APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
国产香氛品牌观夏,复购率高达60%,仅凭私域GMV过亿?
2024-01-16 09:52:02

来源:晏涛三寿

产品上架第一天就卖出1000件,在没有任何推广的情况下,首发公众号第一篇文章,仅靠朋友圈扩散,阅读量就达到6w。

2019年,这个具有东方人文艺术的香氛品牌—观夏ToSummer在北京三里屯太古里爆火,掀起了一阵东方香氛的热潮。

在线上,观夏直到2022年才亮相天猫店,很长一段时间里,只有微信小程序和小红书两个售卖渠道。根据增长星球估算的数据,单凭小程序商城,它在2021年的 GMV 就已过亿。

私域方面,观夏只通过公众号和客服与用户交流,但公众号订阅量破百万,平均阅读量近10万,复购率超过 60%。

今天,就为大家拆解观夏的私域运营,看看它的亮点与特色在哪里?

本文目录如下:

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、营销活动拆解

5、会员体系拆解

01 案例背景

1、品牌简介

观夏是一家诞生于2018年的东方文化香氛品牌。从东方的文化,艺术中寻求香气灵感,在中国及全球产地采取珍萃植物成分,创造出五感通融的东方香气。
旗下产品包含:香水、香膏、室内香氛、香氛器具、香氛洗护等多种类产品线。

2、市场规模

数据显示,近年来随着经济水平发展,以及个性化趋势凸显,气味个性化成为了消费者展现自我的一种表达方式,我国香氛市场销售量呈现爆发式上涨。
数据显示,2022年我国香氛市场规模达到了174.3亿元,同比增长23.68%。是一个百亿规模的市场。

3、用户画像

观夏的客户多以20-40岁女性为主,客单价为300-500元左右。

02 流量渠道拆解

观夏建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵,并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台,实现公私域的引流转化并帮助品牌扩大声量。

1、私域平台

1)公众号

关注「观夏」公众号后,欢迎语中介绍品牌特性,福利活动并附带跳转链接。用户点击链接后,可注册成为品牌会员。
具体路径:公众号菜单栏--了解观夏--体验官--扫码添加企微

2)小程序

进入小程序【观夏tosummer】,可以找到观夏企微引流的触点。

具体路径:首页--我的--点击链接跳转公众号--扫码添加企微

2、公域平台

1)视频号

视频号【观夏tosummer】,主要以品牌宣传、产品推广等内容,首页设置公众号、旗舰店引流的触点,用户点击即可跳转进入私域。

2)抖音

观夏在抖音有6.1w粉丝,获赞24.9w。账号内容以品牌介绍、产品推广、活动宣传为主。

首页设置门店的引流路径,点击即可跳转选购商品。

3)小红书

观夏在小红书的账号有17.8w粉丝,获赞与收藏45.7w。账号主要是品牌活动和产品等内容。

4)微博

观夏在微博有5.6w粉丝,转赞评6.1w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。

首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

03 私域IP拆解

观夏对客服微信进行了精细化打造,品牌IP定位为福利官

下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

1、人设定位

昵称:观夏

头像:品牌LOGO

角色定位:品牌福利官

2、自动欢迎语

添加微信后,账号会不定期通知用户品牌最新活动。

3、朋友圈内容

内容频率:不稳定

发布时间:以晚上7点居多

朋友圈内容:主要为福利活动、产品推广等

04 营销活动拆解

促活是整个用户运营过程中最核心的工作,如果只是把用户吸引过来,却不能促进他们的活跃度,那么就谈不上能有好的销售转化。

观夏则选择了用简单粗暴方式——营销活动。通过不同主题、不同形式的营销活动吸引用户参与,增强用户粘性。下面以小红书、公众号、微博三个平台进行举例。

1、小红书

观夏在小红书官方账号上会定期开展福利活动,通常不设置参与门槛,最大化吸引用户参与。以最近的一次活动为例:

参与方式:发布笔记带话题#2024游龙则灵

中奖规则:随机抽取

中奖人数:5人

活动奖品:观夏北平甜越雪山红250g蜡烛一个

2、公众号

相较于微博,观夏在公众号的营销活动更为频繁。

在官方公众号内,官方会频繁推出福利活动,通过留言即可参与。以近期的一次活动为例:

参与方式:推文文末留言

中奖规则:随机抽取

中奖人数:3人

活动奖品:白松系列瓷香酒

3、微博

观夏官方会不定期在微博上进行抽奖,提升品牌曝光和粉丝粘性。

参与方式:评论留言

中奖规则:评论区随机抽取

中奖人数:2名

活动奖品:帆布袋,火山香薰等

05 会员体系拆解

观夏在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系,都以成长型会员+积分体系为主,下面拆解小程序会员体系。

1、成长型会员

观夏建立了完善的成长会员体系,将会员分为了5个等级:观夏会员、观夏资深会员、观夏核心会员、观夏白金会员、观夏黑金会员,等级越高享受的权益自然也越高。

具体权益包括积分兑换、生日特权等。值得一提的是,观夏白金会员以上等级可受邀参加品牌线下活动。

2、积分体系

除了成长会员外,观夏也搭建了自己的积分体系。用户可通过签到、购物等方式获取积分。

其中每消费10元可获得1积分,积分可用于兑换产品或者优惠券。此外,观夏还支持积分抽奖,抽奖有机会获得优惠券或品牌定制产品。

可以说,观夏的积分用途还是比较丰富的,可以有效提升用户价值感。

小结

最后,总结一下观夏在私域运营上的亮点和不足:

1)多平台触点丰富:观夏在各个平台都设立了账号,利用内容吸引用户关注,多触点快速将目标用户由公域引到私域。

2)公众号精细化运营:观夏的公众号定位与时尚杂志类似,排版有设计感,文风偏文艺,内容里有「故事性」元素,所以很容易吸引读者,目前观夏的公众号平均阅读在10w+,是品牌引流推广的重要渠道。

3)积分体系较为成熟:相对而言,观夏的积分体系较为成熟,兑换方式众多,用户的积分价值感较高。

晏涛三寿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
晏涛三寿
晏涛三寿
发表文章386
三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
确认要消耗 羽毛购买
国产香氛品牌观夏,复购率高达60%,仅凭私域GMV过亿?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接