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来源 | 顶尖广告
作者 | 梦七
“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”
有多少人童年没被这句广告词洗过脑?
举个手吧,你一定是个异类(bushi)!
毕竟连五月天的阿信都拿它玩梗啦。
说明脑白金当年的营销可谓覆盖全年龄层、红遍大江南北。
于是他自嘲:没想到我已经到了要吃脑白金的年龄。
网友对此反应各异。
一波粉丝安慰他:不用吃脑白金,你永远是少年。
另一波粉丝理解他:吃也不是不可以,看他天天熬夜的。
还有一波粉丝表示惊讶:他还知道脑白金?!
真不愧是16g冲浪,脑白金的梗都这么熟。
当然,更有“睿智”路人合理猜测:这个软广做的不错,脑白金出钱了。
阿信有没有收钱,咱也不知道。
但脑白金官博反应得很快,立马跟上这波热度。
转发阿信微博,玩互动抽奖:
抽咖啡杯不够,后续又专门抽了一波五月天演唱会门票:
五月天粉丝激动涌来:这次收礼不收脑白金了,要收五月天的门票!
还有人在线科普了一下脑白金与五月天冥冥之中的缘分:
这不巧了嘛!
直到现在,脑白金的小红书官方账号仍然在玩联动抽奖。
(持续到7.31呢,大家快冲!)
虽然官方已经如此活跃。
但还有不明真相的网友发出疑惑:脑白金不是已经停产了吗?
呃呃呃,替脑白金心塞一波......
敢情大家喜欢拿脑白金玩梗,并不关心脑白金的产品啊!
因为洗脑广告爆火的脑白金,现在已经根植在无数人的脑海里。
关于它的梗密集到什么地步呢?
那是只有你想不到的地方,没有它不能出现的地方。
最近讨论度超高的电视剧《我的人间烟火》,许多人都听说过吧?
网友讨厌女主为爱与家人决裂的行为,于是让哥哥孟宴臣别收购女主爱吃的麦片厂了,去投资脑白金给妹妹补补脑。
热评回复——脑白金:恋爱脑不在治疗范围。
无论是阿信玩梗,还是网友玩梗,都反映出一个现象:在大家心中,脑白金就等同于补脑产品。
区区一个主要成分为褪黑素的保健品,怎么就神话到了这个地步了呢?
这就要回归到当年脑白金的神级营销方式。
作为县高考状元,他在上世纪80年代就读浙江大学,毕业后先是在政府工作,随后又下海创业。
做出脑白金业务前,史玉柱已经创业失败一次了,背负着巨额债务,他信心满满地推出脑白金这个王牌产品。
他的信心倒不是产品本身给的,毕竟褪黑素这种改善睡眠的物质非常常见,研发方面也很省钱省力。
他的信心是接下来准备投入大笔资金的营销推广给的。
史玉柱带领的团队使出的营销第一招就是铺天盖地打广告。
做出一支兼顾趣味性和洗脑性质的广告,并大规模投放在各个电视台(特别是中央电视台),他们已经赢下首仗。
这两个爱跳舞爱唱顺口溜的老头老太太,还被做成了草裙舞、芭蕾舞、迈克尔杰克逊舞等各种版本。
用广告引起消费者好奇心后,如何促使消费者产生实际购买行为呢?
史玉柱团队用的第二招是软文营销。
他们写各种文章聊健康、聊养生、聊保健品,把脑白金吹得天花乱坠。
甚至专门为此出了书——《席卷全球:脑白金》。
连浙江传媒学院市场营销专业的老师,都对此书惊叹不已。
“当时我不知道这本书是史玉柱出的,书里面的内容简直就是对人类健康认识的颠覆性革命,就是给人洗脑,连我这么理性的人都被它洗了。”
至于第三招,那就是数十年如一日地坚持投入高额营销费用。
无论是洗脑广告语还是宣传海报和软文,脑白金在这块儿的策略是哪儿有人哪儿就得有它的身影。
直到19年,脑白金广告投入一年超15亿的新闻还登上过热搜。
所以有人认为,脑白金就是用营销堆出来的产品。
当时代发展后,营销泡沫被打破,没那么容易上当的消费者多了,脑白金的衰落也就成了必然。
它一直在尝试拓展年轻人消费群体,打出各种新的营销策略。
它联名能猫商店做衣服——
还一起办了个走秀。
恕我直言,很酷炫,但报看...
史玉柱本人还穿上这些衣服现身集团周年庆,可惜宣传效果也就麻麻吧。
毕竟做联名还是需要点审美和设计的,大部分消费者也不是冲着牌子就买的。
它推出子品牌“脑白金+”,做适合年轻人的保健品——
“大口7”、“活力8”、“睡好9”,新产品名字挺有意思的,全是谐音梗。
推广力度也是可以的,小红书上哗啦啦一片种草小广告。
但还是有网友在线表示疑惑:脑白金不是老年人才喝的吗?
它还干脆开了家脑白金主题咖啡店——
无论是蓝白经典配色,还是潮老头老太形象IP,店里处处都是脑白金的味道。
只是这咖啡包装......
很难评,确定不是用药瓶做的吗?
这些跨界营销无一不是冲着年轻人来的,品牌年轻化也已经是脑白金显而易见的主要营销思路。
但它这东一榔头西一棒子的营销方式,想要复制当年的营销神话简直难如登天。
一个记忆点没产生不说,还让人觉得本末倒置了。
不大力营销产品本身,让消费者被你的产品打动,难怪网友会觉得脑白金早就停产了。
品牌年轻化,是许多老品牌都在做的尝试。
但脑白金的困境就在于它似乎给不出一个年轻人信服的王牌产品了。
再想用简单的褪黑素糊弄消费者的时代已经过去了,如果做不出年轻人觉得功效很牛无可替代的产品,那大家基本不会为此买单。
玩梗归玩梗,都不买的话,网友可不就觉得你消失了嘛。
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