来源|公关界的007

无体育，不营销。如火如荼的杭州体育赛事收官了！从开幕式上惊艳世界的东方“水”之美到赛场上奋力拼搏的运动健儿夺金时刻，这届赛事留下了太多高光时刻，也激发了年轻一代对体育的热爱。

体育赛事是运动赛场，亦是品牌营销场。体育作为品牌与年轻人的“连接器”，这届赛事自然也吸引了诸多品牌“参赛”。其中，康师傅喝开水联动央视网《不一Young的亚运》节目打造的一场“开赛就要喝开水”campaign示范了一波体育营销的优秀案例，也给007留下了深刻印象。

作为《不一Young的亚运》的“节目开聊官”，康师傅喝开水围绕节目内容，紧抓开赛、开金、开聊三大时刻，在深度绑定体育场景触达年轻圈层的同时，也以趣味、好玩、洗脑的内容玩法将“开赛就要喝开水”品牌主张深深根植于消费者心智当中，完成了一次相当出色的品牌出圈之战。

着力节目内容支点，多元“开”曝光撬动消费者心智认知

广告狂人叶茂中曾说：“重复”是传播的艺术。在当下传播和媒介都在碎片化的时代，这句话仍充满启迪。以此为思考基点，品牌价值认知的路径建构也相当清晰：提炼品牌核心价值，用创意表现核心价值，一次又一次的重复积累，直到在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

当然，对于康师傅喝开水而言，品牌心智的传播并非无脑的简单重复，而是依托于《不一Young的亚运》节目内容的多元场景，摒弃不少品牌“广撒网”式投放，敏锐洞察年轻观众内容偏好、充分挖掘品牌与节目契合特质的“精投放”筛选策略，将“开赛就要喝开水”品牌主张围绕开赛、开金、开聊三大体育场景进行了全方位的植入与深度绑定。

首先在开赛时刻，康师傅喝开水以精细化的内容营销模式，结合热门体育赛事在《不一Young的亚运》节目中布局了多个内容触点。从演播室的产品背景板、页面植入、前贴片中插广告到3秒转场广告等，康师傅喝开水将“开赛就要喝开水”品牌主张配合体育赛事的进行与节目内容反复露出，在精准契合消费者记忆曲线的同时，也将品牌主张在“刷屏效应”的全方位曝光中形成了一个无形的信息包围圈，凭借品牌讯息的不断输送，高效触达年轻群体，夯实大众对“开赛就要喝开水”的心智占位。

其次在开金时刻，康师傅喝开水实时跟进赛况与夺金热点，在夺金的荣耀时刻紧抓观众情绪制高点，将品牌主张与体育赛事的高光时刻进行了深度绑定与植入，带动品牌“开赛就要喝开水”心智沉淀。从气步枪、男乒女乒、到游泳、跳水……中国队每一个夺金的荣耀时刻都有康师傅喝开水的身影，与每一个热爱体育的人共享夺冠的热血瞬间。很大程度上来说，这并非一次单纯的品牌曝光，而是以一种情感共振的方式，深度刻画了赛场上运动员肆意挥洒汗水的鲜活精神肖像，在深度链接夺冠情绪的同时达成双向的情感沟通。

最后在开聊时刻，不同于开赛时刻的高频曝光，在《不一Young的亚运》中关于各项赛事的开聊时刻，康师傅喝开水更在意将品牌主张润物细无声的慢慢浸润。无论是产品露出，还是压屏条、主持人口播等，都以专属化的品牌内容板块将康师傅喝开水植入到每一个可能出现的场景里，达成内容即营销，节目即广告的传播效果，不仅让观众觉得毫无违和感，还伴随着节目内容的精彩最大化消解观众对营销内容的抵触情绪，转而以一种喜闻乐见的方式接受康师傅喝开水温和补水好状态的价值设定，潜移默化中完成了“开赛就要喝开水”品牌心智的传达与占领。

锚定social内容共创，用年轻人的语言助力品牌主张再破圈

体育营销的另一个战场，在赛场外的传播场域。其中的要义在于——传播除了品牌的主动出击，更要调动消费者的主动参与，以此才能让品牌内容的输出更具感染力。而这恰恰契合了菲利普科特勒的断言：品牌将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

以此来观照康师傅喝开水这波体育营销，在品牌主动发力，围绕《不一Young的亚运》节目内容实现“开赛就要喝开水”品牌主张的多重曝光之后，更依托社交媒体的交互性，解锁多元趣味、好玩的内容，与年轻人实现了一场内容共创，激活了“开赛就要喝开水”这一传播主张“社交货币”属性。

其一，发起｢开赛打Call团｣，冠军、教练员齐上阵为“开”延展二次传播场域。与微博话题热度联动，康师傅喝开水还邀请包括冠军国手、本届亚运参赛健儿、大运会上出圈的年轻运动员等，尤其本届亚运参赛选手女篮@张茹、羽毛球双打@贾一凡、陈清晨等热门夺冠选手组成｢开赛打Call团｣，众星齐聚为开赛造势助力，号召更多人加入到体育赛事的讨论中来，实力解锁喝开水新姿势，形成了一个二次传播场域，促使品牌声量完成从量变向质变的转化。在极大提高传播内容丰富性与营造浓烈赛事氛围的同时，也助力品牌以更加激情与热烈的面貌打开更广阔的体育场景传播视野。

其二，在微博端发起#开赛就要喝开水#话题互动，以UGC内容裂变为“开”升温。无论是为中国健儿打 call，还是分享观赛体验，亦或打卡运动赛事分享运动心得，康师傅喝开水都有效将体育赛事与赛场外的每个普通人建立连接点，以关联性极强的自传播基点激活内容，正式打开一个了社媒传播的入口，在社交网络的迷因效应与品牌在赛事期间推出的开赛有“金”喜活动的双重刺激下，每一个个体都成为信息的宿主、也成为传播的载体，引发海量网友参与内容共创。

最终，通过品牌召集，运动类博主打call示范，积极响应官方活动，引导产出众多优质UGC，延伸出诸多关于“开赛就要喝开水”的可生长内容作为传播关键，实现UGC裂变与传播分享，从而在短时间内形成品牌冲击力。

其三，联动20+蓝V运动品牌，多圈层扩散触发传播长尾效应。康师傅喝开水品牌声量的延伸不止在C端（消费者端），还向B端（品牌端）进行了扩散。在体育盛会开赛阶段，康师傅喝开水跨界联动了@361度官方旗舰店 @哈比猴少儿运动 @TOPSPORTS滔搏 等20+蓝V运动品牌一起为运动健儿加油助威！“够水平，为热爱我先到场” “挥洒汗水，用勇气奏响人生颂歌”等诸多金句式海报文案既成为各联动蓝V品牌自我价值的宣言，也成为康师傅喝开水为赛事“开赛”助力的呐喊。

值得一提的是，在跨界品牌的选择上，既有运动品牌，还包含了各种少儿、潮流品牌，触及到消费者日常生活的多个侧面，也借助这些蓝V品牌各自的信誉度和知名度为康师傅喝开水延展出更多元的传播圈层，再一次实现了传播声量的发酵，以品牌共振的方式为“开赛就要喝开水”探索出更大的传播空间。

其四，趣味化内容驱动自传播，用年轻人的语言透传“开”心智。面对新一代的消费者，品牌除了在传播渠道上下功夫，还需要在传播中以趣味化内容强化传播张力，充分调动年轻人的认同感和参与感，帮助品牌更快进入年轻人的语境。

一方面，康师傅喝开水将传播深度嵌入《不一Young的亚运》节目内容，围绕节目演播室场景与体育名嘴韩乔生&青年演员黑泽联合打造了一支《开赛就要喝开水》趣味视频，视频以一段绕口令式的“韩式口腔体操”在极力传递“开赛就要喝开水”品牌主张的同时，更以颇具网感与无厘头的方式切中当下年轻人的社交语言，演绎出“开赛就要喝开水”品牌主张的另类品牌表达。

另一方面，紧跟赛事的实时节奏，康师傅喝开水还提取赛事的各种高光时刻打造了一系列谐音梗海报。从“「羽」你同在，为你「喝」彩”到“「水」敢横刀立马”再到“清一色的POSE，一「水」儿的冠军”…… 康师傅喝开水用年轻人喜欢的“梗文化”解构了赛场上运动健儿的夺冠时刻，以趣味十足的方式为康师傅喝开水的“温和补水好状态”增添说服力，也为“开赛就要喝开水” 赋予更具广度的营销语言延伸。

可以说，以“开赛就要喝开水”作为认知入口与价值纽带，康师傅喝开水以多元内容传递完整品牌信息，并通过辐射大众群体的央媒＋社媒为腹地，连接品牌主张、产品价值与消费者触点，打造了一条清晰而完整的传播链路。在此基础上，康师傅喝开水实现了对年轻消费者群体的品牌共识打造与产品价值沉淀。

产品+营销双向发力，央视背书、体育为媒持续夯实品类占位

一直以来，体育营销都是品牌开展市场活动的有效方式。其中的原因在于竞技体育中蕴含的勇于拼搏、追求卓越的正向价值与年轻人的精神内涵完美契合，尤其是2022、2023的体育大年，不仅让我们看到以体育赛事带来了全民运动风潮，更催生着体育营销正逐渐成中国营销的主流。

正是基于这样的考量，康师傅喝开水选择以此次亚洲赛事为契机，不仅用体育精神释放品牌年轻因子，更着力于体育营销的“开赛”场景，以温和而有力的方式将品牌发展融入到中国体育事业的进程之中，在实现品牌与国家体育事业同频共振的同时，亦将康师傅喝开水2023年度主题#开啥都要喝开水#与体育场景进行了深度绑定与挖掘。

某种程度上来说，这是对品牌价值的一种升维，借助这场国际综合性体育赛事将康师傅喝开水的品牌价值力延伸出商业之外的社会价值——让民族品牌为体育强国事业添砖加瓦。

如果我们时间线拉长，会发现康师傅喝开水今年以来锚定#开啥都要喝开水#的传播支点已然对当下年轻人的潮流思想与生活场景进行了多元渗透与延伸。从“开工”、“开玩”到“开心”、“开学”，再到这次的“开赛”，康师傅喝开水在多种“开啥”场景的演绎中将“开啥都要喝开水”的品牌心智进行了一次次具像化的诠释，让“开啥都要喝开水”不再是一个泛泛的抽象概念，而是在深入年轻人真实的生活场景中实现了一次次品牌向的价值联结，形成场景＋品牌心智的闭环，达成品牌与年轻人群的紧密关联。

如果说营销是品牌的外化，那产品价值就是支撑的基底。开水即熟水，古称太和汤，李时珍《本草纲目》称其“性味甘平”。康师傅喝开水正是洞察到中国人传统的健康饮水智慧及饮水习惯，再通过年轻化的营销语言透传Z世代品牌心智的同时，更通过产品价值的深耕持续发扬国人喝开水生活讲究，持续放大品类特质与行业影响力。

正是依托于对国人健康饮水的守护，产品问世3年来，康师傅喝开水始终立足于传承中国饮水文化，在技术创新上采用天然椰子壳活性炭和纳米级双重过滤，经高温煮沸，将温和、安全、甘甜的高品质熟水带给年轻新一代，并借此建立起品牌的差异化壁垒，在品牌和行业两个层面给出示范。

在品牌上，通过不断挖掘#开啥都要喝开水#的场景，康师傅喝开水得以进入年轻一代多元的生活场景并与之建立多元、全面的触点，在不断延展产品饮用场景的同时，更以健康生活守护者的姿态进入大众生活。这是品牌在沟通内核上回归消费者本源，亦是一种社会向的价值浸润，拓展出品牌更大的社会价值内涵。

在行业上，市场需求引领行业变革。但越来越多的消费者对包装饮用水的消费进入品质时代，以品质立足的康师傅喝开水恰恰迎合了这种转变。通过“开啥都要喝开水”更年轻、更多元的场景教育，吸引更多年轻一代加入喝开水的行列，培育更大的市场范畴，在扩大品牌消费群体的过程中，也延展更大的行业发展空间。

可以预见的是，随着这次体育盛会的结束，会有更多人尤其是年轻人加入到喝开水的行列；在多元、好玩、洗脑、趣味内容演绎下，也将有更多年轻人成为康师傅喝开水品牌的忠实粉丝。

对于未来，康师傅喝开水还将为“开啥都要喝开水”延展出怎样的场景？令人满怀期待！