编辑｜斯问

每年都有一个“网红运动”在走红。

从露营、骑行、轮滑、桨板、垂钓、飞盘、滑雪到今年的city walk，户外运动已经成为了一种潮流的生活方式，代替剧本杀和密室逃脱，变成年轻人群体中的“社交货币”。

随着成都大运会的举办、中国网球公开赛的回归、杭州亚运会的接踵而至，大型赛事点燃了全民参与体育运动的热情。不断增长的玩家群体，则会进一步刺激体育消费市场。

国家统计局最新数据显示，2021年全国体育产业总规模（总产出）为3.1175万亿元，增加值为1.2245万亿元。“十四五”期间，体育产业的发展目标是总规模达到5万亿元。

今年走红的“溯溪”

如何才能在5万亿的蓝海市场里，挖掘到新的创业机会？

从8月开始，电商在线联合蓝星计划，共同推出蓝星风向标之新商成长论坛。作为淘天集团全新推出的超级新商成长计划，蓝星计划意在联合生态伙伴，共同发掘新锐品牌、潜力商家。本期论坛直播，电商在线专访淘天集团运动户外行业总经理古笛、雪线品牌主理人乔恩、上海古星电子商务有限公司数字化中心事业部总经理王晓晶，共同拆解2023年运动户外行业新趋势。

趋势：细分类目高速增长  “融合”赛道诞生机会

在市场供给极大丰富的2023年，运动户外，依然是一个新客不断涌入的强势类目。

这和大行业的发展不无关系。根据国家2019年发布的《健康中国行动（2019-2030）》拟定目标，2022 年、2030 年，我国经常参加体育锻炼人数比例将分别达到总人口的 37%及以上和 40%及以上。相较于体育人口较发达的北美、欧洲地区，我国仍有看得见的增量空间。

在这个过程中，体育消费市场涌现出丰富的细分赛道，诞生了众多新锐品牌。

过去一年，这是最热门的创业赛道之一：在淘宝天猫，有18个运动品牌年销售额过10亿，23个品牌在成长过程中销售额突破3000万，78个品牌保持了双位数的高速增长。2022年，淘宝天猫首发的运动户外新品超过300万件，今年3月份淘宝天猫运动户外行业联合天猫榜单发布的“追新”榜单《TS100》中，30%是国产新品，且集中在滑板、露营、骑行、垂钓等新型运动领域。

滑雪

新客涌入、行业扩容、新品涌现，但如何找准创业机会，需要明确的方向。

直播现场，古笛总结，整个运动户外行业已经呈现出一些鲜明的特点：全民化、圈层化、科技化、泛时尚化——它们既是正在发生的行业消费趋势，也是新商家创业的机会点。

“首先是全民化。在国家政策的大力支持下，整个全民运动的基建设施将会越来越完善，整个运动户外行业的用户范围会覆盖的越来越广；然后是圈层化，不同的细分场景正在孵化出不同的运动场景，例如露营、溯溪、滑雪、攀岩，行业的圈层感跟层次感会更加明显；科技化则很好理解，篮球鞋的缓震回弹，越野跑鞋的侧重防滑抓力，运动T恤的速干降温，新的技术和面料，专业度和功能性，始终是商家研究货品新供给时一个重要的方向。”

而在古笛看来，泛时尚化则是近两年来发生的较大的趋势变化。运动户外专业线的品牌和产品开始变得越来越时尚，时尚流行线的品牌和产品则开始注重细分场景的功能性，融合是大势所趋。“以冲锋衣为例，冲锋衣原先更多是在一个专业的户外场景下诞生的供给，但现在除了功能性以外，它的时尚感和科技感都在变强，开始走进了日常生活、穿搭场景。”

小红书上的冲锋衣穿搭笔记

破局：以消费者为中心  推动新锐品牌实现破圈

运动户外行业的新锐品牌，为何批量诞生在天猫？

2014年，乔恩还不是雪线品牌的主理人，她第一次接触到滑雪，就被这项运动折服了，那种肾上腺素飙升的感觉，让她很快成为了一名滑雪爱好者。那时候，滑雪还没有那么热门，整个滑雪产业真正开始加速发展，是在北京携手张家口申办冬奥会成功的2015年。

乔恩玩了近十年滑雪，起初，她的滑板、服饰多是用国外品牌，但这并不是因为“国外品牌更香”，而是当时没有太多选择。“玩的越久，我越感觉到，在雪服的选择上，国外的审美和国内有很大差异，你很难找到符合中国人审美的雪服，在国内，审美是空白的。”

2019年，一直在国内寻找优质户外供应链的乔恩遇到了蒋琦军。

蒋琦军的家族经营着一家外贸工厂，此前一直为滑雪/户外品牌做OEM/ODM加工，有丰富的产品经验。“厂二代”出身、从小在滑雪行业耳濡目染的蒋琦军同样有一个“品牌梦”，他很早就注册了“Snowline雪线”，为孵化品牌做布局。直到2019年，乔恩加入，成为了“雪线”的品牌主理人，两人一拍即合，在反复交流后，他们在天猫开出了第一家店。

Snowline雪线

品牌的发展其实并不是那么容易。

在现实生活中，滑雪需要找到的好的雪场，往往配合着一趟旅行，更像是一种生活方式的组成部分，它需要消费者“玩”起来。这也意味着，这是一个更需要洞悉消费者的行业。

“第一年我们是非常懵懂的，我们只能靠自己去想，可能大家会喜欢哪些货品。我们也没有数据去支撑货品开发，我们不知道怎么做爆款，只能靠不断的尝试。”但是逐渐，乔恩开始摸索到运营品牌的路径，她开始学着怎么优化详情页、优化店铺、使用天猫的工具。

对于当时的乔恩而言，天猫是最好的选择。作为市面上最成熟的电商平台，天猫有着丰富多元的工具和已被验证过的成长体系，来指导品牌开展生意，即使是从0开始的商家，也可以循着平台的路径，慢慢找寻到适合自己的经营节奏，推着品牌成长到下一个阶段。

在乔恩看来，天猫提供的数智化的消费洞察，在“雪线”成长过程中起到了重要作用。

雪服作为功能性服饰，功能性非常重要，但独特的审美和视觉传达，则是行业的机会点。

当时市面上的雪服基本没有太多设计感，具有设计感的产品，起初反倒是一种“小众”。但通过天猫，“雪线”找到了自己的消费群体，逐渐实现了破圈。“我们开始收取消费者反馈，据此去改善我们的货品，这条链路拉通后，在天猫看着数据不断增长，慢慢也就找到方向了。”

Snowline雪线

“这其实是一条非常完善的路径。”

古星电商数字化中心事业部总经理王晓晶认为，新品牌涌入天猫，这并不令人意外。“在过去几年，对于品牌来讲，天猫其实为它们完整地塑造了以消费者为主导的生意逻辑。”

她解释，一方面，天猫有完善的工具帮助品牌找到消费者、了解消费者；另一方面，根据消费者的特性，品牌能快速洞察到新的消费趋势，在供给层面完善新的品类/货品；而在丰富了“货”之后，天猫的运营和投放工具，又能帮品牌去做全域的打通，强化品牌心智。

尤其对于新品牌而言，这种基于消费者洞察，进而科学地去调整货品矩阵、优化运营手段的经营方式，实际上也是最节约品牌前期投入和后期营销资源的方式。

机会：平台协同产业发展  天猫助推体验升级

“打造一个品牌，一定不会是一个潦草的开始。它其实需要一定时间的积累，需要品牌去做中长期的投入，然后才能获得一个中长期的、稳定的增长。” 王晓晶留意到，近两年，伴随着运动户外行业高速增长，天猫，其实承接了这部分新兴的消费趋势。

“以飞盘为例，过去一年，入驻天猫的飞盘品牌可能已经超过100个；在陆冲领域，一些国外小众品牌，比如carver也入驻了天猫。我们会发现，平台吸收了很多能满足消费者需求的品牌进来。而在这个过程中，很多成熟品牌会努力去拓展自己的产品线，因为当它发现核心消费者都有这个诉求时，一定会在自己能力所及的范围内去做新品开发。”

换句话说，对于新兴的户外运动而言，天猫实际上为其打造了适合其发展的繁荣“生态”。并且，这种“生态”不仅仅面向商家，同样面向消费者和用户，伴随着用户体验的提升。

飞盘

用户体验为什么重要？很多细分的运动户外品类都涌入了很多的新客，比如滑雪、陆冲、溯溪，但作为一个第一次尝试滑雪、陆冲、溯溪的体验者，在对品类还不太了解的时候，一个隐藏的诉求其实是希望能在做攻略时，平台的语言、品牌的语言跟消费者的语言是一致的。

对此，古笛也在直播中表示，天猫实际上已经对用户体验进行了细分的拆解。

“我们认为，用户在进入到一个圈层时，不仅仅需要对商品进行选择，我们同样也需要给商家、品牌、消费者提供一些指引。”

今年3月，淘宝天猫运动户外联合天猫榜单发布了首个 “追新”榜单《TS100》，在海量的品牌、新品中，天猫基于品牌销售力（生意体量、生意增速）、先锋创新力（先锋人群占比、搜索热度、直播创新）、圈层影响力（圈层渗透率、活跃会员数、功能科技），为消费者展示了过去一年里，爆发增长的新品趋势和品牌商家。

一个月后，淘宝天猫运动户外又与全球多品类运动用品平台ISPO合作，联合打造了“防晒衣标准六边形”，总结出了防晒衣选购的重要考量标准，从防晒、透气、凉感、速干、耐洗及轻盈等六个维度，减少信息差，规范防晒消费市场，帮助消费者选对产品。

规范的行业标准和科学的新品榜单，既能帮助消费者真正进入行业、爱上户外运动，同时也能帮助优质商家、优质货品脱颖而出，做大行业规模，形成健康的生意模型。

现在进入运动户外行业，平台还会提供哪些扶持？从本次直播中，电商在线也了解到，2023年7月14日到9月底通过天猫蓝星计划成功入驻的商家，天猫将为其提供最高5万元的经营激励金，用于3个月店铺佣金抵扣；同时，平台将为新商家提供从入驻到经营的1对1专属服务；新店开启后，商家还可以获得平台给到的搜索、短视频等专属流量扶持。