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宝子!「最大转化量」,不是你这么用的!
2023-07-14 09:40:13

来源:三里屯信息流

大家好,我是Harvey,有7年的信息流广告买量经验,先后负责过金融游戏等多个行业的投放。因为工作原因,在过去的两年里,我参与了多场游戏首发大推,在这方面积累了丰富的投放经验。

在新游首发中,我发现大家都会遇到一些头疼的问题——广告计划起不来,跑不动,空耗多,成本高!

通过团队近期的测试,我发现使用腾讯广告的「最大转化量」能够有效解决上述这些痛点。

当然,在一开始使用这个新功能时,我也遇到过很多问题,比如超出预算、难以扩大规模和缺乏付费用户等等。但不断的试错和总结,并研究清楚产品原理后,我逐渐掌握了使用「最大转化量」的正确打开方式!

另外值得一提的是,「最大转化量」不仅仅只适用在游戏首发大推期,在我们日常投放的过程中,比如冷启动困难、增量困难、节假日抢量、新产品/新版位测试跑不动等场景下同样适用!

接下来,我会将自己总结的这些使用经验和心得分享给大家。如果你也正面临相似的困扰,以下内容一定会对你有所帮助!

 

01「最大转化量」的优势是什么?

 

 

 

 

「最大转化量」是根据广告主设置的广告预算、投放时段、考核目标,自动进行出价探索的一种出价产品。

通过这一出价产品,可以帮助广告计划合理高效地花完预算,尽可能多的获取转化用户,还可以探索更低的转化成本。

为什么「最大转化量」产品无需优化师手动出价,跑出来的效果却和预期的成本差不多,甚至还会更好?

实际上,在广告运行的过程中,每个产品在平台上都有自己的模型和先验数据。使用「最大转化量」虽然在前端部分不需要手动调整出价,但在后台,还是会有一双无形的手——“系统”来帮我们进行调整。

得益于腾讯广告近期一直在进行的系统升级,使得系统在理解能力和运算能力上都得到了提升,更有利于挖掘到符合目标的用户。

这样一来,既降低了优化师在出价优化方面的操作精力,同时让算法拥有更大的操作空间,使得广告计划能够更好地在人群和素材方面进行探索,从而提升冷启动效果、降低资源浪费,延长广告的生命周期,促进广告跑量能力的提升。

为什么游戏行业非常适合使用「最大转化量」?

1、游戏是一种付费成本高、转化周期较长的产品类型,在常规投放跑量上,常常容易出现空耗过多、消耗分散导致账户成本过高的情况。使用「最大转化量」则可以有效解决这个情况。

2、游戏在首发、大推等节点上,放量节奏明确,常规投放往往无法满足快速获取大量用户的需求,导致难以达到买量的目标。而使用「最大转化量」便能让广告计划在相对较短的时间内进行起量,在达到增量的目标下,也能满足预估成本区间!

3、相对于浅度激活成本,游戏投放往往更加关注ROI,比如付费ARPU、LTV增长等指标,而「最大转化量」在后端达成的效果也会更好!

因此,使用「最大转化量」在游戏行业具有明显的优势,能够实现快速起量、降低空耗,提高人效,并更好地满足游戏行业对于投放效果的关注。

 

 

02如何才能用好「最大转化量」?

 

 

 

 

虽然「最大转化量」效果很强大,但也有不少小伙伴由于没有掌握正确的使用技巧,最终跑出来的效果不佳,接下来我会结合自己的实际投放案例,跟大家分享一下如何才能用好「最大转化量」?

在日常投放游戏广告时,我一般习惯在有精准定向的人群、首发大推、iOS端投放、优质素材再次利用、新版位测试的情况下使用「最大转化量」。

尤其是针对iOS端投放时,使用「最大转化量」真的很好用!

主要原因还是在于iOS覆盖用户相对较少,容易出现跑量困难的问题,但使用「最大转化量」后,iOS侧ROI效果跑下来都还不错。

以下是我近期在投的某款游戏,在iOS侧使用「最大转化量」与常规投放的真实数据对比!

 

 

从数据中可以看到,使用「最大转化量」首日ROI比常规投放高了接近30%,消耗的空耗率也降低了27%。所以。千万不要有使用「最大转化量」成本一定高的固化思维!只有用对了,效果和量都是可以的!

除了在iOS常规情况下使用「最大转化量」,在游戏首发时,我也会重度使用这个出价产品!

众所周知,首发是游戏非常关键的推广阶段,在跑量上同样以iOS为主,安卓占比相对较低!针对这种需要快速爆量的节点,使用「最大转化量」效果非常显著!结合我在近期参与首发游戏大推的投放经验,总结了几点使用技巧:

1、使用占比:建议使用「最大转化量」占整体消耗的30~40%左右,因此在基建的搭建上需要根据这个比例进行设置!

2、出价分配:在投放iOS端时,在广告的搭建上建议使用「最大转化量」产品以激活为主,保持在70%左右的占比。首次付费、每次付费出价,建议占比30%左右。这样搭建方式,能保障iOS的跑量力和转化力!

在安卓侧,建议主要以首次付费出价、每次付费出价占比为主,不要搭建激活出价!!!因为IAP游戏考核主要以ROI为主,在安卓侧跑激活时,虽然激活成本可能会低,但也容易出现ROI过差的情况,从而导致在投放的过程中被喊停!

3、素材储备:建议5个及以上素材划分为一组,同时账户内避免素材过多重复!优先筛选核心优质素材搭建。

4、实时调整:建议每4个小时查看一次预估成本区间,并根据实时预估成本区间进行预算调整!

另外,如果遇到使用「最大转化量」和常规投放同时投放,部分广告组不花钱的情况,可以确认下是否存在【最大转化量产品+常规投放】的预算,大于账户余额、大于广告预算;如果是,可能会导致预算优先被「最大转化量」分配占用,导致其他组无法消耗!

我之前就遇到过账户预算小于「最大转化量」+常规投放的预算总和,导致常规投放跑不动的情况。所以大家日常在投放时,一定要注意这一点。

 

 

03为什你总用不好「最大转化量」?

 

 

 

 

除了上述提到的一些使用方法,使用「最大转化量」也有五大要求,需要优化师们重点关注:

1、时间段和预算需要设置合理

「最大转化量」是根据【时间*预算】决定优化目标的转化成本。

因此,在投放上建议全天投放。在广告搭建上建议选择上午搭建,或者晚上搭建上午开启,以避免在当天投放时间较短但预算较高的情况下,出现成本过高的问题。

在预算节奏上,可结合激活/付费成本的5倍左右进行预算设置。一般而言,初期建议将预算保持在1k~3k左右。后期跑量后,可参考预估成本区间的达成情况与考核预期,进行预算调整!

2、多参考预估成本区间

一定要多参考预估成本区间,要结合预估成本区间进行预算调整。不能盲目的增加预算与抬升比例,不然会导致超成本过高!比如:

比如我之前投过一款二次元类游戏,考核付费成本为600,预算为3000,预估成本区间450~900之间。在这种情况下,建议将预算设置在3000左右,如果给到预算1w+,很可能出现超出预期成本的结果。

但如果想在此基础上增加投放量,可以继续新建并培养使用「最大转化量」的广告计划,或者在原有的广告内新增创意,并观察后续预估成本区间情况来进行预算调整。

 

 

3、尽量拉长时间跑量

上面我们已经说过了,投放时间的长短会对成本产生影响。因此,在日常优化的过程中,需要避免晚上突然开启或在晚上搭建「最大转化量」广告计划并开启;

如果当天遇到必须使用「最大转化量」,但时间又比较晚,可以适度降低预算以实现成本优化。

4、搭建合理的账户结构

在使用最大转化量产品投放时,可以使用历史验证较好的素材进行搭建,或者尝试使用新素材!需要避免重复多次使用相同的素材,否则会导致高成本;

单个账户在使用「最大转化量」产品组,建议将数量保持在5个左右,避免过多,搭建过多可能会导致消耗分散,空耗占比高等情况!

同时,建议在不同的账户中进行「最大转化量」和常规投放。虽然一个账户内的投放不会互相影响,但进行区分后,可以更加方便后续管理优化。

5、合理的调整策略

在广告管理上,需要避免进行非必要的广告启停操作。如果实时成本在预期的30%左右,可以不进行关停操作。基本上,保持全天的广告投放,跑下来的成本会在预估成本区间内!如果成本过高,可以看是不是没有参考预估成本区间进行预算设置!

在预算和定向调整方面,建议次数小于2次; 如果是想增量并进行预算调整,应参考预估成本区间来提升「最大转化量」的预算,以避免出现预估成本区间已高于目标考核,还进行预算抬升的情况!

通常情况下,在增量期间可以新建培养「最大转化量」产品组,以提升账户消耗体量!

 

 

04总结

 

 

 

我们团队使用「最大转化量」一段时间了,整体效果相当明显。它在稳定拿量和探索低成本方面发挥了关键作用。

另外,「最大转化量」在操作上极大地减轻了优化师的负担。我们不再需要手动调整,系统就能迅速找到符合目标的人群,降低了投放门槛,同时也为我们打开了更大的增量空间。

在智能投放已成为主流趋势的今天,我们作为优化师,更需要第一时间了解并且掌握这些新功能,利用新功能的能力去提升投放的效果。我强烈建议游戏行业的朋友们都来测试一下这个新功能!

最后,在游戏投放中还有一个思路给到大家:不要把所有关注点仅放在新游大推阶段,从更早之前的封测和预约阶段就开始投放,无论是对前期的数据积累,还是对于后续广告模型的建立,都会产生积极影响。

举个例子,我之前在负责某款生存类手游投放时,引导客户在预约期开通了视频号,并进行达人营销种草,通过内容经营与广告相结合,进行数据累计与宣发造势,促成了粉丝量级的增长。

在新游上线后,通过与媒体侧沟通,我们又针对粉丝&曝光人群进行二次营销。结果显示,ROI效果为常规跑量的2倍+!!

这也说明了,在存量竞争越发激烈的背景下,过去那种单纯追求"短期爆量"的策略已经不再有效。游戏全生命周期营销才是更加适应当下环境的选择。

如果你想成为一个更具竞争力的优化师,就要逐渐培养全局思维,这才是我们在智能化投放时代下的出路!

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