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● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
刚刚过去的七夕,就问问大家是不是被这张“麦瑞mi”给刷屏了。
这仨logo往这一放,七夕最美的情话诞生了:can you 麦瑞蜜?
原来我每天都在麦瑞蜜,其实是在求婚呢,谐音梗太上分了。
谁能想到,本以为是餐饮界的超甜三人cp,我却磕错了主角!每天高喊麦瑞蜜的各位请注意,麦瑞蜜的蜜是维密的密!8月28日,全球知名时尚品牌维多利亚的秘密居然撩上瑞幸一起做联名。
刚冲完瑞幸线条小狗的网友们,又开始不淡定了,这两天去瑞幸只做一件事情,就是去冲一杯瑞幸维密的联名和翅膀杯套。
是的没看错,“麦瑞mi”,不是蜜雪冰城的蜜,而是维密的密。
而且根据小道消息,原来这次联名还是维密率先伸出橄榄枝,瑞幸的品牌影响力果然是有目共睹的。
具体来看从产品到互动,瑞幸和维密这波合作诚意满满,玩的就是高端局:双方推出的联名饮品是桂花龙井拿铁,一看这个名字就很秋天很应景,不得不说瑞幸很会,拿捏住消费者消费秋天的第一杯咖啡的心情。
再看联名包装设计,可以说整体设计质感在线,随手一拍都很出片:联名咖啡的杯套套上维密天使造型的翅膀,搭配粉粉的瑞幸袋子,给瑞幸营造了一种“长翅膀”、“瑞幸穿上粉色维密”的画面感,谁看了不说一句——这还是我认识的瑞幸吗?毫不夸张的说,新一代的社交货币也因此诞生了。
当然抛去联名巧思不谈,瑞幸在营销上也做足了戏:在前期的预热上,瑞幸就放出了粉色海报,配文“我有一个秘密要公布”、“秘密即将揭晓”,加上粉色的滤镜海报,将悬念营销进行到底,又巧妙cue到了维密这个合作方,激发了大众的好奇心,也就保持了大众对于瑞幸新联名的长尾关注度。
事实上,透过网友的反响也可以一窥瑞幸的维密联名,赢得了广大网友的肯定:比如早在联名物料上线前,就有人偷发谍照,放出一大波物料刷屏粉色袋子和翅膀杯套,被这个破次壁联名震惊感慨“尊嘟假嘟”,还有的建议推出比基尼,实现未宣先火的营销效果。
瑞幸维密的联名活动推出之后,网友集体炸锅,在微博小红书等社交媒体上也晒出了联名饮品和周边,还没来得及拿下的跪求如何获得翅膀杯套,有的表示“瑞幸背着我偷偷长翅膀了!”、“瑞幸原来也有少女心!”“我连包装袋都舍不得扔掉”、“麦瑞mi的mi原来不是蜜雪冰城的蜜,而是维密的密”......真演绎了那句话——这泼天的富贵终究属于瑞子!
网友评论的字里行间,似乎都在暗戳戳瑞幸联名的没有瓶颈,一不小心给瑞幸维密的联名贡献了很多趣梗,且一大波自来水参与话题讨论,再次把联名热度推高。
事实上,瑞幸维密联名收获好评如潮并非偶然,深究背后的营销洞察和契合度也是有迹可循的,这还要从两个品牌深入人心的品牌印象说起。
无论是维密还是瑞幸,双方都是自带流量的话题品牌,有着鲜明的品牌印象。先看维密,作为内衣及时尚行业的领导者,曾经缔造了性感神话,也引导着几十年的主流审美,塑造了深人人心的时尚和摩登品牌形象。
但这几年维密也开始变了,把营销格局彻底打开,洞察女性自我意识崛起、女性主义思潮的流行,选择用一种更加包容的方式与消费者站在一起:从悦人到悦己的消费观引导转变,打破了性感这个唯一的审美标准,向多元化的审美趋向发展,更是从舒适感的角度真正“重新定义性感”。
与此同时,维密也不再局限于请超模代言,敢于打破传统的营销模式,邀请多元化的明星和大咖站台和代言,为“性感”赋予多元化的解读。维密大秀停播四年后如今回归,也激发了消费者的期待和想象力,这在一定程度上赋予了维密这个品牌更多的话题度。
再看瑞幸,一方面为了更好地满足消费者的口感,这几年同样不断创新口感探索,为此将中国传统茶文化和咖啡融合推出茶咖系列,引导消费者从咖啡中品味到中式茶的韵味,从而进一步去体验中国传统咖茶文化、感受东方咖道和茶道之惬意。
从某种程度上来说,这体现瑞幸正在用一种social和创新的形式,积极推广中国传统茶文化。无论是国内还是国外消费者,也能通过瑞幸咖啡本土化的营销,认识更多的中国茶文化。
另一方面,从椰树、哆啦A梦、线条小狗到悲伤蛙、JOJO等,瑞幸以产品创新为中心,通过疯狂联名的方式,打造椰云拿铁、蛙瑞草莓拿铁、冰吸生椰拿铁等多个爆款。在这个过程中,瑞幸给消费者沉淀了联名牛逼症的品牌印象,大家自然更加期待瑞幸的下一次联名的上新。
得益于前期积累,瑞幸的联名好感度一直不错,再加上这次吸引时尚奢侈品牌加入,实现了双重流量buff叠加,让瑞幸的联名收获更强的爆发势能。
无论是哪个领域的联名,联名玩的就是两个品牌的加法游戏。所以此次双方通过探索联名的无人区打破营销的天花板,背后带来的效果也是多元的。
从消费体验来看,营销大神菲利普·科特勒在其新作《营销革命4.0:从传统到数字》中提到,在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)。
瑞幸和维密通过将传统与时尚元素高度融合,给消费者塑造一种中式合璧、粉色滤镜的产品观感,营造时尚中式茶咖视觉冲击感,把“强强联合”“王炸组合”落到实处。这恰恰是我们所说的“Wow Moment”的时刻,大大提升消费者的消费体验。
从人群圈层来看,通过咖啡联名这个“传播介质”,让瑞幸和维密得以将各自品牌辐射更加泛圈层人群,通过打破时尚和咖啡圈层,实现两大圈层的破次壁,利于双方从小圈层走向大圈层的人群破圈。
从品牌形象来看,这一波联动,还让瑞幸和维秘实现时尚和中式元素的相互渗透相互融合,让各自原有的时尚、年轻的品牌形象,进一步得到加强。所以说这一波联名,两方都不亏,妥妥赚麻了。
这次瑞幸是推出的首个时尚界奢侈品联名,解锁了消费者离奢侈品最近的一次的消费需求,想必没有联名瓶颈的瑞幸,未来还会推出更多的联名,带给行业更多的营销惊喜,值得期待。
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