作者 | 兵法先生

在这个信息爆炸的时代，用户注意力极其分散。每天都有无数的营销案例轮番上演，真正能抢占用户注意力的却是寥寥可数。不过，瑞幸可能是个例外——品牌总是能找到捕捉大众注意力的方法，在各个节点放出讨论度极高的“王炸”。从冬奥会前抢先签约代言人谷爱凌，与椰树推出联名咖啡椰云拿铁，七夕的悲伤蛙、情人节的线条小狗，还有签约“被迫”体验产品的何广智等等...

在这个竞争异常激烈的暑期档，战斗力爆表的瑞幸市场部又开始一路狂飙，短短一个月就打造了N个出圈案例，干了别家半年的工作量。其实乍看之下，瑞幸的营销玩法并不复杂，基本就是围绕联名、代言、跨界这几个核心关键词。但是仔细梳理就会发现，品牌的所有传播都有相似的内核，能够相互协同形成一条主线，让大家不自觉的进入到瑞幸构建的品牌语境里，他们是怎样做的？

在品牌营销的过程中，大家经常会遇到这样的难题：如何在提供新鲜感的同时，保持品牌内核的一致？如何让看似分散的传播，留下更加统一的体验？而瑞幸的解题思路就是“N+1”策略，多变的是品牌与用户的沟通触点、沟通方式，不变的是高度统一的调性和内核。

用明星来拉动传播声量是一种非常有效的方式，尤其是对于瑞幸这样以年轻群体为主的品牌来说，新生代明星的号召力更是不容小觑。不过瑞幸并没有把注意力集中在最“主流”、最“大牌”的核心人物上，而是找到热播剧中相对受欢迎且足够亮眼的一位，以最快的反应速度赶上这波热点。

7月20日《封神》刚上映，31日瑞幸就把饰演姬发的于适收入麾下；《长相思》刚播一半，角色们刚开始刷脸，瑞幸就与剧中饰演玱玹的张晚意合作；而在剧组扫楼送咖啡的活动中，檀健次送出的也是瑞幸咖啡...这种主打一个“及时”的轻量化合作，能让观众将剧集和生活无缝连接在一起，让他们以get角色同款的方式去延续人物和故事带来的感动，还带火了兰韵铁观音拿铁和丝绒拿铁这两款单品。

长线借体育精神诠释品牌主张，短线单点爆破文体两开花

在以“月”为单位的轻量级合作上，瑞幸选择快、抉择快、执行也快，能第一时间给消费者带来惊喜。像是之前《苍兰诀》全网爆火，瑞幸就牵手王鹤棣发出品尝瑰夏Dirty邀请；《狂飙》播出后余温未散，瑞幸又借势妇女节邀请高叶做一日“代言”；热播剧《漫长的季节》刚播完，瑞幸就趁热打铁官宣蒋奇明；成都大运会期间，瑞幸也与摘得女子100米跨栏银牌的人气选手吴艳妮合作，带火了黑凤梨拿铁...

而在周期较长的重量级合作上，瑞幸也能找到为品牌赋能的代言人，赋予产品功能以外的情绪价值。此前，瑞幸与谷爱凌签下代言合约后，谷爱凌在冬奥会一战封神，一夜爆红，成为品牌代言的顶流；如今，瑞幸在官宣女篮代言9天后，女篮就逆转夺冠。而这种“品牌不是谁火签谁，而是签谁谁火”的代言玄学，正是借着体育比赛中的内涵夯实品牌价值、传递品牌态度。

从这个角度来看，瑞幸对于谷爱凌以及中国女篮的成功押宝，并不只是“幸运”。品牌非常努力地挖掘每一个热点，洞见并呈现那些能帮助品牌表达态度的代言人，打出短期轻量级代言+长期重量级代言的组合拳。就像瑞幸提出的全新品牌主张“幸运在握”一样——幸运不会从天而降，只有脚踏实地、勤奋努力才能真正把握住幸运。而瑞幸的选择，也让更多消费者将瑞幸和“幸运”“努力”这些正向关键词捆绑在一起。

如今的消费者早已不再满足于基础咖啡单品，而是在产品品质、人文艺术、美学概念和潮流个性等方面持续探索咖啡品牌，这也不难理解瑞幸为何选择与艺术展以及乐队合作。

1956年，克莱因用一种无色的合成树脂介质与群青颜料结合，调配呈现出“理想之蓝”。从各大艺术展到各行各业，小到箱包、服装、手机壳、配饰等单品，都曾刮过“克莱因蓝”之风。作为《伊夫·克莱因——超越时空》展览的官方合作伙伴，瑞幸不仅将《乔纳森·斯威夫特（ANT125）》这件作品打造了联名杯套，也举办了提供免费咖啡、送门票等活动，用“克莱因蓝”延展“瑞幸蓝”的内涵。

而在《乐队的夏天》回归之际，瑞幸也与橘子海乐队合作，带来了《夏日漱石》特辑。在很多乐迷严重，橘子海乐队的歌是代表“夏日”“浪漫”的主题歌，而这也与品牌夏日主推的闪光橙橙冰萃想要传递的态度高度契合。想要在夏日收获的正向情绪，会因为一杯瑞幸无限放大。

回顾瑞幸一个月内的营销布局，就会发现每一场营销的最终目的不只是抢占用户注意力。品牌更渴望的，是通过一场营销实现长尾价值，让用户对品牌形象和品牌价值主张有一定的认同，整体来看是层次感极强的。

代言联名吸引短期注意力。在冗余且碎片的信息时代，瑞幸保持吸引力的方式是不停追逐热点、保持对各行各业的敏锐度。品牌的逻辑不是在某个明星火遍全网以后再去谈合作，而是真正走进年轻人的喜好和视野，跟着他们的思路做出更前瞻的选择，通过一个又一个的热点抢夺累积大众对品牌的注意力。

视觉情绪捕获长期注意力。而在获得短期注意力后，品牌必须思考如何为受众创造更多的价值。关于这点，瑞幸的做法是深挖品牌内涵，通过艺术、体育、音乐等层面的布局，去塑造更加清晰的品牌气质，在潜移默化中抢占用户心智。

爆款产品承接用户注意力。和那些浮于表面的合作不同，瑞幸的合作非常落地，除了那些颜值高、有收藏价值的联名杯套，很多相关产品也收获了消费者的一致好评。当用户的真实体验和口碑成为传播中的一环，品牌的形象也会更加完整且清晰。

写在最后：

和三年前相比，瑞幸咖啡除了保留着最初的名字，其他方面已经发生了彻头彻尾的改变。也许从一开始，外界更容易看到的是瑞幸一次次联名和代言的持续刷屏，而在瑞幸解锁了万店的里程碑时刻，越来越多的消费者也开始感知到这个品牌的真正变化。

稍微留点心就会发现，瑞幸在玩一种很特别的上新模式：打造限定新品+旧产品升级回归+推出全新产品+经典产品应季DIY，也就是“新旧混合”。而且这些产品并不是瑞幸一拍脑门就推的，而是基于数字化的研发机制，明明白白算出来的。所以对于消费者来说，每周都能在瑞幸买到不重样的好喝新品，品牌会帮自己做好决策。

同时，瑞幸9块9策略也非常成功，这不是普通的价格策略，而是一种“价格向下，品质向上”心智战略。消费者并非一定要点瑞幸9.9的咖啡，但是在想到高性价比咖啡的时候能够想到瑞幸，想来这才是瑞幸的真正诉求。

而且在低价优质的基础上，瑞幸也在营销圈玩得风生水起，已经开出万店的“新瑞幸”，每周9块9咖啡活动上线首周就突破3900万杯的好成绩，再加上各大平台上的分享、口碑与玩梗，瑞幸正在用自己的方式推动咖啡市场的高速成长。如今，瑞幸的产品和传播已经成了很多年轻人的快乐源泉，很期待下个月推出的新品和传播。