来源:晏涛三寿
产品上架第一天就卖出1000件,在没有任何推广的情况下,首发公众号第一篇文章,仅靠朋友圈扩散,阅读量就达到6w。
2019年,这个具有东方人文艺术的香氛品牌—观夏ToSummer在北京三里屯太古里爆火,掀起了一阵东方香氛的热潮。
在线上,观夏直到2022年才亮相天猫店,很长一段时间里,只有微信小程序和小红书两个售卖渠道。根据增长星球估算的数据,单凭小程序商城,它在2021年的 GMV 就已过亿。
私域方面,观夏只通过公众号和客服与用户交流,但公众号订阅量破百万,平均阅读量近10万,复购率超过 60%。
今天,就为大家拆解观夏的私域运营,看看它的亮点与特色在哪里?
本文目录如下:
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、营销活动拆解
5、会员体系拆解
01 案例背景
1、品牌简介
观夏是一家诞生于2018年的东方文化香氛品牌。从东方的文化,艺术中寻求香气灵感,在中国及全球产地采取珍萃植物成分,创造出五感通融的东方香气。
旗下产品包含:香水、香膏、室内香氛、香氛器具、香氛洗护等多种类产品线。
2、市场规模
数据显示,近年来随着经济水平发展,以及个性化趋势凸显,气味个性化成为了消费者展现自我的一种表达方式,我国香氛市场销售量呈现爆发式上涨。
数据显示,2022年我国香氛市场规模达到了174.3亿元,同比增长23.68%。是一个百亿规模的市场。
3、用户画像
观夏的客户多以20-40岁女性为主,客单价为300-500元左右。
02 流量渠道拆解
观夏建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵,并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台,实现公私域的引流转化并帮助品牌扩大声量。
1、私域平台
1)公众号
关注「观夏」公众号后,欢迎语中介绍品牌特性,福利活动并附带跳转链接。用户点击链接后,可注册成为品牌会员。
具体路径:公众号菜单栏--了解观夏--体验官--扫码添加企微
2)小程序
进入小程序【观夏tosummer】,可以找到观夏企微引流的触点。
具体路径:首页--我的--点击链接跳转公众号--扫码添加企微
2、公域平台
1)视频号
视频号【观夏tosummer】,主要以品牌宣传、产品推广等内容,首页设置公众号、旗舰店引流的触点,用户点击即可跳转进入私域。
2)抖音
观夏在抖音有6.1w粉丝,获赞24.9w。账号内容以品牌介绍、产品推广、活动宣传为主。
首页设置门店的引流路径,点击即可跳转选购商品。
3)小红书
观夏在小红书的账号有17.8w粉丝,获赞与收藏45.7w。账号主要是品牌活动和产品等内容。
4)微博
观夏在微博有5.6w粉丝,转赞评6.1w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。
首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。
03 私域IP拆解
观夏对客服微信进行了精细化打造,品牌IP定位为福利官
下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。
1、人设定位
昵称:观夏
头像:品牌LOGO
角色定位:品牌福利官
2、自动欢迎语
添加微信后,账号会不定期通知用户品牌最新活动。
3、朋友圈内容
内容频率:不稳定
发布时间:以晚上7点居多
朋友圈内容:主要为福利活动、产品推广等
04 营销活动拆解
促活是整个用户运营过程中最核心的工作,如果只是把用户吸引过来,却不能促进他们的活跃度,那么就谈不上能有好的销售转化。
观夏则选择了用简单粗暴方式——营销活动。通过不同主题、不同形式的营销活动吸引用户参与,增强用户粘性。下面以小红书、公众号、微博三个平台进行举例。
1、小红书
观夏在小红书官方账号上会定期开展福利活动,通常不设置参与门槛,最大化吸引用户参与。以最近的一次活动为例:
参与方式:发布笔记带话题#2024游龙则灵
中奖规则:随机抽取
中奖人数:5人
活动奖品:观夏北平甜越雪山红250g蜡烛一个
2、公众号
相较于微博,观夏在公众号的营销活动更为频繁。
在官方公众号内,官方会频繁推出福利活动,通过留言即可参与。以近期的一次活动为例:
参与方式:推文文末留言
中奖规则:随机抽取
中奖人数:3人
活动奖品:白松系列瓷香酒
3、微博
观夏官方会不定期在微博上进行抽奖,提升品牌曝光和粉丝粘性。
参与方式:评论留言
中奖规则:评论区随机抽取
中奖人数:2名
活动奖品:帆布袋,火山香薰等
05 会员体系拆解
观夏在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系,都以成长型会员+积分体系为主,下面拆解小程序会员体系。
1、成长型会员
观夏建立了完善的成长会员体系,将会员分为了5个等级:观夏会员、观夏资深会员、观夏核心会员、观夏白金会员、观夏黑金会员,等级越高享受的权益自然也越高。
具体权益包括积分兑换、生日特权等。值得一提的是,观夏白金会员以上等级可受邀参加品牌线下活动。
2、积分体系
除了成长会员外,观夏也搭建了自己的积分体系。用户可通过签到、购物等方式获取积分。
其中每消费10元可获得1积分,积分可用于兑换产品或者优惠券。此外,观夏还支持积分抽奖,抽奖有机会获得优惠券或品牌定制产品。
可以说,观夏的积分用途还是比较丰富的,可以有效提升用户价值感。
小结
最后,总结一下观夏在私域运营上的亮点和不足:
1)多平台触点丰富:观夏在各个平台都设立了账号,利用内容吸引用户关注,多触点快速将目标用户由公域引到私域。
2)公众号精细化运营:观夏的公众号定位与时尚杂志类似,排版有设计感,文风偏文艺,内容里有「故事性」元素,所以很容易吸引读者,目前观夏的公众号平均阅读在10w+,是品牌引流推广的重要渠道。
3)积分体系较为成熟:相对而言,观夏的积分体系较为成熟,兑换方式众多,用户的积分价值感较高。
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8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
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4. 色情低俗信息,主要表现为:
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2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
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4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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