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每周案例公关点评6.19-6.25 | 瑞幸 观夏 西南政法
2023-06-27 13:48:27

来源:在公关

一、瑞幸推出昆仑煮雪拿铁

事件回顾

6月19日,瑞幸发布与国漫《镖人》联名新品“昆仑煮雪”拿铁。该产品名与观夏的一款爆款香氛同名。同日,观夏官方发布澄清公告称,与瑞幸咖啡不存在合作关系且未授权,并晒出了“昆仑煮雪”在第3类香水、化妆品类目的商标注册证。到底谁蹭谁热度话题引发网友争议。

每周案例公关点评6.19-6.25 | 瑞幸 观夏 西南政法 阿里 炎亚纶 三达膜

在公关点评

1、昆仑煮雪与观夏有强关联,且事件可能会影响观夏的整体品牌。在法律意义上,瑞幸的操作并不违法,但公关的操作并不完全基于法律的判断,而是从品牌、调性、用户等各个方面综合考量的决策。

2、观夏定位在中高端,当年火起来就有限量、国外调香大师、超高颜值这些因素加持。这几年虽然风头销量不及当年,但越是下坡路的时候,越不能往下合作自毁长城。而瑞幸则是“人民的咖啡”,显然不是观夏想要关联的品牌调性。

3、昆仑煮雪咖啡的骂名会与昆仑煮雪关联。这款咖啡没出来之前昆仑煮雪是观夏一款清冷高级的香型,这款咖啡出来之后昆仑煮雪就有了贼难喝负面属性,这个负面评价会整体与昆仑煮雪关联,观夏需要保护自家爆款香氛做切割。

4、这是瑞幸一贯重营销的风格。从选店地址、供货商、咖啡豆一路尾随星巴克,这事儿只能说是基操作。

二、西南政法校长15秒完成致辞

事件回顾

6月21日,重庆西南政法大学毕业典礼当天突遇大雨,为了让学生们少淋雨,校长付子堂把原本3500字讲稿总结成“知行合一致良知,德法兼修事上练”两个知识点,并在15秒内完成,同时补充“这本来是我典礼致辞的标题,全文阐释请参照稍后学校官微的推送”。

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在公关点评

1、传播条件改变传播需要随之调整,否则很有可能完全达不到传播的效果。校长如果让学生冒着大雨把3500字的演讲稿念完,学生们也不会认真听演讲内容,只是全程骂你,且很有可能是未来提起来就让人摇头的事。

2、调整、终止传播后续的结果也不是明确的。校长肯定没有预判设想现在的传播状态,可能只是出于心疼自己学生,做的一个相对正确的决定。

3、决定和做决定的考量因素,往往能体现本质。这件事可以隐隐体现西南政法为学生考虑,心疼自己的学生,及校长的总结的知识点“知行合一致良知,德法兼修事上练”。

三、阿里宣布张勇卸任

事件回顾

6月20日,阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO张勇通过全员信宣布,阿里1+6+N的全新业务集群基本成型。同时宣布,经集团董事会同意,将于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务,专职担任阿里云智能集团董事长兼CEO。

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在公关点评

1、当信息达到一定程度时,不要妄想媒体不报你的负面。阿里的公关业界最强之一,媒体关系业界最好之一,投放预算最高之一。但这件事所有上得了台面的媒体仍然都报了。

2、公关可以操作的是,事前其他信息的逐步释放,降低、符合、提高公众预期;事件的标准口径;媒体提前沟通下笔方向。

3、张勇卸任事件之前已经逐步释放了很多信息,消减了这个信息的影响。包括“1+6+N”结构,马云回国,召集负责人沟通会等,为改变、调整这个信号做了很长的铺垫,最后的发布消息只是其中一环。

4、公关处理得好,是跟事件在自然状态下,舆情发酵的程度和方向做比较。卸任事件如果没有干预,会有一系列阿里下滑、战略失败方向的深度内容,且从公开信息就能找到充分证据。

四、炎亚纶突袭对家发布会

事件回顾

6月20日,邱耀乐在网上发文控诉炎亚纶,和未成年时的自己发生关系,并偷录视频后外泄。21日,邱耀乐举行记者会,大批媒体出席并进行了现场直播。并未受邀的炎亚纶全妆突袭记者会,现场鞠躬落泪向对方道歉。随后大批记者为采访炎亚纶离开现场,直播也随之结束。

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在公关点评

1、炎亚纶的这操作有非常明显的即刻效果,带走了记者,转变了话题方向,模糊了事件焦点。如果当天炎亚纶不出现,记者都会就邱耀乐所讲的内容大肆报道,炎亚纶也不得不根据这一轮舆情发酵做新的回复。现在的话题集中在全妆、汪东城、炎亚纶公关厉害、飞轮海爱恨情仇,哪一个都比与未成年发生关系偷录视频要好。

2、争取了时间和空间。事件彻底娱乐化后,炎亚纶获得了一定的时间和空间与对方谈判。

3、有效果但风险也很大。最大的风险就是彻底把对方惹毛了,没有任何转圜的空间。但如果已经是鱼死网破的状态就无所谓了,能消减一点算一点。

五、三达膜官微祝贺总经理女儿夺状元

事件回顾

6月24日,三达膜在官微发出喜报,热烈祝贺三达膜总经理方富林千金、某某中学方某某勇夺2023福建省高考物理类状元!三达膜官微该文获得“10万+”阅读,留言区众多网友恭喜,三达膜股吧论坛有股民称,明天一字板稳了。教育部已发文明确禁止炒作“高考状元”,有律师表示,此事不涉及信披违规,但属于不当披露。25日事件登上微博热搜。

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在公关点评

1、不涉及到信息的违规,但体现了这是一家内部管理非常松散的公司。不是一家有严谨、职业规范、格局这些气质的大企业。

2、可能影响的是需要判断,并看重你到底是个什么货的合作方。合作方有可能会觉得这家公司不正规后续合作会产生很多问题。公众不一定会觉得这个事儿有多大的问题,股民们可能还觉得股价会长沾沾自喜。

3、这个问题对越大型的企业,杀伤力越大。但三达膜是个科创板,合作伙伴应该都是差不多同等级别的公司,影响不大。

4、只在霸总文见过这种操作。

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