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年销额超50亿,饮品行业TOP3品牌,味全的私域好在哪?
2023-11-07 15:54:00

来源:晏涛三寿

随着人们生活水平的提高和消费观念的转变,果汁饮料市场呈现出快速增长的态势。

而在众多饮料品牌中,有一家企业近年来的表现极为亮眼,它就是味全食品。

味全去年的销售额达到了50亿,在整个饮料市场占了11.6%的份额,排名第二,仅次于可口可乐(14.6%)。

作为便利店的流量王,味全的销量在疫情过后也逐渐向好发展。这背后除了不断创新产品并保持自身的良好口碑,还有对私域和数字化的重视。

那么味全是如何运营布局私域的?下面为你进行详细拆解。

本文目录如下:

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

01 案例背景

1、品牌简介

味全2002年,厂区位于浙江杭州及河北廊坊,味全致力于经营冷藏乳制品及饮料产品。
味全生产经营的产品有:味全活性乳酸菌、味全每日C纯果汁、味全优酪乳、味全严选牧场牛奶及谷物牛奶、贝纳颂咖啡。

2、市场规模

果汁行业是一个庞大的市场,其规模不断扩大。根据市场研究数据显示,预计到2025年,全球果汁市场规模将达到5000亿美元。
而在国内市场方面,中国果汁市场规模也在不断增长,预计到2025年将达到5000亿元人民币。

3、用户画像

味全的用户画像,主要为31-45岁已婚高消费家庭用户,其中女性用户占比较高。

02 流量渠道拆解

味全建立了以微信为核心的私域矩阵,此外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电子券转化。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容:

1、私域平台

1)公众号

「味全」公众号在欢迎语中设有私域社群的引流入口。

路径1:公众号欢迎语--扫码添加客服微信--客服邀请入群

路径2:公众号菜单栏--欢迎上岛--扫码添加客服微信--客服邀请入群

2)小程序

味全有2个小程序,分别有着不同的功能,方便不同需求的用户使用。如下:

小程序「味全会员官方商城」:主要展示产品、礼品卡、积分商城;

小程序「味全CLUB」:主要积分兑换,会员权益;

值得一提的是,味全在2个小程序都设置了社群引流的入口。用29.9元新人礼为利益点,引导用户添加企微,进入社群。

2、公域平台

1)视频号

目前,味全的视频号暂未链接企业微信。主要内容以品牌宣传、产品种草、明星代言为主。

此外,账号还会引导用户观看直播,以抢购福利的方式吸引粉丝下单。

2)小红书

味全在小红书中的相关的笔记达到4万+篇,用户自发种草和曝光的频率较高。

官方账号目前粉丝为2.1万,笔记内容以明星代言、产品种草、新品上新、活动宣传为主。

3)抖音

味全在抖音建立了矩阵,3个号的总粉丝量超32万,其中主号味全官方旗舰店的粉丝量为30.4万。

视频内容包括品牌宣传、情景剧、产品种草等,账号主页放置了群聊和店铺链接进行导流。

4)微博

味全在微博的粉丝数为38.4万,其微博发布数量达到了3555条,翻阅最近几天的微博,几乎每天都保持2-3条以上的发送频率。

主要内容以活动宣传、产品种草、新品发布、有奖互动为主。

03 私域IP拆解

味全对客服微信进行了精细化打造,品牌IP定位为福利官。

下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

1、人设定位

昵称:全全

头像:动漫logo

角色定位:品牌福利官

2、自动欢迎语

第一时间发送社群链接,并告知社群包含的福利,让用户及时掌握所有的价值信息。

3、朋友圈内容
发布频率:每天1条

发布时间:中午11点居多

朋友圈内容:以新品上新、产品优惠、品牌活动为主

04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景,味全通过社群的运营,增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解:

1、社群定位

群昵称:味全全全岛548

群定位:福利群

社群价值:产品上新通知、最新福利推广

2、社群入群欢迎语及群公告

进群后自动弹出欢迎语,以及品牌最新活动。用户点击链接即可参与购买,缩短转化路径。

3、社群内容

主要侧重于优惠活动的宣传,吸引用户产生消费。社群内容较少,也无互动小游戏,基本以商家单方面输出为主,用户活跃度一般。

05 会员体系拆解

目前,味全主要是通过在微信小程序中设置会员体系,以成长会员+积分体系为主。

1、成长会员

味全的成长会员分为6个等级:

宝宝全(免费注册)

青春全(成长值1-599)

社会全(成长值600-1999)

首席全(成长值2000-4999)

钻石全(成长值5000-14999)

至尊全(成长值≥15000)

用户消费可获取能量值提升等级和对应权限,每消费1元=积10成长值。

周期购商品完成所有收获可获得3000成长值。累计消费越多,等级越高,享受的权益也越多。

以至尊全为例,主要享受权益包括注册礼、入群礼、积分抵扣、升级礼、生日礼、周五会员日、月度礼券等。

2、积分体系

除了成长会员外,味全也搭建了自己的积分体系。

用户可通过完善信息、签到、公众号互动等方式获取积分。

每日签到奖励20积分,连续签到一周可额外获得200积分。积分可用于商品抵现(每100积分抵1元)兑换商品,抽奖等。

小结

最后总结一下味全在私域运营上的亮点和待优化的点:

1)全渠道私域引流:味全在全渠道运营私域,设置了丰富的触点,方便粉丝从公域进入私域,向社群、企业微信等渠道进行引流。

2)促活手段丰富:通过打卡活动,培养和监督用户养成消费习惯,提升复购可能。

3)IP形象较单薄:从朋友圈发布内容来看,基本以产品广告为主,发布频次不稳定,客户信任度较低。

晏涛三寿
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晏涛三寿
晏涛三寿
发表文章386
三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
确认要消耗 羽毛购买
年销额超50亿,饮品行业TOP3品牌,味全的私域好在哪?吗?
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