很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
近年借势营销案例堆积如山,已然成为了各大品牌惯用的营销手法之一,基本上传统佳节、重要体育赛事以及一些全民关注的时间节点,均是品牌发挥创意的好时机。
铺天盖地的借势案例,大多数作品或只是昙花一现,有些作品也只是为了借势而借势,其内容毫无质感,而真正出圈的案例并没有几个。究竟什么样子的借势营销能够吸引大众?或许,我们从饿了么的这波高考借势中能够窥探到一些营销新思路。
前几天,饿了么的网络“求助”登上了热搜,求助内容是【求助:来帮我们出题吧?♀️】,官博表示【只要题目被选中,就送真的电动车】。
一石激起千层浪,引发了网友的积极反馈。而有人将饿了么当成了预知未来的锦鲤,问道【今晚大乐透头奖号码多少?不选我的题,就送我电动车】。有点有趣,又有点搞笑,还有点萌萌地小威胁。
同时,在6月16日的时候,饿了么号召高考考生们参与到品牌的活动中来,表示:刚结束高考的同学们,现在轮到你们来考别人了!帮我们出题吧。
此次,饿了么出题的内容涵盖了语文、数学、英语、物理、化学、生物、地理、政治、历史的9大主科目。
基本上每一出题海报的文案,均与科目特征息息相关,如语文文案,直接用上了流传较广的“表白诗词”:关关雎鸠,在河之洲。这既是对参与者的表白,又是品牌撩拨年轻人的重要方式。同时,在海报的设计上还极具巧思,海报末尾邀请海报的主办方为:饿了么“就想您开心”项目组。
如果你觉得饿了么就想要借势高考来玩玩,就把品牌想得也太简单了,品牌的营销绝不止玩玩。
就在大家猜测饿了么还要玩什么时候,618前夕,品牌上线了100组出题要求海报(数据来源于网友猜测)。基本上每一组文案都以求助/help开始,求助的对象包含雷军、周深、深圳卫健委、北京大学、清华大学、手工耿、东风快递、上海彩虹合唱团、乐队的夏天、刑法学人罗翔、张颂文、何同学、上美影、郭帆、中国航天科技集团、岳云鹏、易立竞、淄博文旅、王昱珩、梅西、全红婵等人群。
可以说,每一张海报都代表了一个新的议题,如在罗翔的“求助”主题单元中,网友讨论就有内味儿,“你真刑”、“放肆,张三正在赶来的路上”等回复,立马让人get到了网友的奇思妙想,极具特色。
同时,还有不少“好事者”在网络上搬起了是非,看见饿了么的一大波求助发布后,开始“嘲笑”起了品牌:没人理。甚至有人打趣的表示:历史上第一个由ai接管的官号出现了。也有人开始同情起了美工。
不得不说,会玩的是还是这届网友。有人为了帮助品牌实现声量最大化,还手动艾特了饿了么的竞争对手@美团外卖,这莫非是网友想要看见品牌的社死现场?
声势浩大极具排面感的提问海报,成功吸引了大众的注意力,也让不少正主翻了饿了么的牌子。
目前,饿了么求助微博得到了@奥卡姆剃刀、@卡布叻_周深、@郭帆FrantGwo、@邢立达、@开水族馆的生物男、@文物医院、@云无心45、@遗产君等12位博主的回复,可以说每一个互动均颇有韵味。
如在与古生物学者、科普作家@邢立达的互动中,邀请出题文案就写到:我们还记得,去年您教会我们:侏罗纪的“双型齿翼龙”不是恐龙,白垩纪的“孔子鸟”是恐龙。并表示:今年还想学新的恐龙知识。
随后,博主正主以提问的形式参与到了品牌营销的话题中来:中国最小的恐龙足迹多大?
每一张海报的内容,均与被艾特博主的身份、职业、爆火因素等息息相关。而博主充满了奇思妙想的回复,也让饿了么高考借势传播不枯燥。不知活动结束之前能否获得更多博主的回复,还是值得期待的。
网友一笑百媚生,或者,小争议才代表着大流量。目前,#饿了么免单全网征题#主题活动,已经获得了3.7亿的阅读,2.4万的讨论,且数据还在持续攀升中。
如此亮眼的数据背后,让人忍不住想要探究蕴含在其中的营销逻辑。饿了么并不是第一个玩借势高考主题营销的品牌,为什么饿了么品牌借势高考能够获得如此亮眼的传播数据,在兵法先生看来,品牌至少做对了3点:
众多品牌的高考借势,均放在了考试之前,可对于考生与家长来说,考试成绩与奋斗过程才是自己真正关注的。那些围观的吃瓜群众,对高考的态度,可谓是【已知、了解、充满回忆】。
基于此洞察,品牌推出的营销内容可谓千篇一律。从消费人群上看,有的品牌想要缓解一下家长、孩子、老师等群体的紧张情绪,意图凭借走心内容突围;还有的品牌妄图通过鬼畜、搞笑内容博君一笑,让消费者暂时将紧张、焦虑抛之脑后;面对那些今年与高考无关的用户,品牌纷纷亮出了情怀、回忆杀等营销“答卷”,想要以情动人撩拨消费者,来完成品牌在高考期间的传播。
那些看似戳中受众痛点的营销,却因为老生常谈的洞察而让消费者有了抵触情绪。而饿了么另辟蹊径,选择在高考之后进行营销,可以说避开了一个高考扎堆的借势营销节点,而有了3方面的优势:
一方面,高考热度没有消散。刚刚高考完,考试成绩还没出来,消费者对高考依然保持着关注;
另一方面,目标受众的紧张情绪缓解,会抱着欣赏的态度看品牌借势。考试完毕,已经无法更改考试的结果,家长、考生、老师等人群的紧张焦虑情绪稍缓解,这时候再看见与高考有关的内容,或多或少会影响用户的注意力;
同时,饿了么还避开了高考借势的营销高峰期,避免了与竞品的正面交锋,以更有趣的形式、更吸睛的内容与声势浩大的联动,成功撩拨到自己想要抓住的未来消费主力军。
除了发布时间节点是另辟蹊径外,饿了么联合的对象也并非一拍脑袋的决定,这些人群除了他们自带流量外,基本上涵盖了年轻人所关注的所有圈层。
借势高考,就离不开对年轻人关注的高等学府,北京大学与清华大学赫然在列;体育热,也让孙颖莎、梅西、全红婵等体育明星备受关注。还有,游戏博主代表AG一诺ovo,“工业创造”网红博主手工耿,刑法研究红网老师罗翔,业务能力在线的张颂文、周深、岳云鹏,在网络上爆红的官方机构深圳卫健委、中央气象台、国家反诈中心、东风快递等,年轻人崇拜的品牌创始人雷军、周鸿祎等,以及受年轻人欢迎的易立竞、何同学、余秀华、王昱珩等,他们不仅代表着流量,更是品牌撩拨不同圈层用户的桥梁。
高段位的营销策略,是饿了么能够吸引用户的关键,从学生到职场达人,从体育圈到文艺界,从制造业到演艺圈,从法学到经济学,从农耕文化到航天科技……可以说是内容涵盖了各行各业,实现了营销范围最大化,也让饿了么成功击透了圈层文化的壁垒。
品牌的借势营销,要么想要突出好玩的属性,凸显品牌会玩懂用户的形象;要么想要展现品牌的精准洞察,通过极具创意的内容,成功吸引用户的注意力,实现有效营销。
而在饿了么的营销中,可以说既有精准有效的洞察,又凸显了会玩的形象。除了另辟蹊径的传播节点、不同内容破圈外,整个营销的立意本身就很吸引大众。在各大品牌各显神通来彰显自己更懂用户的时候,饿了么通过转变考生身份的方式,将参考者变成了考官、出题人,究竟考什么内容,由新晋“出题人”决定,这对于一直紧张焦虑并被考试压榨的考生来说,大有一种翻身做主的快感。
同时,让传播内容涵盖9大学科,让不同爱好、专业的人都可以在内容中找到与自己契合的内容,而产生用户粘度。加上考生身份的转变,让人立马发现了品牌营销的高明之处,赋予了传播内容娱乐性,并将被动看广告变成了主动传播,在与用户的不断互动中,真正实现与用户玩在一起,凸显了品牌的亲和力与更懂用户的品牌形象。
饿了么这波营销,360°展现了品牌的“全面性”,上知天文,下知地理,飚得了英语,算得了数学,玩得了生物,背得了历史,还能撩拨不同爱好的网友参与其中。在饿了么的这场高考借势中,品牌另辟蹊径逆向而行,变考生为出题人,实现了品牌与受众的情感沟通。同时,又妙借了高考的热度为品牌搭建起了流量池,让品牌的传播更有广度、深度。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)