来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

作者|黄晓军

封面图|网络

上映半个多月，电影《八角笼中》的热度未减半分。根据猫眼专业版信息显示，该电影票房目前已经突破了17亿元，预计内地票房将达到20.51亿元。

从讨论靠格斗走出大山的励志剧情，到惊叹王宝强蛰伏6年一鸣惊人，再到揭秘中国影史点映总票房冠军背后最大的赢家……人们也开始关注到《八角笼中》背后的故事。

这其中，在电影中频密出现的植入式广告，如东鹏特饮、光良、成都航空等，成为了《八角笼中》被提及最多的商业化看点。

有网友就在微博上表示，“本场比赛由东鹏特饮、光良……赞助，是我见过最硬的植入。”甚至有影评人在线“提点”陈思诚，赶快学一下王宝强如何在影片中去推广广告。

一时间，品牌圈对于影视剧植入的讨论一路高涨。

其实近两年，影视剧植入营销在新消费品牌中愈发吃香。2022年，就有一批新消费品牌如隅田川、永璞、V-girl未可等，开始从抖音、小红书阵地转移到影视剧植入中。他们试图以融入剧情中的场景和恰到好处的镜头曝光，潜移默化渗入消费者心智，甚至激活品牌的热搜体质。

而放到整个品牌营销的当下环境来看，过去与消费者之间“打扰式”的营销对话方式，已逐渐丧失生存空间；像影视剧植入这种“无声”的品牌渗透，正在成为一个全新的营销突破口。

那么，如何玩转影视剧植入？开始成为一个牵动各个品牌的新问题。

野蛮生长：国内影视剧植入30年

影视剧植入营销并非新鲜事。

全球最早的影视剧植入式广告要追溯到1895年，当时拿到电影专利证书卢美埃尔兄弟，就开始在电影中植入老丈人工厂自产啤酒。回到国内，1992年首播的《编辑部的故事》，在剧中尝试植入了一个百龙矿泉壶，算得上中国第一个有广告植入的电视剧。

但过去很长一段时间，国内影视剧植入一般都以简单的台词植入和道具植入为主。

台词植入的典型代表，是2001年冯小刚执导的贺岁片《大腕》。影片讲述了一位下岗职工为好莱坞大腕导演操办葬礼，并将葬礼做成了一次广告拍卖会的故事。

整部影片中，冯小刚拉来了包括中国移动、佳能等12家全程赞助商，广告收入逾4000万。而植入过程中，《大腕》还巧妙地将“可口可乐”“555香烟”等品牌名变成了“可笑可乐”“666香烟”等相接近的名称。尽管没有直接提品牌，却能够让观众不经意联想到品牌本身，这既贴合剧情的幽默风格，又达到了营销目的。

道具植入，则是国内外影视剧较为主流的一种营销方式。特别是一些奢侈品牌，如Hamilton、Tiffany、Cartier等，近几十年来都频密现身好莱坞电影。

国内影视剧的道具植入中，999感冒灵算得上鹤立鸡群。大抵从2015年开始，999感冒灵成为了影视剧中最常见的品牌，甚至被业内人称“流水的影视剧，铁打的999”。

当年，都市情感剧《何以笙箫默》热播，剧中赵默笙常感冒，而何以琛经常给她送999感冒灵。而当最后回忆两人的感情故事时，999感冒灵居然成为一条思路线索。

这场回忆戏也被戏称为999感冒灵的广告合集，画面中总避免不了999感冒灵三面LOGO的外包装，无论镜头从何处看过去，都能够清晰地展现出品牌名。

但频密的广告植入，999感冒灵也一度被观众所诟病。特别是在部分剧情中，出现药品植入并不对症，广告展示颇为生硬的情况。这也侧面反映出影视剧植入营销的一个新问题，即广告主与影视制作方为了商业利益最大化，开始无底线地植入广告。

偶像剧《一起来看流星雨》，算得上中国影视剧植入史上一个新高度。据当时的报道显示，该剧前4集几乎每5分钟一次、每次30秒的频率加上每集当中电视台正常插播的20分钟广告时间，单集广告时间占到了节目播出时间的40％。这也被称为“内地电视史上最长广告片”。

《广州日报》当年就援引资料称，由于大量的广告植入，《一起来看流星雨》在未播出前就已收回成本。

直到10多年后的今天，国内影视剧的广告植入依旧较多。艺恩数据统计，近年国产剧植入TOP10中，31集篇幅的《你微笑时很美》位居第一。其广告投放时长达到31573秒（约等于526.2分钟），若按照该剧集均54分钟来算，广告出现的集数可以撑起9.7集，占据近三分之一的量。

鉴于此，不少媒体开始发声表示，大量影视剧光讲市场，忽视影视剧的创作质量文化品格，中国影视剧文化有越来越被边缘化的趋势。对此，广电总局也开始关注影视剧植入式广告，并表示尽快将植入式广告纳入法制管理轨道。

最新的动向是在2022年。有业内人士就曾透露，广电总局将重点关注为品牌定制的植入内容，包括台词口播、镜头特写、生硬情节等，若内容抢戏生硬，则有被删减的风险。其表示，当下影视剧植入，几乎不被允许进行台词口播。

当年，包括《新居之约》《谢谢你医生》《女士的法则》《没有工作的一年》等多部影视剧播出，但剧情中部分植入品牌都惨遭打码。

中国广播电影电视社会组织联合会会长张海涛曾谈到，“中国的植入式广告尚处在一个发展的阶段，确实存在着植入的数量过多，植入的手法生硬等方面的问题，影响了广大观众对影视作品和广播电视节目的欣赏。”

但作为社会经济和文化发展下的新型广告形式，它对于拓展广播影视的广告模式、促进广播影视的产业发展具有积极的意义。在相关部门监管与行业的商业模式迭代下，中国影视剧植入营销正向愈加成熟的产业链模式发展。

新的思考：从带货逻辑转向品效合一

总结影视剧植入营销在国内发展的30年，其实有一个非常简单的投放逻辑：

前期，品牌植入电视剧或电影，追求的是品牌露出，能够直接展示产品以及产品的功能点，实现短期的流量获取。这是带货逻辑。

但最近几年，部分品牌开始着眼于做长期的生意。他们在思考获得流量的同时，如何保证自身品牌价值主张的输出，能够真正潜移默化地影响潜在用户的心智。这也被叫做品效合一。

这方面，早于国内市场近100年的美国影视剧植入值得一提。

比如1961年上映时经典电影《蒂凡尼的早餐》结尾，奥黛丽•赫本饰演的女主在纽约第五大道的街边举着咖啡，呆呆地望着Tiffany橱窗里面的世界，珠光宝气、惬意高贵。

正是那一刻，享誉世界的钻石珠宝及腕表品牌Tiffany，成为了众多观众心中代表梦想、信仰、浪漫情调和自由精神的品牌。至今，这个场景植入都被称为史上最成功的营销。

为什么美国市场能够出现如此成功的影视剧植入案例？这需要品牌方、影视剧制作方乃至监管方等多个利益相关方的努力。

据业内人介绍，美国片商对广告植入有很严格的监管要求。他们不会接受有明显商业广告气息，或者植入感太强的广告内容。此外，还需要植入产品和剧情的无缝对接。

就像《蒂凡尼的早餐》，Tiffany橱窗场景在影片中的出现毫无违和感。

这其实才是影视剧植入的正向逻辑——即商业化植入越是规范，越能够成就一部优秀的作品。而这，也反向推动了植入品牌的价值主张传达。

很早之前，伊利曾将旗下一款舒化奶植入到全球热播美剧《生活大爆炸》中。当时的剧情设定是，剧中Leonard患有乳糖不耐症，喝普通牛奶会拉肚子。

恰好的是，舒化奶去除了乳糖，这样的产品植入与剧情之间毫不突兀。

日韩影视剧植入的发展，同样与规范化紧密相关。

韩国《放送法》对于影视剧植入有着尤为细节的限制。比如广告植入时长限制、植入商品在画面中展现的大小限制，甚至在特定时段有哪些类别的商品不可以进行植入等。

以当年在国内热播的韩剧《来自星星的你》为例，剧中全智贤穿过的Jimmy Choo高跟鞋、用过的YSL口红，基本都没有露出过完整的品牌信息。但相应的广告效果尤为火爆，特别是剧情中的啤酒炸鸡，甚至推动一个新的餐饮品类在国内盛行。

深圳一个电子品牌GravaStar重力星球，近些年在日韩影视剧中的植入较多。《奇怪的律师禹英雨》《顶楼》《今日的网漫》等，均有GravaStar重力星球的产品身影。

在这些影视剧中，GravaStar重力星球贴合剧情植入了Mars Pro潮玩桌面音响、P9无线蓝牙耳机、G2充电底座等一系列产品，但几乎都是在一些虚镜头中，或是不经意的场景中。

然而，这些场景最终依旧被观众发现，甚至为其买单。

反观国内，相似的剧情植入不是没有，唯品会、良品铺子、瑞幸咖啡等品牌，都曾在各种影视剧中尝试过场景植入。特别是东阿阿胶，在清装宫斗剧《甄嬛传》中的丝滑植入，被堪称一绝。

但由于植入频次过多与露出时间过长，这些广告一定程度上影响了观众体验。正是如此，尽管这些品牌的植入在国内市场可以被充当标杆，也依旧面临着一部分观众的诟病。

在植入中一度呈现一边倒的好评案例，应当是前几年热映的电影《战狼2》。剧情中，冷锋与非洲人喝酒时一口喝完了整瓶贵州茅台，并毫无违和地露出了茅台的LOGO。

但导演吴京之后言明这并非品牌付费植入。需要思考的是，如果茅台付了费，这样单次且较短时长的露出，品牌是否同意？

在不知晓后期播出反响的基础上，任何一个品牌在这个问题面前可能都要纠结很久。

好在，通过一些新技术的迭代，国内影视剧植入出现了一种知晓效果再投放的模式。比如当下较为主流的“video in”植入广告投放模式。

video in可以被看作影视制作方的一场技术创新。它实际上是对拍摄完成的视频进行内容二次合成，即通过提前打点将广告实体在后期处理中，自然植入到原有视频场景中。

如果谈得拢，《战狼2》里的茅台甚至可以随时通过video in技术，更换成其他任何酒水品牌。

瑞幸咖啡是video in植入广告的常客。

2019年的热播剧《都挺好》，倪大红老师扮演的苏大强形象一度成为网络潮流。而两年之后，网友二刷该剧时就发现，剧中出现了不少瑞幸咖啡的植入。

最硬的一个画面是，苏明哲与苏大强、苏明成等人在餐厅包间吃饭时，墙上的电视里直接被后期技术植入了瑞幸咖啡的视频广告。

除此之外，瑞幸咖啡还在其他热播剧集中通过后期video in植入实现新增流量曝光和品牌印象强化。

就像在《小欢喜》中季欢喜看孩子们玩拉丁车的场景，桌面上原本的透明玻璃水杯，变成了一杯瑞幸咖啡；方圆找彭旭时，前台小姐的桌面上原本什么都没有，后期却毫无违和感地加了一杯瑞幸。

当下，所有的品牌营销都在大谈“确定性营销”，要求投入能够带来确定性增长。而Video in技术的应用，似乎能够在影视剧植入方面为确定性营销赋能。

只是，国内影视剧植入什么时候才会诞生一个《蒂凡尼的早餐》？这或许还有很长的路要走。

样本检索：《八角笼中》如何成为影视剧植入代表

不可否认的是，而今国内影视剧植入已拥有较为成熟的产业链，并形成相对稳定的格局。

据行业人士表示，从供给端来看，尽管当下影视大环境整体遇冷，但能开机的都是相对质量不错的剧。

从需求来看，常年布局的影视剧植入品牌较为稳定，投放较多的是饮料、食品、酒、APP。其中酒类品牌大户较为集中，主要为预调酒品牌RIO和白酒品牌光良。

时下话题度最高的《八角笼中》，主要的植入品牌就是饮料和酒。其中，东鹏特饮作为独家饮料合作品牌，光良作为独家酒水合作伙伴。

而据业内人士评价，《八角笼中》的影视剧植入，算得上这几年表现不错的。回想两三年前王宝强参演的《唐人街探案3》，可谓拉开了几条街。

首先是剧情设计的巧妙。

当年《大腕》之所以能够成为植入广告案例中的代表，其将葬礼做成了一次广告拍卖会的剧情贡献良多。

《八角笼中》亦是如此。影片里，王宝强饰演的向腾辉通过格斗运动，带领当地无人照料的孩子走出大山。但整个故事的线索与冲突，其实是腾辉俱乐部为品牌打广告。

最开始的莼汁粉冠名，到后来的满天星会所，剧情所有的转折都伴随着各种广告和商业目的。

这样一来，影片将东鹏特饮、光良等现实中的品牌植入其中，可谓戏里戏外混沌一体，违和感减少一大半。

其次，是在植入手法上既贴合品牌的商业化需求，有能够保证剧情的发展。整体来看，《八角笼中》在几个消费者沟通的触点上为品牌进行适度植入。

第一是最明显的产品触点。

比如光良在《八角笼中》主要露出的产品其实是500ml装的光良59，但在向腾辉要去见酒吧李总的车上，他一口雪茄一口酒的场景中，喝的是光良59 mini瓶。

不同的场景，展现不同的产品，能够让消费者更为立体的感受到品牌的产品矩阵和定位。

第二是最值得品牌学习的场景触点。

剧情中，出现众多开车场景喝格斗运动员训练的场景，而在这些场景中，我们会不经意发现东鹏特饮就在旁边。

另外，作为露出频次最多的光良，同样充斥于各个场景。特别是向腾辉私下将苏木等人转到其他俱乐部的那晚，桌子上摆着一瓶光良59，郁闷失落的他要求大家一起陪他喝一杯。

当马虎举起一杯光良酒一饮而尽时，整个场景令人泪目，光良这个品牌也在影片的情绪烘托中渗入观众心智。

品牌在这些场景的植入，单纯只是产品露出吗？其实更多在于品牌态度的传递。

影片中，苏木、马虎等人咬牙训练的场景，以及超燃的格斗场景都有东鹏特饮的身影。其是，场景中这群小孩无畏生活挑战的勇气，与东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的品牌精神尤为契合。

光良亦是如此。在这部电影中，向腾辉有大量饮酒的场景，无论自己喝还是与搭档王凤、或是苏木马虎等人喝，都喝的是光良酒。

而另一个场景，是向腾辉与酒吧李总坐在一起聊打假拳引流时，小茶几上摆着的是一瓶白兰地XO。

巧妙的设计，在并不刻意地讲述中为消费者传达了光良的品牌价值：不装，和自己人就喝光良酒。

再者是渠道触点。

在县城里，腾辉俱乐部楼下的T型路口处，就有两三个镜头给到了那家佳盛便利店。而店门口的招牌上，赫然写着光良酒。

光良酒业创始人赵小普就曾谈到，县域和城镇的中青年是光良酒的重度消费人群。这也决定了光瓶酒的渠道颗粒度，都是以县级市场为单位的。光良店招出现在一个县城路口，丝毫没有让观众感觉突兀。

最后一个触点是在最后苏木夺冠的决赛上。《八角笼中》叫出了让业内惊呼的超硬植入，“本场比赛由东鹏特饮、光良、成都航空……冠名赞助”。此外，格斗八角笼的立柱上，同样贴上了东鹏特饮、光良等品牌的LOGO。

知名广告人空手，曾在他的文章中提到过一个理解，即建立一个品牌最好的方式，就是创造可视化体验，对消费者体验品牌的每一个触点进行管理，确保消费者对品牌形成一致性的感受、统一清晰的认知。

显然，《八角笼中》为赞助品牌管理到了诸多的触点。但不止如此，走出电影本身，我们还看到整个制作方在为品牌进行更为丰富的内容打造。

比如王宝强和王迅等人，都在抖音上为各个品牌录制的视频，就像“自己人就喝光良酒、看电影就看《八角笼中》”“为梦想热血前行，年轻就要醒着拼”……

这种影视以外的合作，其实正在成为影视剧植入营销的另一个主流领域。有业内人士就曾谈到，主演进行商务配合，品牌合作贯穿开拍前、开拍中、播出后的整个周期，正在成为常态。

而在《八角笼中》之前，在影视剧植入领域摸爬滚打了几年的光良，就早已结合影视剧重要的场景和生态，打造了开机用酒、杀青用酒、路演联动等多个品牌触点。

过去大多数品牌做“植入”，其实都会陷入一个“流量误区”——他们误以为大IP影视剧带来的大流量，就一定能为自己的品牌所用。但其实在剧集之外的品牌内容创造，往往才是转化影视流量的关键步骤。

未来与考验：中国品牌植入营销的集体短板

关于《八角笼中》的植入合作，并非没有瑕疵。

比如微博网友@空中的士马宏 就谈到，剧情中2011年出现了成都航空的ARJ21的降落镜头，而实际上第一架交付给成都航空ARJ21的时间是2015年11月29日。

另外马虎和苏木与成都航空机组一起从航站楼走出来的镜头，看起来也比较生硬。因为国内的机场是不大可能出现这种情况，通常机组人员有专用的进出通道。

该网友的微博认证为深圳天翊商务航空有限公司运控总监，算得上相关领域的专业人士。外行看热闹，内行看门道，@空中的士马宏看到这里想必早已出戏。

其实，众多中国品牌在植入影视剧后，都会多少存在一些“出戏”的问题。

在我们常见的影视剧中，人们开奔驰宝马、用iPhone、MacBook，喝星巴克咖啡、可口可乐，甚至吃个肯德基麦当劳，给人的感觉都是毫无违和感。

但如果制片方把汽车改为比亚迪或吉利、手机改为小米或OPPO，效果似乎就不一样了。

为什么？很多人认为是国内鲜有品牌能够成为一个品类的代表。而当下喝咖啡被等同于星巴克，喝可乐被等同于可口可乐。

确也如此。国内品牌如比亚迪销售量世界第一，但人们心智中依旧觉得新能源品类代表是特斯拉；波司登销售量销售额均拿到全球第一，但多少人觉得“羽绒服=波司登”？

中国品牌已经在规模水平、成本水平和销售水平方面走在前列，但品牌意识就像影视剧植入的发展一样，较海外市场稍有落后。

这是一个需要慢慢沉淀的过程。无论是财经领域、娱乐角度、政经方向、消费社交切面，国内新老品牌都应该早一点去沉淀。这些沉淀可能是创意内容、场景、情绪化表达、社会公益，当然也包括影视剧植入。

“每个品牌与消费者建立感情都需要时间”已经成为品牌建设的公理，先发优势就是绝对壁垒。就算是跻身功能饮料TOP3的东鹏特饮、销售破2亿瓶的白酒新力量光良酒，也需要在品牌角度多补课。

只是30年后，我们再来看看，瑞幸咖啡在人们心智中是不是也会排在星巴克前面？东鹏特饮是否能够取代奥地利红牛成为功能饮料品类代表？光良又会不会成为一个伟大品牌？

一切都在时间的见证下发生。