来源:晏涛三寿
随着人们生活水平的提高和消费观念的转变,果汁饮料市场呈现出快速增长的态势。
而在众多饮料品牌中,有一家企业近年来的表现极为亮眼,它就是味全食品。
味全去年的销售额达到了50亿,在整个饮料市场占了11.6%的份额,排名第二,仅次于可口可乐(14.6%)。
作为便利店的流量王,味全的销量在疫情过后也逐渐向好发展。这背后除了不断创新产品并保持自身的良好口碑,还有对私域和数字化的重视。
那么味全是如何运营布局私域的?下面为你进行详细拆解。
本文目录如下:
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解
01 案例背景
1、品牌简介
味全2002年,厂区位于浙江杭州及河北廊坊,味全致力于经营冷藏乳制品及饮料产品。
味全生产经营的产品有:味全活性乳酸菌、味全每日C纯果汁、味全优酪乳、味全严选牧场牛奶及谷物牛奶、贝纳颂咖啡。
2、市场规模
果汁行业是一个庞大的市场,其规模不断扩大。根据市场研究数据显示,预计到2025年,全球果汁市场规模将达到5000亿美元。
而在国内市场方面,中国果汁市场规模也在不断增长,预计到2025年将达到5000亿元人民币。
3、用户画像
味全的用户画像,主要为31-45岁已婚高消费家庭用户,其中女性用户占比较高。
02 流量渠道拆解
味全建立了以微信为核心的私域矩阵,此外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电子券转化。
下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容:
1、私域平台
1)公众号
「味全」公众号在欢迎语中设有私域社群的引流入口。
路径1:公众号欢迎语--扫码添加客服微信--客服邀请入群
路径2:公众号菜单栏--欢迎上岛--扫码添加客服微信--客服邀请入群
2)小程序
味全有2个小程序,分别有着不同的功能,方便不同需求的用户使用。如下:
小程序「味全会员官方商城」:主要展示产品、礼品卡、积分商城;
小程序「味全CLUB」:主要积分兑换,会员权益;
值得一提的是,味全在2个小程序都设置了社群引流的入口。用29.9元新人礼为利益点,引导用户添加企微,进入社群。
2、公域平台
1)视频号
目前,味全的视频号暂未链接企业微信。主要内容以品牌宣传、产品种草、明星代言为主。
此外,账号还会引导用户观看直播,以抢购福利的方式吸引粉丝下单。
2)小红书
味全在小红书中的相关的笔记达到4万+篇,用户自发种草和曝光的频率较高。
官方账号目前粉丝为2.1万,笔记内容以明星代言、产品种草、新品上新、活动宣传为主。
3)抖音
味全在抖音建立了矩阵,3个号的总粉丝量超32万,其中主号味全官方旗舰店的粉丝量为30.4万。
视频内容包括品牌宣传、情景剧、产品种草等,账号主页放置了群聊和店铺链接进行导流。
4)微博
味全在微博的粉丝数为38.4万,其微博发布数量达到了3555条,翻阅最近几天的微博,几乎每天都保持2-3条以上的发送频率。
主要内容以活动宣传、产品种草、新品发布、有奖互动为主。
03 私域IP拆解
味全对客服微信进行了精细化打造,品牌IP定位为福利官。
下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。
1、人设定位
昵称:全全
头像:动漫logo
角色定位:品牌福利官
2、自动欢迎语
第一时间发送社群链接,并告知社群包含的福利,让用户及时掌握所有的价值信息。
3、朋友圈内容
发布频率:每天1条
发布时间:中午11点居多
朋友圈内容:以新品上新、产品优惠、品牌活动为主
04 社群运营拆解
社群是私域中促活最有效也是最常见的场景,味全通过社群的运营,增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解:
1、社群定位
群昵称:味全全全岛548
群定位:福利群
社群价值:产品上新通知、最新福利推广
2、社群入群欢迎语及群公告
进群后自动弹出欢迎语,以及品牌最新活动。用户点击链接即可参与购买,缩短转化路径。
3、社群内容
主要侧重于优惠活动的宣传,吸引用户产生消费。社群内容较少,也无互动小游戏,基本以商家单方面输出为主,用户活跃度一般。
05 会员体系拆解
目前,味全主要是通过在微信小程序中设置会员体系,以成长会员+积分体系为主。
1、成长会员
味全的成长会员分为6个等级:
宝宝全(免费注册)
青春全(成长值1-599)
社会全(成长值600-1999)
首席全(成长值2000-4999)
钻石全(成长值5000-14999)
至尊全(成长值≥15000)
用户消费可获取能量值提升等级和对应权限,每消费1元=积10成长值。
周期购商品完成所有收获可获得3000成长值。累计消费越多,等级越高,享受的权益也越多。
以至尊全为例,主要享受权益包括注册礼、入群礼、积分抵扣、升级礼、生日礼、周五会员日、月度礼券等。
2、积分体系
除了成长会员外,味全也搭建了自己的积分体系。
用户可通过完善信息、签到、公众号互动等方式获取积分。
每日签到奖励20积分,连续签到一周可额外获得200积分。积分可用于商品抵现(每100积分抵1元)兑换商品,抽奖等。
小结
最后总结一下味全在私域运营上的亮点和待优化的点:
1)全渠道私域引流:味全在全渠道运营私域,设置了丰富的触点,方便粉丝从公域进入私域,向社群、企业微信等渠道进行引流。
2)促活手段丰富:通过打卡活动,培养和监督用户养成消费习惯,提升复购可能。
3)IP形象较单薄:从朋友圈发布内容来看,基本以产品广告为主,发布频次不稳定,客户信任度较低。
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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