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接连踩中热点,东方树叶赢麻了
2023-07-25 10:37:02

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

作者 | 兵法先生

东方树叶最近可谓是欧气满满。

在近日食品行业的多个热点话题中,频频以正面形象被提及,怒刷一波好感,品牌营销“天助我也”。

回想起东方树叶刚上市时,在一众口感刺激甜腻的饮料阵列里被吐槽“难喝”;到如今成为农夫山泉的业务“扛把子”,作为品牌第二增长曲线走上增长快车道,东方树叶近年来业绩与口碑扭转,显然不是单凭“运气”二字就能铺就的。

01  健康热点x消费热点,东方树叶成行业“正面教材”

6月29日,路透社报道援引两位消息人士称,世界卫生组织下属国际癌症研究机构预计将于今年7月将阿斯巴甜列为“可能致癌物”。随后立即在国内饮料市场引发动荡,围绕“阿斯巴甜可能致癌”的讨论持续发酵,一度登上热搜,多家品牌迅速对自家产品成分公开回应。

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这场“甜蜜”风波便是消费者对饮食消费的健康需求不断加码的缩影。随着认知的不断刷新,消费者愈发关注配料表,控糖潮流持续涌动,“真无糖”概念开启一扇火热的窗口。

而作为国内无糖茶的OG玩家,农夫山泉旗下的东方树叶在新玩家入局之前,就已在行业深耕十年,其品牌知名度、渠道能力、市场认知都已在无糖茶饮市场打下深厚根基,因此在这场关于健康无糖的话题热议中,乘势收割一波正面讨论。

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时隔一周,新加坡饮料分级、一众品牌“塌房”的话题再度让饮料健康接受公众审判。新加坡的食品安全法律法规是出了名的严格,而这次宣布对上架饮料强制标签,简言之就是从含糖量和饱和脂肪含量两个维度,对饮料进行营养成分和健康程度划分。

在网友们的晒图中,绝大部分中国饮料都被评定为C、D级,这让东方树叶如状元登榜一般脱颖而出——与苏打水并列位居A级,真无糖、真健康的定位再次强势植入消费者心智。

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除了踩中健康热点,在消费上东方树叶也紧跟趋势。近日,山姆超大泡面桶成为年轻人最新的”社交货币“,在市场上炒至1999元的价格也引发广泛关注。其实近两年,有关”消费升级or消费降级“的讨论一直未停过,”量大实惠“成为软饮市场竞争中获得流量和转化的营销热门路线,奈雪超大桶热卖500万杯、咖啡品牌加入阵营推出大桶美式等产品,在兼顾社交属性的同时,也贴心照顾到年轻人的钱包。

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在这样的背景下,东方树叶也宣布推出900ml大瓶装,拓宽居家生活、办公储备、家庭聚饮等更丰富的应用场景;7元一瓶的售价主打超高性价比,再次以领先者的姿态积极进行产品规格布局,解锁更多饮用场景以触达更多消费者。

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02  看见趋势的力量,站在风口等风来

根据东方树叶2022年财报数据显示,包括东方树叶在内的茶饮料产品,在2022年为农夫山泉贡献营收超过69亿元,较2021年同比增长50.8%。

据尼尔森数据分析,在过去十二个月里,东方树叶以接近70%的增长速度远超茶饮料市场整体增速水平,并超过行业85倍。

东方树叶能够获得如此亮眼的业绩,有极具远见的市场预判等来的红利,更有赖于产品本身的实力——

今年,王老吉、可口可乐、元气森林、喜茶等品牌纷纷入局无糖茶赛道,三得利等外国品牌也加速抢占年轻市场,然而东方树叶以其超前的健康意识,已经投入了十年的市场教育,对比绝大部分只能在年轻一代面前刷存在感的茶饮新品,东方树叶的群众基础摆在那,在心智占领上优势领先。

其次,东方树叶也在与时俱进,对产品持续迭代升级。要想超越现泡茶的口感,背后需要足够的技术支撑。源于多年来品牌团队积累的制茶工艺和渠道经验,东方树叶在口味上频频出新,推出了黑乌龙、桂花乌龙、青柑普洱、玄米茶等多种差异化的风味。在口感上力求还原茶的本味,今年4月上新的龙井新茶,从采摘到罐装仅需5天时间,这背后反映出的产品创新力、产能规模都是东方树叶强大的实力证明。

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此外,在营销上,东方树叶也一直保持着长期主义的踏实与稳健,在追逐年轻潮流、网感化的营销环境里,东方树叶在营销上并不刻意跟风、讨好,始终保持中国茶文化的气韵,展现舌尖上的东方美学,塑造内敛的、有文化底蕴的品牌印象,在时常被吐槽暴利的茶市场,树立起内有质感、可信赖的品牌形象。

当然,传统不意味着保守,东方树叶也在用一种符合品牌调性的真挚方式与年轻消费者沟通。炎炎夏日,“东方树叶自制饮品“成为小红书上热门的品牌相关话题,由于产品配料健康简单,口感醇厚还原,作为茶基地给热衷尝鲜的年轻人提供了DIY的灵感素材,这种毫不费力就能让消费者自己找亮点、自发与品牌共创的魅力,着实令营销人艳羡啊!

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总之,东方树叶的逆风翻盘看似简单,即避开食品安全的雷区、不趟高端化刺客的浑水,再加上时运到来,等来风口并接连成为行业热点话题中的正面教材。然而成功的背后是从产品到营销的层层精进,东方树叶身上有着农夫山泉系沉得住气的长期主义精神,也有对市场的远见以及能够坚持这份预判的魄力。剩下的,就交给时间沉淀,交给市场检验。

我们相信,东方树叶的圈粉之旅才刚刚开始。

营销兵法
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