之前提到过这样一个话题，外向的人和内向的人哪个更适合做产品经理。现在想叨叨另外一个话题，那就是好的产品经理与好的销售之间有什么区别…

直接说结论吧，结论是好的销售擅长打破防御，而好的产品经理根本不会让人启动防御。(结论来源于产品思维30讲，我个人还是比较赞同这个观点的…)

印象比较深刻的是两次买数码产品的事情，一次是买手机，一次是买电脑。

买手机的事情发生在好多年之前，当时打算去买个三星i9000，买之前还特意对比了i9000和另外一款性能接近的HTC手机，结果那天下午去买手机的时候买了个SONY回来。

买电脑的事情发生在大学，当时和室友去买电脑，买之前也是比较各种参数，比较性价比什么的，结果最后买了个根本不在考虑范围内的一款电脑。

发生上面的情况，一方面是自己判断能力不足，另一方面是因为遇到了销售人员，在销售人员的说服和引导下，改变了购物决策。

如果让产品经理来做这件事情的话，产品经理可能就会围绕着用户目标，优化各个环节和流程，让用户在不假任何思索的状态下就完成了自己的目标。

但是有的时候，我们又会想去干预用户的目标，而我们又不能让用户启动防备心理，用户一旦犹豫起来，这个事可能就凉了…

因为导购和用户是双向交互的过程，导购可以采用各种说服技巧，晓之以理，动之以情。而产品和用户之间只是一个单向交互的过程，我们没有办法在用户决策的时候进行更多的干预。

那怎么办？只能站在用户决策链的上游了，在用户还没有决策的时候就开始干预。

这就需要了解用户的行为模式，只有了解了用户是如何决策、如何作出行动的，我们才能悄无声息的干预用户决策。

AIDA模型可以看作是用户做出决策的整个行为流程，即从最开始注意到某个东西到最后产生行动的全过程。

下面的定义部分来源于Wiki百科：

AIDA模型也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼总结的推销模式，是西方推销学中一个重要的公式。

 

它的具体含义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，然后再促使采取购买行为，达成交易。

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看到上面这张图有没有感觉很眼熟，这不就是我们经常说的漏斗模型么...AIDA模型分别为：

• Attention，即引起注意；

• Interest，即诱发兴趣；

• Desire，即刺激欲望；

• Action，即促成购买。

以Banner为例，结合着互联网产品的特点，我们来看下整个AIDA流程。

首先我们会考虑让用户能够看到我们想传递的信息，这个时候我们会用各种各样的方式来吸引用户注意力，比如突出颜色、加大加粗文字、Banner位置放在第一张等等；

其次我们会进行文案的调试、排版布局、UI风格的调整，甚至还会做一些个性化的推荐，这些都是为了能在获取用户注意力的这极短时间内，让用户能对我们的信息产生兴趣；

然后我们会用限时、限购等策略，辅助按钮加大、颜色突出等策略，想方设法的让用户去完成我们希望他完成的行为；

最后，用户可能点击也可能不点击，在点击率不好的情况下我们会持续不断的优化1-3步，在点击率好的情况下，我们会在下一个页面继续重复1-4…

这就是用户从被吸引到产生行动的整个流程，我们可以用种种方法获取到用户的注意力，但关键的问题在于用户为什么会行动，以及如何去行动，下面我们再来分别看下。

网上关于需求的文章五花八门，然而针对需求本身的探讨却很少，先来抛个问题，我们成天把需求挂在嘴边，那需求究竟到底是什么呢？

到目前为止，我的理解是：因欲求不满，引发某种填补欲求的动机，这个动机可称之为需求。

需求三角模型是李叫兽在混沌大学的课程《破解消费者需求密码》里面提到的，模型主要包括缺乏感、目标物以及能力。

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缺乏感指的是理想和现实的落差，是形成需求的第一阶段，如果没有这个落差的存在，也就不会有填补落差的动机存在了。

目标物指的是一个参照物，一个解决方案，这个解决方案要和缺乏感有密切的关系。不同人的经历、生活方式、价值观会有一些差异，这些差异会造成目标物的不同。比如同样是饿了，有的人想吃馒头，有的人想吃汉堡，有的人就想吃火锅…

能力指的是为了填补这个缺乏感，用户要达成目标物所需要付出的成本，这个成本包含时间、金钱、学习成本、换用成本等等，总之就是用户为了达成目标所要付出的一切东西。

缺乏感+目标物构成了用户产生动机的动力，而要付出的成本构成了用户产生动机的阻力，动力-阻力=最终的行动意愿…

由这个公式，我们可以初步定量的分析用户产生行动的意愿大小，至于用户是否能产生行动，还取决于一些其他因素。

Fogg模型是斯坦福大学的心理学家BJ Fogg提出来的，Fogg模型说人的行为由动机，能力和触发条件这三要素组成，这三个同时都满足时行为才会发生。

用一个等式来简化就是B=MAT，其中B是Behavior行为，M是Motivation 动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。

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这个模型和我们上文中提到的需求三角有部分内容是重合的，所以动机和能力部分就不再赘述，主要来看触发这部分。

需求三角这部分内容中，我们提到了这样一个公式：

• 最终的行动意愿=动力-阻力

结合Fogg模型，我们可以做一些拓展，于是就得到了下面这个公式：

• 行动=动力-阻力+触发

行动系数越大，用户产生行动的可能性也就越大，在没有加入触发这个变量之前，用户的行动系数就只和意愿以及能力有关。

按照强和弱这两个维度来划分的话，可以得到以下四种类型，分别是：

• 强意愿，强能力；

• 强意愿，弱能力；

• 弱意愿，强能力；

• 弱意愿，弱能力。

对于强意愿，强能力这种情况，我们无需做太多的干预，在适当的时间、地点让这部分用户了解到这个信息就足够了。

比如我们经常会选取一部分有购买记录、强消费能力的用户，通知他们有一些活动，或者商品上新了…

对于强意愿，弱能力这种情况，我们有两种方案，一种是提升用户的能力，一种是降低参与门槛。

前者的实现成本相对就比较高了，比如提供帮助手册、新手引导等；

后者主要指的就是降低用户的行动成本、参与成本、优化流程减少障碍等，比如课程太贵买不起，我帮你拆分，支持单节购买，或者我支持分期付款等。

对于弱意愿，强能力这种情况，我们需要做的就是刺激用户的意愿，放大行动的动力。

比如利用限时、限量、秒杀等策略，或者是利用攀比、成就感、荣耀感来制定的排行榜、勋章、荣誉等体系…

对于弱意愿，弱能力这种情况，先果断放弃，目前的性价比太低。后续再偶尔关注一下，看有无其他情况的改变导致意愿和能力的强弱发生了一些变化…

这几种用户里面，优先让强意愿，强能力的用户产生行动，其次是想办法降低参与门槛，让强意愿，弱能力的这部分用户参与进来，然后是弱意愿，强能力的这部分用户的触发，最后再是弱意愿弱能力的这部分用户的触发…

你以为到此为止就完了么，不不不，这只是用户完成了一次行动，只是一个新的开始，我们想让用户完成的是重复性动作，直至上瘾。

所谓上瘾就是让用户离不开你，让用户一在特定的场景下就会立马想到你，具体实现路径参见下面的上瘾模型。

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巴甫洛夫与狗的那个实验大多数人应该都知道，一摇铃铛狗就会条件反射的流口水，而另外一个科学实验也证明了类似的机制…

这是一个猴子与果汁的实验，刚开始实验者在笼里挂一盏灯，灯一亮就会给猴子提供几滴果汁，刚开始时猴子是在喝果汁的时候，大脑才会分泌多巴胺，而在后来的时候，只要灯一亮，猴子的大脑已经分泌多巴胺了。

多巴胺是与快乐、还有各种上瘾行为相关联的…

而多巴胺的作用是会边际递减的，换言之就是同等刺激程度能产生多巴胺的量会越来越少，为了获取相同量的多巴胺，需要产生的刺激就会越来越大，我们要产生的对应行为也就要越来越频繁或者越来越剧烈，这就是我们所谓的上瘾。

烟瘾、酒瘾、手机瘾、游戏瘾等等，本质都是一样的。

此外，在心理学上还有这样一种观点“我们在一件事情上付出越多，对它的态度就会越喜欢”。汉语里有这样一个成语说的就是这种情况，这个成语叫做敝帚自珍…

所以我们需要尽可能的让用户在产品上付出劳动成果，这样会增加用户的非理性程度。

除了这种非理性，我们在一个产品上沉淀的内容、数据、关系链越多，我们的逃离成本也就越高，也就越难离开这个产品。

有时候觉得我们这群人也是挺可怕的，不断的研究别人，让别人在还没有启动防卫心理的时候就已经完成了我们希望他们完成的行为。

以上，就是本文的主要内容，欢迎斧正、指点、拍砖…