用户成本高还是人群付费率差导致ARPU值低等问题，寻找其背后的原因，看能不能够克服，如果可以，就进行二次投放。

这里简单的分为数据达标和不达标两种情况：

达人数据好就快速洗量，不好就分析数据指标看有没有再次尝试的可能；有时候一些画像优质达人洗量效果不佳和画像不佳但是效果很好的账号一定要重点分析，可能就会发现一些陷阱和新的机会，帮助你更好的投放。

另外，一定要记住快速迭代，KOL投放广告模仿简直不要太容易，抄袭的成本极低。可能今天你在竞品手上看见了一个好的创意，明天改两张图就能用，比信息流改画面改立绘要快捷的多，一点不带加班的！所以切记，一定要快速更新迭代，很多创意点都是时效性比较强的。看别人数据好就赶紧抄，不然等你慢慢研究明白，人家都更新456代版本了，再去投放数据大概率不会太好（用户画像类似的话跨平台抄也是蛮好的）。下图表格最重要的功能是在复盘，看前期预估和结果偏差在哪儿，然后快速的迭代口播和素材。

当初在项目起量的初期我也根据自身产品特点模仿信息流去做了一些素材，但投放出来效果并不理想。然后紧接着就借鉴了竞品和泛竞品常用的素材，根据星图和飞瓜的数据分析后在其经常复投的达人上去做了测试。在内容上模拟其口播迭代，点击率*下载率一下就翻了10倍。所以在立项初期，如果不是对行业、人群了解十分深刻，建议先用市场上成熟的投放模式去试试水，这样风险会小很多。

05总结一下

能看到这儿小伙伴应该大多都是对KOL板块有一定需求，不是管理岗就是即将开拓新业务，需要给领导提供一份相对完善的项目计划来推进项目落地，这时候记得管理下领导的心理预期（demo版本的数据这时候就很重要了），给上团队的目标建立和里程碑设置能打消领导的很多顾虑，给他安全感；同时在带领小伙伴进入新板块时也记得多做团队鼓舞和风险预警，不要因为自身的一些失误让项目掉到地上，毕竟KOL投放不可控的地方还是很多的。

最后，祝愿大家在自己的买量板块都能天天爆R，日进斗金！