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最近2个月,如果你打开周末夜晚的朋友圈,仿佛走进多个演唱会live。
这边是周杰伦,那边是薛之谦,再刷两下,起码是乐队的夏天……
年轻“特种兵”不是在看音乐节,就是在去看音乐节的路上,感受着命运的齿轮开始转动,顺便完成citywalk。
面对如此大的“年轻”流量,企业该如何借势音乐节塑造品牌呢?
大叔今天聊一个案例。
提到顺德,第一印象肯定是世界美食之城,但其实顺德也走出了很多世界级的品牌,比如万和。
万万没想到,万和已经成立30年,并在今天(8月28日)迎来“30岁生日”。但随之而来的问题,也很明显,两代忠实用户渐渐老去,新一代消费者对自己却有些陌生。
怎么解?
就在上周末(8月26日-27日),万和联手腾讯音乐,为顺德(当然也包括周边)带来了今年夏天的第一场音乐节——Soulpop音乐节。开party庆生,万和就把z世代请到了现场,一起嗨。
不仅有治愈代表、美国歌手Anson Seabra,也有队长YoungCaptain、颜人中、HUSH等华语流行歌手。此外,在年轻人中非常流行的嘻哈音乐不会缺席,比如香港嘻哈组合农夫FAMA、内地嘻哈说唱男歌手邓典果等rapper。
当然,港乐女神杨千嬅和R&B天王陶喆的压轴登场,将现场观众的热情拉满!
美食之都与热闹的音乐节的碰撞,令不少年轻人第一次近距离感受万和。大叔看到,多个带有热水器和吸油烟机产品植入的万和卡通形象,成为音乐节的“网红”,大家纷纷与其合影打卡。
万和还专门在现场设置了品牌体验区,供大家休息和互动,现场还能抽奖。
确实,包括年轻群体在内普通消费者,对于热水器、吸油烟机等厨卫电器产品,基本上是无感的,尤其是在平时,而品牌与用户接触的场景大部分是在卖场,靠导购推销,营销味道太浓,又很容易陷入价格战。
因此,厨卫电器如何能在年轻人进入卖场之前,就能与z世代群体产生链接,甚至是玩在一起就至关重要。
大叔看到,除了冠名本次音乐节之外,万和还借助电竞综艺、世界杯、线上音乐会等年轻人喜闻乐见的“媒介”,与这届年轻人持续沟通。
今天,万和还正式推出基于百度大模型人工智能的品牌数字虚拟代言人——Yona,由于人工智能的加持,她具备超于常人的IQ值,同时在异次元和现实世界致力于改善家居环境体验。
在全面数字化、网络化和智能化的当下,年轻人聚在哪里,品牌就出现在哪里,其实这只是完成了“年轻化营销”的第一步,品牌真正需要的是在年轻群体中建立标签化认知,成为年轻人的伙伴,甚至是soulmate,才能实现真正的“陪伴”,这就需要创新线下场景营销方式。
尤其是热水器这样的品类,品牌除了强调功能性和性价比之外,实际上,“陪伴”年轻消费者才是最重要的,从这个维度,大叔认为,万和在成立30年之际通过为年轻人举办一场音乐节,就是一次不错的在规定时间、规定地点和规定主题,向年轻群体提供“陪伴”式营销实践。
大叔认为,其他同类型品牌可以向万和Soulpop音乐节“抄”三份作业,分别是:
“Soulpop”这个音乐节的名字起得很到位,音乐注入灵魂,年轻人在这里享受音乐,享受生活,更是一种活在当下的最真实体验。
大叔认为,音乐节比演唱会好的地方在于,有足够的大的户外空间和足够多的时间,给参与者露营、野餐、聊天、舞蹈……在这样的空间和时间维度之下,给了品牌一次非常好与年轻群体深度沟通的机会,而不是只关注舞台上的艺人。
传统的媒介投放,就是高空+地面,央视、高铁、机场再加明星代言,对消费者进行降维“打击”。现在的媒介投放呢,变成了品牌办一场音乐节,邀请一大群koc来嗨,大家是平等沟通的关系。这群年轻人拍照、打卡、发短视频,在抖音、小红书、b站、微博、快手和朋友圈,然后帮品牌建立用户背书,所谓“种草”,种得其实是品牌年轻化,而不是某个功能卖点。
显然,音乐节是品牌与年轻群体深度沟通的最好媒介,没有之一。
在音乐节场景之下,消费者与品牌之间已经不是“导购”关系,一个买一个卖,而是“伙伴”关系,咱们一起来听音乐节的,咱们共同度过美好时光。品牌成为用户在社交媒体分享其高光时刻的伙伴,有了共同的美好记忆。
在音乐节现场,万和终于有机会将自己在电视广告里的形象,针对年轻群体做一次彻底“刷新”,这种“刷新”是同时在品牌心智和产品功能两个维度同时进行,让大家感受到你的品牌的潮酷,以及让年轻群体感受到产品功能如何推动绿色环保理念,如万和热水器如何利用人工智能来降低碳排放。
当然,这是顺德今年的第一场音乐节,顺德文化也是一个很好的沟通补充素材,成为消费者与品牌之间的“润滑剂”。
上面2点分别谈了媒介和关系,这里重点说基于媒介和关系,品牌如何基于音乐节的场景下抢占用户心智。
年轻用户大量时间泡在移动互联网上,用户时间严重被碎片化了,虽然传统广告轰炸和互联网种草都很有必要,但只要用户感受到一点广告的“味道”,就可以一个动作:滑走。
怎么解?很难。
当然,与大部分新消费品都是代工模式不同,万和在技术和产品上的实力,那是相当硬核。万和不仅是国家火炬计划重点高新技术企业,中国航天事业战略合作伙伴,还在厨卫电器领域拥有60多项行业先进技术,100多次主导或参与了燃气热水器、燃气灶具、消毒柜国家和行业标准的起草和修订,拥有3000多项专利,真正引领中国燃气具的前沿技术。但这些“硬核实力”必须润物细无声地向消费者传递,而不是只是发个通稿,音乐节就是一个很典型的将“演绎”变成“陪伴”的方式。
综上,万和瞅准了2023演艺市场全面复苏这一绝佳营销时机,将“品牌+音乐”的模式作为内容营销的新增长点,强势切入年轻群体,借助与音乐节的深度绑定,实现了与年轻群体的深度陪伴,从体验、到人群、到触点,再到场景和用户心智抢占,迈出品牌年轻化的坚实一步。
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