来源|卡思数据

过去3个月，抖音电商带货榜的常驻TOP3，易主了！

@东方甄选、@交个朋友、@疯狂小杨哥等一众熟悉的老面孔逐渐“退后”，而3个“珠光宝气”的中青年男人@云上珠宝、@新疆和田玉老郑和@小北珠宝严选，排名却不断“靠前”，在7、8月，更是形成了霸榜优势。

将视野放大到Q3预估销售额TOP100的直播间，也能发现：主营品类为珠宝首饰的直播间占比近3成。且相比于其他品类，还存在两个明显的共性：

一，头部直播间大多都有人设加持，即便是早期主打砍价模式的头部账号@举石珠宝，如今也在有意地往人设打造方面是内容加持；

二，越是头部的直播间，销售“普货”的比重越高，但贡献GMV最高的不一定是普货。根本原因还是由抖音赛道跑马的机制决定的，在赛道跑马的底层逻辑下，抖音电商核心考核的是直播间的GPM，而GPM的高低则是由商品的“笔/单价”和“转化率”决定。

很显然，相比于具有稀缺性甚至唯一性、售价更高的“高货”，强调性价比的“普货”在直播间的转化率会更高，库存也更丰富，且多是普罗大众消费得起的潜力爆品，因此，更容易带动GPM跃升，而GPM的跃升，会带动流量的上升，流量的上升，又会反过来促进销量的上升，并会通过漏斗效应的制造，为直播间沉淀有高付费力的目标人群。

曾一度在抖音掉队的珠宝直播，为什么能以力压东方甄选、小杨哥的姿态“反杀”回来？抓住新一轮流量红利的珠宝老炮们，又掌握着什么样的流量与财富密码？

反杀霸榜，珠宝直播靠什么？

珠宝商家卷土重来，在年初就已经露出端倪。

今年2月，@新疆和田玉老郑凭借“将玉石珠宝做到平民价”的卖点进入到了抖音卖货榜的TOP10，随后在3月、4月跻身到榜单前3，5月更是力压一众头部主播登上榜首。在此期间，@云上珍珠、@小北珠宝严选、@小魏总珠宝、@玉美人菲菲等也开始频繁造访卖货榜的前10，但直到今年7月，才形成了3个在珠宝行业浸淫多年的老炮霸榜前三的局面。

@新疆和田玉老郑 首页介绍

但这并非珠宝商家在抖音电商首获荣光。回顾过去几年里珠宝首饰行业在抖音电商的发展，卡思认为可以用 “三起两落”来形容。

第一阶段，可以说是珠宝直播的野蛮生长期，最早可以追溯到2019年，凭借优质的内容表现力和极强的直播看点和高参与性，珠宝商家成为了电商卖货榜上的常客，@举石珠宝、@不二珠宝便是在这个阶段成长起来的商家，并通过直播矩阵的搭建和成熟主播的孵化，直到今天，在珠宝直播的赛道里，都拥有着不错的表现。但总的来说，这一段的珠宝直播还停留在粗放经营阶段，主要是通过博眼球的“砍价表演”和高付费、高投流来吸引用户停留、转化；

时间移动到2021年，随着一个关键人物的出现，珠宝直播进入到了第二阶段，这个人便是董先生，2021年的5月20日，董先生凭借一场直播卖货2亿，刷新了珠宝垂类直播在抖音的销售记录，而董先生也开创了珠宝“人设”直播的先河，自此以后，大量的珠宝商家开始走向了人设直播的新阶段。

@董先生 520直播

但无论是第一阶段还是第二阶段，珠宝直播都未能表现得像今天这么火热，甚至因为平台持续升级监督和管理规则，以及其他有内容力的超头的涌现，珠宝直播在较长时间里都呈现着 “不温不火”的态势，一直到去年下半年，才在抖音呈现着明显的回暖势头。

以前文里的@新疆和田玉老郑最具表率作用，卡思数据曾在文章《36万粉丝、单月带货2.5亿，珠宝赛道第一名如何炼成？》里有过到老郑直播的分析，除了货品的“平民价”路线、以及“宠粉的靠谱老头”的人设建立外，卡思认为，老郑之所以能够实现“低粉高销”，还在于他对于一个曾被大量珠宝商家忽视的客群——小镇中、老年的深度挖掘。

观老郑的粉丝画像，以熟龄女性占比最高，其中，30-40岁的用户占比达43.67%，而40岁以上的用户，占比也超过了40%，他们分布在广东、山东、四川等地，她们对于价格相对敏感，但消费自由度高，消费意愿强。

老郑以珠宝也可“平民价”的商品吸引她们走进直播间，并引导她们下出了第一单，然后再通过高频的直播、互动来培养、建立信任，最终吸引有消费实力的用户往高客单商品转化。

如果便宜是老郑获客的杀手锏，并会通过大量的预热、引流视频将“低价”“实力”人设坐稳，那另外两位主播@云上珠宝和@小北珠宝严选，则会在视频里加入更多的专业内容来打造自己的专业人设。

翻看@云上珠宝近期的内容，多是带着粉丝“云逛展”为主，分享从珠宝展上拍摄的彩石、珠宝的视频，在让粉丝“大饱眼福”的同时，也增加了IP背书，让用户更加信任“云上”的供应链实力。

相比较而言，@小北珠宝严选记录的内容更接地气，多是小北去工厂和市场挑货的内容。视频中，小北会给粉丝展示当地商户为他预留的好货，也会带领粉丝“云参观”当地的原石加工工厂，展示原石加工为珠宝的过程。这种场景化、纪录式的内容模式不仅加强了视频的可看性、趣味性，也更方便用户掌握相关的珠宝知识，将边看、边学、边买融于一体。

@小北珠宝严选的视频内容截图

据卡思了解，@小北在2019年就已在抖音开启 “走播”的模式，但直到今年3月，合伙人梁程的出现，才让他们通过强强联合、术业专攻的方式，迎来了账号的集中式爆发，在公司，梁程主要负责的是运营、质检、售后服务，而小北则专注于优质的直播、短视频内容的打造。

在合伙后的2个月，@小北珠宝严选便冲进了直播销售额的前10，并于今年7月，跃升到了卖货总榜第1位，8月位列第3位。

在直播中，小北会一一走到提前与商家沟通好的铺位，然后开启与商家的“砍价”大战，虽然内容形式上与此前的砍价直播并没有明显差别，但小北会介绍更多来自于珠宝的专业知识，且会反复地提醒用户谨慎下单，规模化退单于商家、于自己都非常不利。

霸榜背后，珠宝直播的 “势、道、术”

但主播人设的打造、主播内容及承流能力的增加，本质上仍只是“术”上面的提升，并不能完整解释为何今天的珠宝直播能如此火爆。

在卡思的眼里，珠宝直播之所以能有如此好的表现，还得益于“势”的推进和“道”的约束。

“势”的一方面，来自于珠宝首饰消费者的消费力提升。

据国家统计局最新数据，2023年1-7月，中国金银珠宝商品零售类值累计值达到1905亿，同比增长13.6%，这一增速高出社会消费品的平均增速5.4%。即便是在经济下滑、消费降级的大环境下，消费者对于珠宝首饰的消费热情也有增无减。

分析原因，一来得益于国内中等收入(年收入在20-50万)的人口数量在增加，消费力的持续增加带动了珠宝首饰行业的持续增长；二则源于用户对消费珠宝首饰的理念发生了改变，从“悦人”到“悦己”，此外，珠宝首饰在加工工艺、科技力上的提升，也使得用户消费珠宝的理由变多，消费场景也更加宽泛。

“势”的另一方面，则是因为平台利用无形的运营之“手”，针对珠宝商家做了主动的流量倾斜。

抖音为什么要面向珠宝商家做流量倾斜？

还得从直播电商进入到下半场，抖音电商需要与一个品类建立强关联说起，让用户在想到抖音电商时，就能联想到这个品类的表现，价值类同于京东的数码3C、拼多多的农副产品。

到底选谁？珠宝商家凭借硬核实力，跃入平台视野。为了能够鼓励珠宝商家获得确定性增长，2022年，抖音电商发布了“宝藏计划”和行业会员“珍宝大玩家”，宣布扶持1万个产业带商家年销破千万，扶持1000名年销千万达人等，与此同时，抖音电商还会策划较高频次的玉石节活动，给不同阶段的商家以流量激励和曝光资源。

在政策、流量红利的感召之下，以老郑、东哥、小北等为代表的有强供应链实力和高承流能力的商家，站到了风口，并被赋予了靠百万粉丝撬动了数亿销售额的超能力。

据中国珠宝玉石首饰行业协会数据统计，2022年，抖音平台珠宝品类销售额为600多亿元，同比增长1倍，已成为线上珠宝销售额规模最大的电商平台。

势与术之外，推动珠宝直播高速增长的一个忽视的因素是平台对于珠宝首饰直播的监督、管理日趋严格，也即“道”之所在。

为了加强监管，针对珠宝类商品，抖音电商则推出“假一赔四”“先鉴后发”等解决方案。用户在直播间下单的珠宝首饰，会先送到抖音电商的权威质检机构，由质检机构鉴定商品材质并出具鉴定证书后，才会随商品统一包装发给用户，同时，提供有运费险、极速退款等服务，而对于诱导消费者脱离平台交易、大量售卖劣质商品的商家，抖音则会做出冻结货款、停止结算、扣除保证金等处罚。

用户晒单的经QIC鉴定后寄出的珠宝包装

规则的推出，在有效保障消费者的权益，提升了他们购买热情的同时，也在一定程度了净化了抖音直播生态，抑制了 “劣币驱逐良币”的情况产生。

一个可见的趋势是，珠宝商家在抖音电商的生命周期相比于早期明显延长，对于超头商家而言，只要把握住了的供应链和口碑两个要点，能够稳定站在头部队列的可能性也在增加。

卡思特别盘点了9月预估销售额TOP10的直播间，发现：从流量结构上看，有7个直播间的Feeds推荐流（自然流）占比4成以上，有6个直播间的关注用户占比超过20%，像小北珠宝严选、小宝珠宝等账号的关注流更是超过了25%，这反映的是珠宝消费者的一个共性，即复购力强，他们会反复蹲守在一个主播的直播间，并会因为信任主播，而反复购买其推荐的多样产品，并从低客单用户过渡到高客单用户，这也是头部主播能稳定下来的基底所在。

值得一提的是，在头部主播的评论区，还会有不少用户主动晒出自己在直播间里消费的“战利品”，也会有用户会在收到产品的第一时间，在评论区带图询问其他用户的意见——是否可以留下所购商品。

头部主播评论区的用户自发晒单

这种开放式的讨论，不仅有效增强了粉丝间的黏性，也带动了围观者的信任，在正向评论引导下，她们也有可能会进入到主播的直播间选购、消费商品，并成为新一轮的“自来水”，为主播引入更多新流量。

退货率仍是珠宝直播生死线

虽然说，在今天的电商直播赛道，珠宝直播可以说得上“风光无两”，但与之相伴随的负面讨论，也从未停止过。珠宝直播的“火”，似乎都呈现着半实半虚的状态。

今年7月，就曾有一条关于“抖音珠宝商退货率90%”的话题讨论，上了微博热搜。这个讨论源于网络流传的一张朋友圈截图。一位抖音珠宝商家发文表示：“618抖音珠宝行业都被玩坏了，投了笔千川有点流量，还没高兴几天，退货率飙升超过了90%。”该说法很快得到官方侧回应，称：抖音电商平台上的珠宝玉石商品，不管是直播还是货架场景，整体退货率都处于行业平均水平。

但极高的退货率，是珠宝行业自直播起就绕不开的话题。2022年8月，在抖音号“电商志”的一个采访中，珍珠卖家“来哥”就曾表示：“快手（的退货率）是50%-60%，抖音为70%-80%。”。

退货率高，与直播场景下用户的冲动消费有关，也与直播间绚丽的打灯所带来的视觉欺骗有关。这些客观存在的因素，可以理解为高退货率发生的一面，另一面，则是因为珠宝直播的繁荣所催生了暴利和乱象。

由于珠宝知识的门槛较高，所以直播间的主播们，或多或少会通过“套路”和“话术”来售卖产品，如主播在介绍产品时，存在避重就轻的讲解，只是把商品好的一面介绍给了消费者，又或者打出白菜价、清仓捡漏等名号，并通过限时、限量秒杀等方式来刺激用户的跟风购买。
在某黄金珠宝直播间，卡思看到：限时秒杀的售价为99元福字龙牌，其真实材质是克重为3g的925银，但在秒杀前，主播只是对产品的光泽、样式做了展示，却只字未提产品的材质为925银。

在@新疆和田玉老郑的评论区中，我们也看到了不少负面评论，集中体现为：货不对板、售后无保证等。这些负面评论很容易被围观用户顶到评论区的前列，不仅会对围观用户起到了“劝退”作用，也会影响用户的复购信心。

@老郑视频下方用户的负面评论

虽然，过去3个月里，@云上珠宝、@小北珠宝严选和@新疆和田玉老郑为代表的珠宝商家以屠榜的姿态高调闯入了用户视野，但我们始终不能过早地下出“抖音已诞生了比肩东方甄选等头部主播”的预判。

在居高不下的退货率面前，无论是对于平台、还是商家，挑战才刚刚开始。