来源：卡思数据

前段时间，“沉寂”许久的张兰直播间再度站上了话题和流量中心。

6月19日，被指控性骚扰的主持人黄子佼在直播承认错误之余，还曝出了一众明星猛料，“劲爆”的信息量瞬间在网上引起轩然大波。而后，与猛料中的主人公大s “关系密切”的张兰闻风而动，迅速于中午1点18分现身抖音直播间，借着这波惊天大瓜卖起了货。

期间，直播间不仅上架了“扬眉吐气酒”“扭转乾坤礼盒”“酸汤水饺”“哈密瓜”等多款意味鲜明的产品，还专门点了《好日子》《倍儿爽》《好运来》等讽刺意味更加强烈的歌曲作为直播间BGM，张兰更是专门换上了红色战袍，和助播们一起跳舞蹦迪，藏不住的喜悦几乎要溢出屏幕。

@张兰·俏生活 抖音直播间截图

一系列操作下来，#张兰直播 很快被送上微博热搜，其抖音直播间也一度冲上抖音直播带货榜第一。根据第三方数据，这场直播的观看人次突破了3000W，人气峰值达到22.2W，直播销售额预估在1000W-2500W左右。

图源：微博

而在这件事发生后快一个月，时隔四年终于和孙子孙女团聚的张兰也没有忘记直播带货、宣传麻六记产品，此举不仅再度登上微博热搜，也引发了很多网友的热议。

从去年11月下旬将自己的直播间捧成抖音新顶流开始，到间歇性成为流量焦点，张兰直播间的每一次爆火似乎都离不开八卦、家事、热点话题。对于一名投身于直播带货领域的企业家来说，能够积极抓住每一次流量的眷顾，并放下身段主动玩梗整活，无疑是一件难得的事情，但八卦家事的能量究竟有多大，如果脱离这些要素，张兰的直播间又会呈现出怎样的光景？

被开启的流量魔盒

去年11月，汪小菲和前妻大s微博开撕，相关话题连续多日霸榜各大平台，一度引发了全民吃瓜。而在汹涌的吃瓜浪潮下，事件主人公汪小菲的母亲张兰不但没有避嫌，还趁势下场，在直播间玩瓜造瓜之余，“顺带”卖起了货。

毫无疑问，张兰是懂得拿捏流量密码的。

活跃在直播间镜头前的她，几乎完全卸下了企业家的包袱。她不仅可以毫无顾忌地为自己的家事发声，还会及时配合一波三折的“撕逼”进度主动玩梗，亲自带节奏将现场的戏剧效果拉到最满。

比如面对儿媳的再婚风波，张兰不仅在直播间卖起了卤蛋、绿茶、煲仔饭（软饭），还搞了一身行头边蹦迪边打碟、无名指上画戒指，内涵意味不言而喻。

“床垫事件”登上微博热搜后，张兰立即抓住热度在直播间卖起了床垫。期间，她不顾形象地跳上了床垫感受床的舒适度，然后坐起来让工作人员将卤肉饭拿了过来，嘴里说着：“来，软饭我吃起来，我要坐在床垫上吃‘软饭’。”随后，她又向直播间观众承诺，称可以保证10年售后，如果离婚可以拿着离婚证免费换新。

一番操作下来，1299块的网易严选床垫在当天卖出了近2000单，而在张兰的带动下，该床垫在当月的曝光量超过了2000万人次，销售额则超过了500万。

@张兰·俏生活 抖音直播间截图

“八卦型”直播间的威力无疑是巨大的，毕竟吃瓜看热闹是大部分人的天性，尤其是在正主亲自下场带节奏的前提下，流量更是汹涌而来，与之伴随的，则是在新鲜感、趣味感、同情心等多种情绪促性下带来的高转化率。

根据第三方数据，从去年11月21日开始，张兰直播间的粉丝数、观看人数、产品销量和销售额就迎来了暴涨。11月21日-23日，张兰3天时间完成9场直播，累积涨粉82万，累计直播销售额为1000W-2500W。其中，售价39.9元的麻六记酸辣粉以销量10-25W、销售额750W-1000W的成绩，位列抖音单日商品销量第一。此外，麻六记直播间在去年11月21日至25日期间，总销售额也超过了1000W。

事实上，在将八卦家事变成庞大的流量之前，张兰就已经开始在短视频、直播上布局。此前，她在镜头前走的是贵妇路线：和两个贵妇姐妹一起，展示自己喝下午茶、逛展、游玩的富婆日常，后期还会拍拍热点、讲讲鸡汤。虽然表现得很卖力，但看点和新意的缺乏，不仅没有让短视频用户买账，反而还招来了一些嘲笑。

而后，贵妇三姐妹解体，张兰的创作方向转向家庭生活，相较之前，流量有了明显的好转。此前，祝福儿子儿媳结婚十周年的一条无实物表演视频曾“震惊四座”，一度成为彼时短视频领域的经典之作，引来众人围观。之后，在八卦家事里尝到流量甜头的张兰，也终于在儿子儿媳的离婚大战中升级玩法、凭借一己之力将自己捧成了顶流。

当八卦流量开始“失灵”

据相关媒体统计，靠着八卦家事，张兰在去年11月共直播了96场，带货金额达上亿元。不过，热闹永远都是短暂的。虽然凭借着八卦家事成功将自己的直播间带上了流量巅峰，并借此迎来了实实在在的转化，但在最初的狂欢过后，疲态便开始显现。

将目光放回到6月19日的直播中，虽然登上了热搜、赚足了人气，整个直播间呈现出一派热闹场景，带货成绩在一众普通直播间中也足够亮眼，但根据第三方数据，当天的带货转化率远远比不上去年11月的巅峰水准。从某种程度上来看，看热闹的人没有变少，但愿意为热闹买单的人却明显减少了。

事实上，在去年爆火后两个月左右，张兰直播间的热度就出现了明显的滑落。卡思观测到，在6月19日黄子佼事件发生的前两个月内，张兰的账号几乎天天都处于掉粉状态。6月19日再度借着热点花式整活出圈后，账号虽又迎来了几日的短暂涨粉，但很快便继续陷入了不稳定的状态。

而从直播数据来看，在没有大八卦、大热点“相助”的日子里，各项成绩相较之前也明显大打折扣。

根据第三方数据，近90天内，@张兰·俏生活直播间共带货450次，总销售额在1亿-2.5亿之间。整体来看，除了6月19号等个别天数外，日常直播时的各项数据都不算亮眼。比如，在6月19日的前一周内，账号每天都会开播，但每天的观看总人次基本徘徊在100W上下，日销售额则集中分布在50W-250W之间，和 6月19日3300W人次观看、1000W-2500W的销售额相去甚远。

除了这些不稳定因素外，口碑的不稳定也是张兰这大半年来面临的一个关键问题。

去年，凭借着在直播间豁得出去的那股劲头和拼劲，张兰过往的励志经历被多家媒体搬到台前，不少观众在直播间看完一场又一场的热闹之余，也对她本人有了更多好感和滤镜，这在一定程度上帮助张兰延长了直播间的热度。但用户的新鲜感是有限度的，同一家的家长里短看多了，难免心生厌烦和抵触情绪，尤其是前几天，张兰让自己的孙子在直播间露面的行为，虽然也带来了流量和热度，却也为自己招来了诸多争议。后续，张兰围绕着家事展开的各种举动是否会引发更大的争议，很难预料。

“剧本”之外，张兰需要新解法

自直播带货诞生以来，曲折狗血的剧本式带货玩法便风靡开来，虽然套路满满，却也不乏观众爱看。而张兰在直播间的“放飞”，无疑是将剧本式玩法做了进一步升级。企业家、女明星、富二代、离婚、对峙……当这些元素融合在一起，并由正主亲自下场引领沉浸式“追剧”时，直播间的娱乐效果和“狗血程度”无疑被拉到最大，关注度也由此有了大的飞跃。

不可否认，对于一个企业家而言，张兰在直播间放下的身段确实都实打实地赋能到了麻六记上。据报道，在张兰爆红之前，线下门店受疫情影响的麻六记已经开始面临如何活下去的难题。而在转向线上寻求自救初期，效果也差强人意，直到张兰在直播间主动“蹭”起了热度，整起了八卦花活，麻六记才得以在线上线下重新看到了希望。

但想要单纯依靠张兰这个已经风格化的IP长久支撑起麻六记的未来，显然不太现实。

一方面，去年就因代工风波引起争议的麻六记又在今年315的特别报道中，遭到点名，称其旗下一款热销的酸辣粉并未像宣传的那样全部使用纯红薯粉，而且还添加了“铵明矾”，这种成分虽然合法，但摄入量过大会引起智力下降、记忆力减退等问题。产品一旦陷入争议，无论直播间有多少“花活”都难以挽救，这无疑是麻六记必须要去关注的核心问题。

另一方面，目前，张兰的直播间对她个人的依赖性名明显过强，一旦她不在场，直播间人气便重重跌落，但将所有的业绩重担都“压”在她一个人身上，显然不是长久之计。

此外，热点和八卦出现的偶发性太强，且用户的兴趣度也在不断下降，其直播间热度究竟还能够维持多久、以及之后看热闹的人有多少能完成转化，都是未知数。再从深层次来看，品牌与创始人过度的绑定本身就不是一件健康良性的事情。毕竟一旦创始人的口碑出现裂痕或陷入不可挽回的负面争议，对于品牌的打击也是致命的。

今年3月6日，张兰在淘宝直播开启首场直播，其中麻六记商品占比约为1/3，整场直播的观看量达351.8万人次，点赞数202.6W。虽然对比麻六记店铺日常几万到几十万的场观，张兰此次的带货成绩还算不错，但对比其他IP入淘后的首秀，仍有很大差距。此外，据卡思观测，从3月中旬到现在，张兰·俏生活的淘宝直播账号粉丝量仅增长了不到3万。

“入淘”或许是张兰寻求出路的一种方式，但很显然，未来，张兰还需要更多新解法。