来源 | 运营研究社

作者 | 张帆

编辑 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

本地生活可能是今年最热门的赛道，平台、商家、博主都在疯狂涌入。

据抖音官方数据，截至今年 2 月，仅抖音平台上合作的线下门店就超 200 万家，餐饮直播间数量达 43 万个，参与团购带货的相关创作者达 1235 万，一年生产的探店视频超过 11 亿个。

风口之下，大量商家赚得盆满钵满：

有商家年入 50 亿元，还在 All in 短视频平台再薅一波流量羊毛；有品牌以可忽略不计的低成本在抖音撬动 10 亿+ 流量曝光，一夜之间走红网络......

巧合的是，运营社发现，面对巨大的红利与激烈的竞争，这些商家用了一个通用的打法——职人带货。他们靠低成本以小博大，获得流量、转化双丰收。

什么是职人？职人玩法是什么？它为什么这么牛？商家该如何操作？

这篇文章，运营社就从上述几个方面聊聊职人带货的具体操作方法。

“听说你们美容师 10 个有 9 个都离婚了？”

“不是美容行业离婚的人多，而是很多离婚的女性选择了我们这一行。”

“难道就没有工作和生活都幸福美满的？”

“有啊，两人都干这一行的。家庭和工作看似鱼和熊掌不可兼得，实则是鸟的两只翅膀，缺一不可。”

这不是情感博主在讲心灵鸡汤，而是美业连锁品牌芳香世家官方账号里的一条热门短视频。

美容师与顾客聊着八卦，“戳心”的对话对女性群体极富吸引力，这条内容获得了 3.3 万的点赞。

像这样的内容，芳香世家正在抖音批量生产。据 @界面新闻 消息，芳香世家在全国有约 1500 家门店，这些门店的店长或美容师正在兼职成为抖音达人。

她们有的化身知心姐姐，分享令人动容的心灵鸡汤；有的扮演福利推荐官，向消费者分享门店的优惠福利；还有人把自己塑造为创业顾问，帮助品牌做推广加盟......

芳香世家全渠道中心负责人冯玲玲曾向 @界面新闻 介绍：

品牌（芳香世家）因短视频运营而迅速收获了大量关注。在其初始运营抖音的 45 天内，其 350 个矩阵账号产出 GMV 超 189.8 万元。目前职人内容已帮助品牌实现 10 亿+次品牌曝光，近 800 家门店冲上城市榜单。

冯玲玲口中的职人内容就是上文提到的职人模式。

在传统语境里，职人是拥有精湛技艺的手工艺者的统称，包括美发师、美甲师、按摩师、健身教练等具备专业技能的角色。

而抖音的职人模式则是指商家可以将旗下的员工发展为具备短视频、直播带货能力的内容创作者，经过抖音认证，使其成为商家自己的专属达人。该模式既能帮助员工开通线上销售渠道，提升业绩，也可以为商家带来海量流量和营收。

（职人认证后会与门店进行关联）

根据运营社的观察，目前以商家为主导的职人达人通常分为两类：

①手艺人 IP 型职人

这类职人往往有一定门槛，账号人设和内容经过精心布置和雕琢。博主也更具备个人影响力，能有效带动用户到店，更适合美发、美甲、健身类职人。

以斑斓美业旗下的职人博主 @福州面具男士雪莉 为例。

雪梨外型酷帅，主打“潇洒女发型师”人设。账号大部分内容与发型相关，要么是剪发的冷知识，要么是用短视频还原剪发的过程，强调顾客剪发前后的对比。比如《狂飙》大火期间，雪梨就试着帮顾客还原剧中高启盛的同款发型，酷炫的转镜 + 熟悉的 BGM ，瞬间就燃了起来。

靠别具一格的人设，雪梨在抖音吸粉 5.7 万。在该店团购评论区，不少粉丝都表示冲着雪梨特地去打卡。

②销售型职人

这类职人达人的人设和内容相对简单，通过简单的剧情引导后就直接带入产品或活动介绍，他们的核心是卖货。

银座集团旗下的职人达人 @陈丽丽

规模化是这类职人的核心特色，设想 2000 位职人同时在山东发布一条促销短视频，获得的流量和品宣效应将极为惊人。

另外规模化之后，诞生中部或头部达人的概率也会激增，银座旗下就有不少带货能力突出的职人。在菏泽等门店，已有职人单条短视频播放量破百万，单人成功带货 4 万 。 虽然 GMV 不算高，但胜在低成本，而且以量取胜。

02  职人模式为什么行得通？

具体而言，职人模式为什么走得通？

1）职人视角：能凭借手艺打造 IP，提高个人收入和影响力

去年，一位重庆的理发师 @山城小栗旬的理发日记 在全网走红。抖音圈粉 532.7 万，B 站圈粉 367 万。

（山城小栗旬抖音首页有清晰的引流路径）

山城小栗旬就是职人 IP 的极致，他靠过硬的理发技术和充满戏剧性的“换头术”在全网走红，内容基本围绕美发展开。在走红之前，小栗旬是一名普通理发师，也是一位理发店创业者。当时，他剪发一次最低 68 元。粉丝过百万后，他理发的价格飙升至 388 元。

更重要的是，山城小栗旬的流量还带火了他的理发店。他在重庆有 3 家门店，客单价约 180 元，依旧客人爆满。名气和流量带来的好处，显而易见。

山城小栗旬的成功可能无法复制，但中腰部职人 IP 却有可能批量生产。

从普通员工视角看，每个理发师、美甲师、健身教练都渴望成为下一个山城小栗旬。职人账号提供了一条门槛更低的捷径。

运营社认为，做职人账号，就是塑造个人 IP 的过程。职人博主本质上是通过内容把自己的手艺、优势放大，吸引用户到店，提供指定服务。既能沉淀个人客户也能享受团购分成。上文提到的雪梨虽然在粉丝体量上远远无法与山城小栗旬相比，但她显然已经超过绝大部分理发师，拥有了稳定的客群和更高的溢价能力。

2）商家视角：职人 IP 相当于门店的流量入口

对商家而言，职人 IP 更有意义，鼓励员工开通线上账号，相当于为门店设置低成本的流量入口。不同人设的职人员工也可以让粉丝从多方面感知品牌形象，让品牌变得立体、有亲和力。

运营社在抖音上观察到一家名为斑斓美业的商家，他们在福州拥有 11 家线下门店。与其他团购商家内卷价格不同，斑斓美业完全靠职人内容取胜。他们在抖音批量孵化了一批理发师博主，其中多个账号粉丝超 5 万。

依靠线上流量，斑斓的生意十分火热。售价 109 元的理发套餐销量超 2000+，售价 419 元的烫发套餐销量超 1000+，售价 736 元的染发套餐销量超 100+。总 GMV 近 80 万元。这对一家仅布局本地的理发店而言，已经是惊人的成绩。事实上，斑斓美业旗下多家门店已经登上抖音美发好评榜和热销榜前列。

03  商家想做职人带货，具体该如何布局？

具体而言，商家们是如何通过职人模式吸流量，做转化的呢？

这里以银座集团和斑斓美业的运营模式为依据，整理出一套打法。

第一步，通过筛选、激励，批量生产职人达人。

商家可以针对旗下员工进行条件筛选，然后以分佣、奖励鼓励员工认证成为抖音职人，为品牌做宣传，帮企业带货。

以银座集团的职人模式为例，银座主页是零售，在山东、河北、河南、江苏等地拥有大型零售门店 180 余家。

他们的优势是员工数量约 2 万，可以从中筛选出超 2000 位对抖音职人感兴趣的员工。在批量生产职人达人时具备先天优势。

银座的筛选准则是：

1、必须是银座集团自有员工，且对公司文化认同感强

2、对抖音感兴趣，具备一定创作能力，有一定的粉丝基础

另外，除了提供带货佣金抽成，银座还会定期举办一些活动或比赛鼓励员工成为职人。比如年初，举办了面向全集团的短视频拍摄大赛。在妇女节，针对女员工举办巾帼职人直播大赛，对获奖员工设置不同梯度的奖励。

另一方面，对低产出、低参与度的职人，集团银座也实行淘汰机制，实现优胜劣汰。

第二步，标准化内容生产链条，同时放大人的特点。

筛选完适合的职人后，第二步是起号。

由于大部分员工没有完整的内容从业经历，所以往往需要商家通过培训，组建一条可标准化执行的链路。

比如，银座集团设置了专人负责原始素材采集，由职人负责内容二次创作和带货发布，从生产、制作、分发上形成了完整的内容协作链条，分工明确、各司其职，以支撑职人内容低成本、高效率地产出。

运营社建议，在内容生产链条标准化的基础上，也应该适当地放大人的特点。

一家理发店，既可以孵化酷帅的发型师 IP，也需要走亲切可爱路线风格的发型师。

比如斑斓美业旗下有多位达人粉丝数量十分可观。其中 @福州面具男士雪莉 ，专注于日韩男士发型设计，主角是酷飒的女发型师；@林强叔叔 则以帅气男发型师为主角，内容以女士发型推荐、美发知识讲解为主.......

两个账号在人设、展现内容、服务群体上做了细致的分层，吸引的粉丝和到店用户在圈层上实现了互补。

第三步，利用“明星手艺人”的 IP 影响力提高客单价。

前文提到本地生活团购价格正在加速内卷。

职人带货则与价格内卷完全相反，甚至还能提高客单价。

斑斓美业的负责人叶瑞权解释：

“我们一开始在抖音上看到很多打折和低价引流，价格战肯定不是长久之计，要拼就拼附加值。有号召力的 IP 就是附加值的一部分，IP 所带来的附加价值可能会一定程度上削弱用户的价格敏感度。”

斑斓美业发现，通过职人账号形成转化的客人消费能力普遍较高，会结合职人的 IP 价值为他匹配客单价较高的职人专属品，价格区间在 800-1000 元，同时匹配上更高质量的服务和产品。

目前，在斑斓美业的线上交易渠道交易中，抖音占比约 80%，而其中一半的交易来自职人。

04  结语

咖啡价格 5 元一杯，盲盒午餐 9.9 元，理发只要 15 元.......

本地生活作为今年最热门同时也是竞争最激烈的赛道，越来越内卷。价格战对消费者而言，喜闻乐见。但对商家而言却有点“肉疼”。

职人模式恰恰就是本地生活商家在价格战之外，低成本撬动流量、通过附加内容提高客单价的有效手段之一。想入局抖音本地生活，又不想卷入价格战的商家也许可以尝试。