作者：鹤翔 林紫群

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

从国民美食到太空食品，一袋方便面承载着时代跃迁史。

在头部企业竞位赛中，上市公司康统“双雄”已在最新财报数据中展露出不断被拉大的同一业务实力差距，两者的经营韧性与战略定性高下立判；而暂未叩开资本市场大门的白象、今麦郎则继续在“流量洼地”里掘金，以弥补线下渠道及市占率的短板缺憾。

如今，方便速食的“马拉松”赛场迎来了全新的消费环境，不同于“一夜消失”的新锐品牌，或是被冲击离场的老牌国货，那些真正能够穿越行业周期的佼佼者们必然有着与消费潮流相契合的理念、与用户相匹配的意识，以及与市场相向而行的节奏，这些恰恰值得行业参与者去深度探究、分析解读。

红利消失，增量仍存

方便面风靡于20世纪90年代国内经济崛起的关键时期，彼时大批外出务工的农民工要长时间乘坐绿皮火车，物美价廉又方便的“方便面”有了潜力无限的消费场景，在城镇化红利、大规模流动人口背景下，方便面市场开始迅速爬坡。

自始到2015年，方便面行业连续多年保持着双位数增长速度，经历了高速发展的黄金时期。

其中，康师傅以味道浓郁的红烧牛肉面席卷市场，凭借着便捷、美味、价格实惠等优势，以及区域口味与创新并重、质与量同时要求的运营策略，康师傅稳居大陆方便面市场龙头，巅峰时期市场占有率高达98%。

仅比康师傅晚到15天的统一也迅速丰富自己产品线，调整战略奋起直追。此外，还涌入华龙（今麦郎的前身）、白象等品牌试图在极具增长潜能的蓝海市场里分一杯羹。

图源：艾瑞消费研究院

近年来，传统主打的3分钟泡好的速食方便面不再能满足消费者的偏好转变。大众对食品的要求愈发严格，即使针对所谓的方便食品，消费者也不再仅仅局限于“方便”本身。

一方面，随着国民经济收入的提升，消费者自身开始重视健康和食品营养价值，消费需求从只注重方便和价格，向注重食材营养以及品种多元化转变。

另一方面，方便速食选择逐渐多样化，随着“万物到家”即配行业的极速发展、多样化产品层出不穷（如自热火锅、螺蛳粉、方便凉皮的走红、速冻食品预制菜市场蒸蒸日上等），传统方便面企业“一招鲜吃遍天”的发展理念不再奏效。

即便接踵而至的“宅经济”、“直播经济”等新机遇给方便面市场再次注入了新活力，但面对市场红利殆尽，企业经营策略由“野蛮生长”转向“精耕细作”迫在眉睫。

在贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻看来，快速消费品企业成功的秘诀在于如何提高生产效率，抓住数字化机遇，同时要大胆创新。

显然，头部玩家想要在存量竞争时代不下牌桌，除了推动销量平稳增长外，更重要的是，必须量价齐抓，兼顾消费者、客户、员工等多方利益，为长期可持续发展做好准备。

 同台竞技，孰强孰弱

回顾康师傅控股有限公司（00322.HK，下称“康师傅”）2023年年度业绩报告数据，康师傅全年营收同比增长2.16%至804.18亿元，连续7年保持增长态势。其中，方便面板块业务营收达287.93亿元，占集团总收益35.80%。

图：康师傅、统一、日清2023年财报营收对比

同期，日清食品（01475.HK）2023年年度业绩显示，集团期内取得收入38.33亿元港元，同比下降5.77%。统一中控（00220.HK）2023年公司业绩报告中，统一方便面业务2023年营收贡献95.94亿元，比上年106.2亿元的水平减少了10.26亿元，同比下降9.65%。

对于三份业绩公告中的营收答卷，各方专业人士观点频出，众说纷纭。

从方便面业务表现来看，作为行业头部的康师傅方便面2023年度营收达287.93亿元，同比去年有小幅波动，但整体毛利有所改善。相较另外两家上市企业，在疫情后，康师傅方便面稳住基本盘，展现出强而有力的经营韧性。

反观今麦郎、白象这类非上市企业，虽然我们未能得知具体营收业绩数据，但前者的明星方便面产品如今在市面上已难觅踪影，后者也面临相同窘境，从品牌终端能见度中也能大致窥见其方便面业务的整体表现。

过去数年，方便面行业掀起了一场“流量”的狂热角逐。从购货的电商平台到热闹的社交媒体，各式各样的煽情带货活动层出不穷，仿佛一场没有硝烟的战争。

以社会责任、爱国情怀立Flag的白象借此东风，从老牌国货一跃晋升成国潮品牌，短暂性的破圈举动的确带动了一时的“野性增长”，但我们依然很难在线下渠道寻觅到白象的踪影。

图源：淘宝

再从价格侧来看，如上图所示，主打民族情怀的白象实际上甚至要比康统的价格更贵，其普通招牌5连包产品售价14.9元。相同类型产品今麦郎为12.9元，统一为12.79元，而康师傅仅为10.9元。

统一方便面为刺激消费在营销侧同样付出大力气，从汤达人与王俊凯合作，力图保持品牌年轻化形象；再到统一老坛酸菜牛肉面与热剧《有翡》合作，期望触达明星粉丝和新生代消费者；开小灶与肖战合作，意图扩大消费群体……

然而，统一在营销侧的一系列动作并没有带来预期的结果。2023年统一总体销售及市场推广开支为62.8亿元，较2022年58.9亿元上升了3.9亿元，同比增加6.6%，但具体对应2023年方便面营收从2022年的106.2亿元下降为95.94亿元，同比下降9.65%。

将重心用于宣传，真的能培养出忠诚的消费群体吗？

答案无疑是否定的。

纵使营销能短暂提升产品的知名度和吸引力，但野性消费只能救得了一时，救不了一世。长期来看，仅醉心营销对市场格局的影响微乎其微。

毫无疑问，结合方便面头部选手的业绩表现与市场洞察，彼此间的实力差距正在拉大。

而稳坐行业头把交椅的康师傅，其理论上不仅享受长期消费升级趋势的红利，并且在经济周期波动的时候亦能从消费分级中获益。

「零售商业财经」认为，支撑康师傅方便面穿越行业发展周期的关键，正是其多年来一直追求的是市场经营的韧性，产品与品牌的运营，用户心智的深耕，研发与多元化的坚持，以及对于消费趋势的敏感度。

 创新和韧性才是制胜之道

面对方便面市场之大变局，业内人士指出，无论是渠道还是流量，都只是商业竞争的手段，产品与服务才是根本。对于中国方便面“江湖”来说，只有不断满足消费者日新月异的需求，专注于产品和服务，强调企业创新与经营韧性，才能立于不败之地。

1）创新产品，得“人心者”得天下

回归本质，产品与渠道依然是成就快消品大企业的两大核心要素。透过康师傅2023年财报，其“强续航”经营力以消费者为中心，并围绕产品创新、食安建设、全渠道融合、数字化转型升级四大方面来做深耕与布局。

虽说康师傅占据着方便面市场的半壁江山，但并未停止创新的脚步。消费者对康师傅方便面最直观的感知，大多源自企业面向消费者所呈现的产品创新。

除了以“经典”口味在全国范围内取得良好的销量之外，康师傅近年来通过加大对产业端创新与升级的投入，一碗又一碗风格各异、甚至是对标“航天品质”的好产品先后面世，由此满足不同圈层消费者对高品质、健康饮食的需求。

图：「酸香爽金汤肥牛面」联合 IP「小黄人」

财报显示，康师傅方便面以巩固高价、高端市场为核心，同步拓展超高端市场，实现销售额成长。以多规格、多口味产品满足不同消费场景和多元化消费需求，并通过多媒体营销和IP合作，吸引年轻消费者及年轻家庭。例如“酸香爽金汤肥牛面”联合IP“小黄人”，强化了与年轻消费族群的互动沟通，销售表现亮眼。

顺应消费者一边追求健康和高价值的产品，一边注重产品的性价比的购物偏好，康师傅2023年上市创新口味“双萝卜牛腩面”、“香辣臻选牛肉面”，提升品牌尝试率的同时塑造顶级的方便面品牌形象。大份量产品“康师傅一倍半”则满足了消费者对高性价比产品需求；干脆面“香爆脆”瞄准学生群体及更广泛人群的休闲零食市场。此外，抓住消费者“小馋小饿”的间餐诉求，“康师傅迷你桶”的销售额大幅提升，实现了多元场景需求的精细化满足。

2）下半场，拼的是“韧性”

站在行业视角，只有将目光聚焦于康师傅方便面的企业内功，才能获得一份全面、清晰且立体的企业形象，感知企业坚守长期主义的脚踏实地，以及历久弥新的经营策略。

在品质方面，康师傅方便面始终践行“健康中国”国家发展战略，对食品安全风险零容忍。作为中国航天事业合作伙伴，康师傅将航天FD技术成功运用于配料包制作当中，复原食材的本来味道且能长期储存；另外，熬制高汤萃取技术和来自航天领域的RP技术，更好地提升产品口味。

图：CCTV主持人撒贝宁探访康师傅方便面工厂

值得一提的是，面对原材料（白糖）成本的上涨，康师傅方便面仍坚持产品不降标准，保证每一碗面的健康、美味。

「零售商业财经」认为，康师傅方便面正在通过提升供应链效率和营销水平来降本增效、巩固市场地位。例如，通过优化产能布局、提高效能以减低生产成本。

与此同时，数字化管理（从原物料采购、生产制造到仓储物流运输）也为康师傅方便面降本增效提供了助力。据悉，康师傅方便面在杭州的数智化未来工厂项目，实现全厂设备状态的实时监控异常管控，快速反映生产异常与能耗异常情况，实现节能降耗，并全方位提升供应链效能及效益。

结语

在行业人士看来，马太效应明显的快消品赛道，行业“老大”通常更关注行业创新、工艺精进、食品安全等非竞争领域，老二、老三、老四则是互相盯着对方碗里的肉，乐此不疲地近身肉搏。

进一步讲，快消品市场，“攻防”只是一种竞争策略。“网红式”营销能够吸引消费者短期尝鲜，回归理智的当下，消费者往往会选择那些历久弥新的企业和产品。康师傅最新财报所传递的市场价值是，行业可以看到希望，坚持创新满足消费为导向，强化韧性发展，未来前景仍值得期待。