APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
东方甄选「小号」爆了!李佳琦又悬了
2023-06-27 14:09:59

作者 | free 来源 | 互联网品牌官

“小号”上位

当所有人习惯性地将目光锁定董宇辉时,没想到聚光灯之外的东方甄选“小号”给了所有人惊喜。

 

在刚过去不久的618大促期间,东方甄选旗下矩阵号“东方甄选美丽生活”在与前抖音一哥罗永浩的较量中取得了压倒性胜利。

 

不仅在618收官当天以1000 万 ~ 2500 万元的销售额一举超越交个朋友的 500 万 ~ 750 万元,更在长达十几天的618周期内做到了与交个朋友总交易额的持平,彻底消除了其中的偶然性因素。

 

而前者的粉丝量仅为340余万,后者为2100余万。

 

不止超越了老罗,甚至在与3000余万粉丝的东方甄选主号的battle中也丝毫不落下风。

 

把时间拨回到5月底,彼时的东方甄选正在进行一场为期6天的山西外景直播,5.22-5.28周期内东方甄选取得总销售额1.19亿元,而同期东方甄选美丽生活总销售额1.16亿!

 

东方甄选「小号」爆了!李佳琦又悬了

图源:美股研习社微博

并且从去年10月起,东方甄选美丽生活已多次超越东方甄选,俨然一副赶超的架势。

 

而这早有预兆,“东方甄选美丽生活”开播两个月GMV就破亿。

 

这一成绩不仅在东方甄选一众小号中格外亮眼,与抖音平台一众千万级粉丝体量账号相比也难掩光芒。

 

很难想象,这样一个在数据上屡屡刷新人们期待的账号,相较于交个朋友的罗永浩、东方甄选的董宇辉,并没有绝对意义上头部主播。

 

东方甄选「小号」爆了!李佳琦又悬了

图源:抖音

其主力主播“顿顿”在抖音上也仅有200余万粉丝,与董宇辉与罗永浩在大众层面的知名度相比更是相形见绌。

 

从这个层面来说,如果要将东方甄选美丽生活的成功归结于主播个人IP的影响力,多少有些缺乏说服力。

 

而更大的可能性在于,东方甄选美丽生活踩中了抖音电商在美妆行业的价值洼地。

 

如果说董宇辉的走红是知识型内容直播的差异化胜利,那东方甄选美丽生活则是一个品类在平台的趋势性胜利。

 

李佳琦的成功让人们看到了美妆赛道难以想象的天花板,而这也构筑了天猫淘宝最稳定的基本盘之一。

 

对于抖音电商而言,既是各大美妆品牌们寻找新增量的新阵地,也是平台攫取新商业价值的新领地。

 

来自2022抖音电商美妆行业峰会的数据显示,抖音电商美妆类电商作者的数量已超102万,美妆类电商短视频内容数量更是突破2720万。

 

从东方甄选之于抖音电商的标杆意义以及二者一年来的密切合作看,东方甄选美丽生活大概率成为了抖音电商与天猫淘宝抢食美妆市场的“天选之子”。

 

而抖音的流量倾斜也在验证着我的这种猜测。

 

达多多数据显示,东方甄选美丽生活的流量结构中,最近三个月,超过40%来自平台推流。而在4月份,这一比例已经超过半数,一度高达56%。

 

这与交个朋友直播间流量大多来自粉丝转化与付费流量形成了鲜明对比。

 

没有人想到以农产品起家的东方甄选在走红一周年之际,在美妆赛道会迎来第二次爆发,并且走出了一条与“董宇辉式”爆火截然不同的路。

“李佳琦式”期待

“这里不是美妆号,这里是美丽生活!”

 

虽然“美丽生活”的主播们面对追随而来的粉丝疑问,再三澄清道。

 

可以见得,东方甄选美丽生活的野心不小:

 

在美妆之外,更渴望以生活方式塑造定位,与后来才在美妆基本盘之外拓展全品类的李佳琦相比,更有远见。

 

但即便如此,东方甄选美丽生活诞生之日起还是承载了外界的“李佳琦式”期待。

 

在美妆带货领域,李佳琦是一座绕不开的大山。

 

彼时的李佳琦正是因“口红一哥”的头衔在直播界站稳脚跟。

 

东方甄选「小号」爆了!李佳琦又悬了

图源:微博网友

完美日记、花西子、珀莱雅——美妆品牌在牌桌上沉沉浮浮,但背后不变的坐庄者,都是李佳琦拿着美妆品牌增长的“遥控器”。

 

2022年7月,顶着董宇辉爆火的势头,横空出世的东方甄选美丽生活就包含着大众“接棒”李佳琦的期待。

 

毕竟董宇辉已经证明了东方甄选主播的上限足够高。

 

时间拨回到去年年中,停播的李佳琦复播之日还遥遥无期。

 

薇娅、雪梨接连因偷税遭封杀,罗永浩宣布退网,直播带货巨头们的接连退场,让原本热闹非凡的直播带货场意外地进入一段真空期。

 

一个横空出世的董宇辉显然吃不下这块巨大流量,以后起之秀姿态入场的“东方甄选美丽生活”似乎满足了所有人的期待。

 

不仅在于美妆赛道在诸多直播前辈们的实践中已然被证明了具有天然的可行性与高增长性,更在于长相阳光帅气的主播顿顿,早在东方甄选主号就俘获了一波颜粉与精致女孩的喜爱。

 

东方甄选「小号」爆了!李佳琦又悬了

图源:微博网友

作为一名精致男孩,顿顿在小红书、抖音等平台关于护肤等的经验也是颇有心得,确实与李佳琦有着诸多共同的特质。

 

以至于许多网友称其为“新东方李佳琦”。

 

很难想象,如果没有李佳琦后来的复播,顿顿和东方甄选美丽生活会在多大概率上成为李佳琦在美妆带货领域的接班人。

 

但一切没有“如果”。

 

不过可以确定的是,李佳琦的成功得益于淘宝平台树立标杆的需要。

 

如今东方甄选美丽生活“小号”的上位,同样也承载了抖音电商树立标杆的梦想。

一个可复制样本

在谈到东方甄选的成功之道时,俞敏洪多次表示,很大原因是在其他人没玩抖音的时候,他很早就开始玩抖音、在抖音带货,如果没有自己提前在抖音带货的经验,就没有后来的成功转型。

 

我当然理解这是俞敏洪作为企业领导者必须要做的“方法论归因”。

 

但作为东方甄选崛起之路的见证者,我们很清楚的知道这当中有多少的偶然性成分。

 

东方甄选「小号」爆了!李佳琦又悬了

图源:微博网友

很难想象,如果没有董宇辉去年6月那一场从苏格拉底、柏拉图、亚里士多德到叔本华、尼采再到柏格森、罗素的“胡言乱语”,东方甄选还有没有爆火的可能。

 

但可以确定的是,东方甄选的成功并不是一个可复制的样本。

 

人们在很多时候也都将董宇辉视为东方甄选的真正“大腿”。

 

正如美腕离不开李佳琦、交个朋友离不开罗永浩一样,东方甄选离不开董宇辉也时常成为大众讨论的焦点话题。

 

而这也是东方甄选真正苦恼的地方,虽然yoyo、天权、明明等一众主播都在直播间找准了自己的位置,但董宇辉无疑还是那个连接一切的关键词。

 

不过,东方甄选美丽生活“小号”的上位似乎在董宇辉之外给东方甄选提供了一个可复制的样本:

 

绕过头部主播,直接通过平台助推似乎也是一条可行的路径。

 

如果说人们在李佳琦直播间购物完全基于对李佳琦个人IP的信任。

 

那么东方甄选美丽生活账号的成功则更大程度上是人们对新东方、俞敏洪以及东方甄选多年商誉的积累与叠加共同作用的结果。

 

与几乎没在“美丽生活”直播的董宇辉关系并不大。

 

如此一来,顿顿能否像李佳琦、董宇辉成为现象级主播已经变得不再重要。

 

毕竟相较于一个超级头部的影响力,一个具有无限复制性的“直播间”显然更具商业想象力与确定性。

关键词
互联网品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网品牌官
互联网品牌官
发表文章974
聚焦热门互联网营销案例,探索互联网环境下的品牌策略与营销方法。
确认要消耗 羽毛购买
东方甄选「小号」爆了!李佳琦又悬了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接