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“难喝饮料”翻红,它是最大赢家
2023-11-07 16:30:59

来源|品牌头版

像泡乏了的隔夜水,像在吃草,曾被封为五大难喝饮料之一的东方树叶,在市场上苦苦挣扎了十多年。

直到近几年,东方树叶终于成功逆袭,在大部分无糖茶都铩羽而归的瓶装饮料市场,成为经销商口中最火的牌子。

究竟怎么火呢,就是别的饮料品牌都是货找人,只有东方树叶销量实在太好,基本都是人找货。

那么问题来了,东方树叶的味道一直没变,又为什么会从难喝变为爆火呢?

身陷销售窘境

茶饮料市场颇受争议的东方树叶茶,推出初期并没有受到消费者的青睐。

当时,中国的茶饮料市场主流仍然是甜味饮料,无糖茶根本不受待见。

同样的,其他品牌推出的无糖茶饮也基本上销售不尽人意,面临着极大的市场压力。

2004年,统一推出了“茶里王”品牌,但市场反响平平,最终不得不退出大陆市场。尽管这两年又趁势回归,但还是没能打响声量。

2010年,可口可乐也跟风推出了“原叶”茶饮料,也没能够凭借可口可乐的知名度在市场上占据一席之地。

两年后,康师傅推出了本味茶庄无糖茶,刚开始面市时销售情况还不错,但后来也以退出市场告终。

看得出,从2011年开始打出无糖茶概念的东方树叶,并没有踩在一个刚好的时间点。

并且,因为大力度的广告投放,让东方树叶受到的关注较高,也成了屡遭吐槽的对象。

吐槽的点,首先是在产品的包装设计上。有网友认为东方树叶的外包装“有些丑陋”。

其次,是在产品的口味上。当时基本是调味饮料的天下,东方树叶的口感不仅不甜,甚至还有一些苦味。

“难喝饮料”翻红,它是最大赢家

●图源:东方树叶微博

前面提到么“像泡乏了的隔夜茶水”,“像在吃草”已经不算什么了,还有网友连自己都不放过,质疑东方树叶“颜色像尿,味道也像”。

除了包装和口味,东方树叶的定价也成为消费者弃选的因素。

进入市场时,东方树叶的零售价均为三块五左右,有的地方还涨到了四块五。这个价格相较于当时大多数瓶装饮料来说,显然过于“高端”了。

所以,从外观口感再到价格,几大主要因素叠加,让东方树叶并不被消费者看好,销量口碑不佳也是必然。

但是,新消费的风向总是不断变化的。有时候,长期主义的坚持,也会让品牌重新等到春天。

成为市场新宠

或许,品牌成长的最高境界,就是通过持续的产品迭代和理念输出,让消费者爱上。

我们看到,不受待见的东方树叶并没有放弃努力,在品牌建设和产品创新上,一直寻求突破和精进。

面对过往消费者的吐槽,东方树叶主动从自身找原因。

首先,打造产品包装上的差异化。为了塑造更有记忆点的外观,东方树叶采用剪纸元素和传统中国剪纸、皮影纹样,展现出极具东方美学的审美风格。

在颜值经济当道的新消费市场,醒目而特别的外观帮助品牌获得了更广泛的关注。

“难喝饮料”翻红,它是最大赢家

●图源:东方树叶微博

其次,创新产品口感。东方树叶上市的时候就是四个口味,十年没变过。2021年,东方树叶先后推出了青柑普洱、玄米茶以及黑乌龙三个口味。

这三款口味中,青柑普洱广受消费者喜爱,一夜成为爆款,扛起了销量大旗。

这时,越来越多的消费者发现,东方树叶变了。

一方面,不仅将传统中国茶文化与品牌联系起来,打造了品牌联想,广告片和包装设计都通过强调中国茶的文化和审美,进一步升华了产品相关的品牌价值。

另一方面,着手产品质量,采用技术区隔和透明茶饮包装,充分保留茶的风味和品质。并基于这种更新,深入展开对无糖茶这一健康饮料的理念宣传。

值得一提的是,当时新茶饮品牌盛行,而很多新茶饮打出的卖点,是与与前奶茶品牌相较,更强调产品的用料。

于是,“我们用的是真茶”“我们的茶叶用料很好”等信息,也让年轻群体从心智上,主动开始关注甜味饮料之外的茶味饮料。

当然,东方树叶之所以能够在市场上坚持十余年,除了背靠农夫山泉这棵大树之外,也借助了农夫山泉的渠道优势,将产品高效地推向市场。

从某种意义上,农夫山泉所拥有的渠道网络和管控力,也为东方树叶提供了良好的销售通路,使其能够迅速占领无糖茶饮市场。

无糖茶迎来春天

如果说新茶饮强调用料品质,是年轻人注重健康和原料质量的开始。

那么,近几年来,随着消费者对减少糖摄入和健康生活方式需求的增强,无糖茶饮作为一种更健康的饮品选择,逐渐开始走入年轻消费者的视线,获得越来越多的青睐。

年轻消费者不仅逐渐接受了“无糖”饮品的概念,并开始主动选择清淡口味的茶饮。

与此同时,代糖作为一种常用的糖替代品,因被质疑其对健康的影响,消费者开始拒绝食品中的人工添加糖分。

“难喝饮料”翻红,它是最大赢家

●图源:东方树叶微博

当无糖茶饮的市场占有率逐渐增加,更多消费者意识到,享受清淡口感的茶饮,无需摄入过多糖分,才是真正的健康消费。对于品牌来说,这也是未来趋势。

而作为无糖茶饮的先行者,在这个赛道坚守了十余年的东方树叶,成功地塑造了无糖茶饮品类的领先形象,终于在竞争激烈的新消费市场中突围。

作为一款无糖茶饮料,东方树叶的成功基于长期持久的品牌建设,更是因为锚定消费者对无糖茶健康需求的长期坚守。

在此过程中,通过打造差异化的产品,不断创新调整产品质量和包装设计,实现了高效触达目标受众。

“难喝饮料”翻红,它是最大赢家

●图源:东方树叶微博

从另一个角度,也说明在瓶装饮品赛道,产品创新将有助于塑造品牌形象。

此外,如今消费者的选择,也多少受到情怀影响。东方树叶将中国茶文化贯穿品牌建设中,实现了传统文化的焕新传承,让消费者更容易接受,更愿意买单。

总的来说,品牌的差异化、理念输出和消费趋势的变化,都在加速消费者的选择。但这几大因素,都需要以饮品本身的口感为根基。

产品力,才是打造爆品的关键。

当然,在快消品领域,任何一款产品,如果始终能坚持充分体现性价比和心价比,消费者的选择也将更为频密。

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