文丨方文

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

2023年上半年对于零售行业来说，是一个极佳的观察窗口。

向前看，可以看到企业过去三年业务的基本盘；向后看，可以看到一个企业对行业趋势判断是否正确，疫情期间数字化措施是否依然有效——这是零售企业制定未来战略时的两个关键坐标。

我们以这样的标准来观察屈臣氏，可以发现其业绩非常能打。

今年上半年消费开始渐进复苏后，屈臣氏的业绩整体来说是“稳中向好”，更可贵的是，屈臣氏利润肉眼可见地大幅上涨。

8月3日，屈臣氏母公司长江和记实业发布2023半年财报。数据显示，屈臣氏中国市场销售额为88.84亿港元，以人民币计算同比略有波动，但基本持平；录得EBITDA利润达到7.51亿港元，以人民币计算同比大幅提升30%。

屈臣氏能够取得如此业绩，得益于5年前开始的数字化转型。2018年，屈臣氏开始投入数字化，打造O+O平台策略，实现自身业务线下线上的无缝融合。

数字化对于零售并不新鲜，但很多零售品牌急于转型，却将数字化简单理解为电商化、线上化。

而零售数字化从来都不是空中楼阁，必须要结合门店的体验优化，加之以数字化的效率，才能真正发挥出线上线下结合的优势。

屈臣氏就是一个典型的样本。

1、盈利稳中向好，加速拓店增员

过去三年零售寒冬，线下业态受到冲击，即便是资深玩家，不能够快速适应新的环境也会面临被逐渐淘汰。

屈臣氏则是在寒冬中展示了韧性与实力，2020年-2022年屈臣氏连续三年保持盈利。这样的成绩对于任何一家拥有庞大线下零售网络的企业来说，都不是易事。

早在疫情前屈臣氏已通过O+O将线上线下打通，以门店、小程序、社群等入口满足消费者随时随地“买买买”消费需求。

疫情期间，屈臣氏通过小程序、BA企微服务及闪电送，实现了特殊时期线上服务对线下的互补，极大地满足了消费者足不出户也能变美的诉求，是屈臣氏抵御疫情冲击没有录得亏损的关键所在。

过去三年，验证屈臣氏O+O零售模式的前瞻性与正确性。随着今年美妆消费渐进式复苏，屈臣氏更走出了稳中向好势。

财报显示，今年上半年屈臣氏同比店铺销售额增长2%，再次转正这一标榜门店盈利能力的重要指标。

要知道，消费复苏刚开始，消费者对于化妆品等非刚需的态度更趋向于保守、谨慎，今年上半年屈臣氏不仅实现利润大涨，还有同比店铺销售额能够快速实现正增长，无疑是一个积极的信号。

随着下半年零售消费复苏加快，屈臣氏将加快拓店速度。

今年5月屈臣氏的O+O峰会上，屈臣氏宣布以“O+O体验升级驱动用户和品牌双轮价值”为主题的年度增长策略，并表示今年将增设更多新店。

有消息指出，8月屈臣氏有逾20家新店落地，覆盖北京、成都、青岛等城市。可预见的是，下半年随着更多商业地产开业旺季和门店场景升级改造完成，屈臣氏将有更多新店陆续开业。

屈臣氏拓店加速，伴随着也将产生更多就业机会。粗略计算，今年屈臣氏将为青年提供近3000个工作岗位，9成是店铺服务岗。

2、零售新趋势：讲效率、拼体验

作为零售数字化先行者，屈臣氏早已感知到美妆零售新趋势的到来，那便是更讲效率、更拼体验。

效率的提升是零售数字化最显著的特点。

屈臣氏通过O+O模式构建了小程序、社群、企微等多个触点，将服务从门店延伸到线上，BA可以通过企业微信在门店营业外时间也能主动触达到消费者，分享护肤知识，和消费者建立联系，借助生日福利、会员活动等引导消费者至小程序或门店消费，同时结合精细化社群运营提升顾客体验，有效延展顾客生命周期（Customer Lifetime Value）。

屈臣氏的O+O也实实在在带来了效率转化。数据显示，目前O+O顾客消费频次、消费金额是纯线下用户的 3.1倍,且运营后会员当月回购率提升近1倍。

数字化对美妆零售的效率改变不止于此。数字化打通了整个销售链路，让每一个环节都可以量化呈现，有“数”可依。例如O+O订单可以帮助屈臣氏判断消费者的热力分布，从而优化门店的分布，为门店的选址做参考。

美妆零售的另一个重要趋势是消费体验变得更加重要。

当下很多“消费现象”都可以从中得到解释，比如近期很火的盒马黄鱼抱枕、山姆泡面桶等，这些受到年轻人追捧的消费现象背后，都蕴含着消费理念的转变——消费体验和情绪功效，从附属价值变成了主要价值。

尤其是美妆零售作为体验型消费，消费者更需要“所见即所得”的直观感受。多项消费者研究报告也显示，消费者购买洗护、护肤等用品的动机中，情绪功效排名靠前。

屈臣氏把握住这一趋势，将门店的体验放到了C位。

屈臣氏通过对门店的改造，早已不再是商品的货架陈列升级，而是打造消费者美妆护肤的体验场。在屈臣氏的门店内，消费者不再是简单地购买，而是可以享受试妆、皮肤测试、妆容设计等多种服务，既满足了消费者理性的功能需求，也为其带来感性的情绪价值。

屈臣氏门店所提供的线下服务，摸得见、看得着，成为了品牌们和消费者“面对面”交流最好的渠道。据悉，屈臣氏全国门店每周将举办6000堂健康课堂，为品牌与消费者之间搭建服务体验和深度沟通的桥梁。

屈臣氏的门店还在进化升级。据悉，今年屈臣氏随着新店的开设，还将打造全新香氛区、健康乐活专区，为消费者提供沉浸式体验场。

3、 零售数字化下：提升消费体验颗粒度

很多人把零售的数字化当成了营销手段，在商品和体验环节重噱头、轻体验。事实证明小红书刷屏、铺天盖地的博主推荐，这些热闹最终只是一时之风，很快被打回原形。

零售的数字化最终要回归零售的本质——为消费者服务。

纵观屈臣氏的策略洞察出发点，一直以消费者为核心，始终把服务放在第一位，提升体验颗粒度，这也是美妆零售不应该偏离的本质。

从屈臣氏已公布的最新年度增长策略显示，其明确以人为核心、全方位焕活体验，通过为顾客提供更有吸引力的产品、更多元化的体验互动，实现更高效的转化和更精准的顾客关系维护。

屈臣氏将更加聚焦核心品类，引入纯净美妆，重塑彩妆区体验以及打造健康新美学，其中在选品上将以“超值”“新”“奇”“试”为核心，提供超值的产品及价格，引入更多年轻消费者喜爱的品类及品牌。

屈臣氏的选品理念和消费体验优势，也源源不断地吸引更多品牌好物独家入驻。今年全球领先的医药健康企业赛诺菲（Sanofi）与屈臣氏联合在中国首次亮相独家益生菌新品美菌纳；花王Liese染发泡沫独家大贸进驻屈臣氏。屈臣氏还与伽蓝旗下自然堂品牌，通过与品牌商深度合作，以消费者洞察驱动新品共创，打造了喜雪独家产品线。

屈臣氏不断引进独家品牌的选品策略已然“奏效”，呈现在今年上半年业绩单上，独家品牌在屈臣氏线上渠道表现亮眼，EBITDA（息税折旧摊销前利润）提升明显。

同时，屈臣氏拥有2亿会员、6000万会员，覆盖全国9成18-45岁都市女性，庞大的用户积累为化妆品品牌的营销创新提供更加精准的视角和策略支持，加之O+O生态下渠道、媒介、私域等多元价值，已经升级为赋能化妆品品牌的垂直平台。

为此，屈臣氏成立OPTIMO品牌创新增长中心，整合O+O资源，为品牌商打造覆盖品牌发展全周期的解决方案，进而盘活、沉淀用户资产。

不仅如此，屈臣氏还通过新锐品牌孵化平台“屈奇馆”，设置“消费者体验-使用报告-专业测评”连串环节，帮助新锐品牌快速“出圈”。根据屈臣氏此前发布的目标，屈奇馆将在未来3年内打造10个过亿品牌，100个千万品牌，帮助更多新锐品牌提升打入市场的成功率。

回过头来看，屈臣氏的数字化并非架在门店之上独成一套，而是渗透到零售服务的每一个环节，在屈臣氏门店体验、商品价值的基础上，为消费者提供闭环服务——将商品、品牌、服务、BA串起来，并让消费者在屈臣氏的生态中一切都触手可得。

对于屈臣氏这样的零售龙头来说，不断适应市场快速变化下，已然发展成美妆零售业态“新势力”。这也是为何谋求转型的美妆集合店开始向屈臣氏取经。

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