为什么曾经借助微信朋友圈火爆起来的Faceu却在后来被微信将其在朋友圈的链接给封杀了？为什么朋友印象获得Pre-A轮3300万人民币融资中有着腾讯的背影，而之前腾讯先前曾6次封杀朋友印象？为什么很多的工具型产品都始终处在不温不火的状态下，而却都要往产品里面去加入社交化的元素，比如网易云音乐的云村，滴滴也在试水的社区功能…本主要分为三部分，第一部分简单的说了一下社交产品与工具型产品并解答了引言中的问题，第二部分尝试着说了为什么要进行社交工具化与工具社交化，最后则是简单的说了一下如何进行社交工具化与工具社交化。
什么是社交产品？这个定义真的不好下，按照不同的互动对象来划分的话，社交可能分为一对一，一对多，也可能分为多对一，多对多，按照属性来划分的话可以分为社交网络和社交媒体，按照功能属性的划分社交产品可以划分为IM与社区，或者IM+社区，而如果是按照面向的受众的话，社交产品可分为陌生人社交与熟人社交，以及介于这两者之间的社交，或者是基于兴趣的社交等等等…Anyway，社交产品的本质就是连接人与人的。什么是工具型产品？这个定义同样也不好下，笔记、天气、闹钟、to do list等这些应用算不算工具型产品？那微信、QQ、网易云音乐、美团等这些应用算不算工具型产品？能帮助用户解决某一个问题，满足用户的某个需求的，也都能够称之为工具型产品吧？所以在写这篇文章之前需要界定一下边界的问题，本文中的社交产品是指能够连接人与人的产品，而工具型产品则是指狭义上的工具型产品。先来看第一部分的问题，为什么说微信会封杀Faceu在朋友圈的链接，并且先后6次封杀朋友印象未果的情况下最后选择战略入股？那是因为腾讯是不会容许有下一个能够成长起来的社交产品的，哪怕是有那么一点点的可能性，宁可错杀一千，不可放过一个。腾讯现在是建立在微信与QQ之上的一个帝国，这两者是它的基石，腾讯是不可能允许这种挖自己基石的情况出现的，基石都不在了的话，帝国还会安然无恙吗？社交产品的本身的产品生命周期是非常符合S型曲线的规律的，S型曲线主要分为导入期、成长期、成熟期、衰退期这四个阶段，至于为什么会呈现S型的曲线，在之前的一篇文章中尝试分析过，不赘述，感兴趣的话可以在历史文章中查看下。下图为QQ的用户数量增长曲线，可以看到是一条典型的S型曲线，那在最后的衰退期到来的时候会出现什么情况？肯定就会慢慢的走下坡路了，就连Pony本人也说了自己比较担心的事情就是不知道95后、00后的想法。如果说已经不再了解目标用户的话，那又怎么去更好的满足用户的需求。下图为95前与95后的用户使用应用的偏爱，那00后成为主力的时候，他们的偏好又是什么样的？他们的偏好肯定会导致对不同社交产品的偏好的变化，所以社交产品也是有着自身的生命周期的。接着看第二个问题，为什么很多的工具型产品都会加入社交化的元素？那是因为工具型的产品本身的先天缺陷导致的，工具型应用的使用场景有限，并且功能相对单一，用户都是在需要的时候才会打开应用，不用的时候就走了。真正的实现了用完即走，这样对于用户而言是极好的，但是对于我们自己呢？这样真的好么？张小龙说好的产品应该是让用户用完即走的，可那是微信，你的产品敢嘛？一是因为微信的内容已经过载，已经开始影响整个生态圈的健康发展，二是因为用户用完微信Ta肯定是会回来的。可用户用完了你的产品，你能够保证Ta一定会回来吗？工具型的应用加入社交化的因素就是为了能够增加用户的使用场景，从而提升用户的活跃度与黏性，提高用户的转换成本。接下来看一下第二部分，为什么要进行社交工具化与工具社交化？社交是一个门槛较低，但是却很难做起来的领域，特别是前期的冷启动，真的是太难了，网传当年小马哥自己都在亲自扮女用户来陪聊。人与人之间连最基本的信任都没有，怎么一起愉快的玩耍，另外用户的关系链也是很难直接进行迁移的，你之所以在QQ或者微信，很大程度上是因为你的朋友在这里。
其次就是社交产品的商业逻辑与传统的商业逻辑并不一样，传统的商业逻辑是，我做了一点小生意，能够赚了点钱，然后扩大规模，实现规模经济，以获取更多的经济价值。而社交产品的商业逻辑则如同在开垦一片荒地，首先聚集一群人，开始原始的开垦，然后吸引更多的人，慢慢的建成了一座城，然后我再想办法向城里的人进行收钱。这里就存在了两个问题，用什么来吸引新的人，以及如何能够让新来的人留下来？做大的社交产品已经很难有机会了，因为大的社交产品之间是互斥的，并且这些大的社交产品也不会允许有能够成长起来的社交产品的出现，哪怕是仅仅只有那么一点点的可能性。而社交的工具化则能够解决这些问题。首先是切入点的问题，以工具型的产品作为社交的切点，能够减轻前期冷启动的困难，并且能够吸引更多受到同样的问题困扰或者志同道合的人，这样相对而言也会有共同话语一点，也就比较容易沉淀关系链，可以做成垂直社区。并且工具型的产品也相对而言较容易引爆市场，比如Faceu就曾经火爆朋友圈。另外社交的工具化也不会与大社交产品产生很大的冲突，比如想要讨论音乐，我可以去云村，想要看球我可以去虎扑，想要二次元我可以去B站…以工具作为社交产品的切入点同样也面临着一些问题，比如如何去确定你的目标用户群体？用户群体的数量足够大么，能够成为一个垂直领域么？当巨头开始横向整合时你该怎么办？还有就是如何能够实现用户的留存，提升用户的黏度，避免沦为一个工具型的产品或者现象级的产品？还有需要考虑的就是如何避免最后发展为加一个微信呗，然后就没有然后了…首先工具型的应用的竞争壁垒较低，市面上会有着许多同类的应用供用户进行选择，用户的转换成本极低，分分钟就可以把你抛弃掉另寻新欢。并且对于工具型的应用，变现是比较头疼的一件事，用户之所以选择使用，是因为你能很好的帮助Ta解决某个问题，而一旦开始加入广告开始影响用户体验的时候，用户很有可能就会无情的把你抛弃。
所以工具型产品一般都是基础功能免费，增值服务收费，或者在有了一定的用户基数之后开始向社区方向进行转型，另外也可能进行电商化的尝试，为电商网站进行导流，或者自己开始做电商。加入社交化的元素，是为了能够留住用户，让用户频繁的使用应用，频繁的使用就意味着更高的用户活跃度，更高的活跃度也就意味着能够有着更高的黏度，更高的黏度也就意味着更高的留存，甚至最好是能够让用户对你产生情感化的因素，然后让用户心甘情愿的为你的产品或者服务进行买单。工具社交化同样也会遇到一些问题，比如用户真的需要一个社区么？这个社区能够给用户带来什么价值？当本来轻量级的产品慢慢的变得厚重起来，而此时市面上出现了一款更好用更轻的应用，用户会不会去使用？再比如加入社交化的元素，就真的能够提升用户的活跃度与黏度吗？这些都是问题…对于这种想以工具作为切入点的社交产品，首先产品应该有趣、好玩，并且产品本身应该能够超出用户的预期，比市面上现有的一些产品要好很多，只有这样才能够引发用户的关注，能够吸引用户去参与进来。产品的本身一定要足够简单，制作的门槛一定要低，只有制作门槛低，才能够降低用户的使用成本，从而让更多的人来使用。对于刚进来的用户一定要做好新用户的引导，因为用户很有可能直接走掉，并且Ta会将此次不好的体验告诉Ta的朋友们，不利于产品的传播。另外就是需要处理好内容的创作者与内容的消费者之间的关系，通过合适的运营手段来激励内容的创作者，并且通过不同的交互手段来实现内容的生产者与消费者之间的互动。通过好玩、有趣、低创作门槛的工具帮助用户创造出自己的作品，同时诱导用户将自己的作品分享到社交平台，帮助产品实现自传播，同时能够让用户自己获得一定的好处。通过工具化的属性得到用户关注之后，需要考虑的就是如何能够将用户留存下来，并且去提升用户的活跃度与黏性，避免成为现象级的产品，去沉淀用户的关系链，提升用户的转换成本。对于工具型的应用，首要应该做的的就是有用，其次才是更高层次的好用和易用，网易云音乐是在做音乐社交，但它的个性化匹配则是我不用其他播放器的理由。早期的时候是没有什么内容的，这就需要通过固定的板块运营或者内容运营，来引导用户去生产内容，最理想的情况下当然是能够形成UGC的闭环，能够实现社区的自己造血，当然也要注意内容的质量的问题。通过定期或者不定期的活动，来提升用户的参与度，从而提升用户的活跃度，以提高用户的黏性。在进行活动运营的时候也需要考虑用户想要什么，我想让用户看到什么，然后合理的去进行运营。用户成长体系做的最后的应该就是腾讯了，通过等级制度来彰显不同级别的用户的身份，并且不同等级的用户也是有着不同的特权的，但是也需要考虑的是这些特权是不是用户想要的，对用户有什么价值？根据产品本身的特点，看有没有必要进行设立用户流失的预警机制，因为用户一旦流失，很难再回来的，即使再次回来，召回的成本也会很高。最后总结一下，社交工具化就是以工具作为切入点来进行社交，工具本身一定要做到有趣，能够在短时间内吸引大量的新用户，并且能够留住用户，提升用户的黏度与活跃度，从而去沉淀用户的关系链。工具社交化则是在工具型的产品中加入社交化的属性，以提高用户的活跃度与黏度，从而提升用户的转换成本。其实道理大家都懂，可做起来的话，真的是比较难做到…
本文系作者：
王家郴
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