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艰难的品牌价格运营:定价、控价、提价
2020-08-14 22:00:00

昨天和一个同龄好朋友聊天,聊了很久,他即将结束自己的 VCFA 生涯,开始自己的消费品创业之旅,

从做 VC 小弟开始熟络的朋友,一路前行地相互讨论和注视着。

他看着我创业一年多,我也看着他从 VC 到 FA 自己创业,感受到赚现金的魅力,然后再发现自己不喜欢 FA,

然后发现自己的品类、自己的赛道,然后再围观他起名字、思考品类、拜访供应链大哥和渠道大哥,我们一起讨论冷启动。

真好。

说回来,昨晚上讨论的关于价格的事儿,实在是太映射群响一直以来的思考,记录和整合一下讨论,供大家无情批判。

无论是消费品还是教育品牌、还是服务品牌,无论是标品还是非标品,公司的收入永远只和两个指标相关,

一个是客单价,一个是客单量。

价格是决定客单价的核心因素,核心客户的付费能力也是一层,但是本身价格的确定就在选择核心客户。

品类决定核心客户的数量,核心客户的数量决定客单量。

因此消费品赛道的创业历来有「定品定价定天下」的说法。

展开来漫谈。


一、

为什么农夫山泉当时** 2 元的矿泉水是趋势,而不是 1 元?

为什么 Godiva 的价格一定是要比普通的巧克力高那么多?

为什么 INXX 这样的本土潮牌一定要定价高一些,然后开在潮流 Mall 的黄金位置,和顶流品牌放一起?

消费品的定价难度在于,要衡量价格区间对于品牌希望定位的人群的匹配程度,

以及要考量同赛道的友商在你进入市场之前,塑造的价格心智。

当然,这些都是次要的,最主要的是创始人对于自己的产品的**,定价就是一件非常非常需要坚定,

以及对于趋势勇敢**的事情啊。

你怎么看你这个品类的未来,就是消费升级,一路升级,一定是上升人群,年轻男女日益富裕之后的必备品,

还是消极社会消极预期下的保障心态,性价比心态呢?

你怎么看消费品所处的人群趋势、社会趋势呢?这个品类下的客单价容忍程度最高能到多少?

提高客单价必然是营收提振的必备之路,那么作为客单价基础的产品价格,一开始就要一锤定音地订出来一个基石。

这是消费品的定价。


二、

对于非标品的价格,则是一个更复杂。

第一次定价,所有的变量都没有被控制住,当然是看感觉,仍然需要勇敢,以及判断力。

变量有哪些呢?以群响为例。

获客成本,我们不知道,甚至在今天的群响,没有进入大规模投放之前获客成本,都不是先验视角,都是后喻视角,

都是我们加上所有渠道成本,除以总成交数得出的一个宽泛,且不能支持后期业务操盘的事情。

那么在一开始,获客成本就更是如此了,压根就是刷脸拿到的客户,如何衡量和预测?

以及还有更多不知道的:

市场预算,活多久都不知道。

转化率,还没有开张呢,怎么知道转化率。

客单价必然和以上 3 个指标密不可分,但是在一开始的时候,都是变量,本身就要先定客单价,才能跑起来呀。

当然,要是更复杂的计算,还有更多 —— 复购率?转介绍率?转介绍的 CPS?

现在都一无所知。

那还是要回到,思考,对于你这个业务,你的人群的支付能力,以支付能力下的最大转化率、最高收入为平衡,

我们很容易的拍脑袋,在 1999 和 999 中做 AB 选择。

群响会员一年,999 一年 VS 1999 一年,哪一个更好?

我思考了一下,要是我是一个 CEO,看到刘思毅创业,特别是我也是一个比刘思毅早创业几个月,

还在穷逼地奋斗,我似乎还是 999 更能秒 Call。

有了定价,才有基本盘,有了基本盘,价格的调整,

又是一个非常困难、微妙且需要精细化运营、反复思考和观测用户心理,以及观测用户数据的事情的。


三、

对于价格的调整!

最基本的观点,就是任何一个品牌的价格变动,都极其容易影响消费者的品牌信任,特别是控不住价格。

保护价格、控制价格,就是维护预期、控制预期,保护消费品的品牌信任以及生态合作伙伴信任!

调整价格一定小心,特别是降价,为了短期利益驱动的降价是非常非常危险的事情。

可能的场景是:


第一,为了自己的安全感和增长,乱价,导致渠道生态崩盘。

为了些许小利,和巨大的渠道妥协,承诺的只对这个渠道,结果此种价格的货满天飞,

直接导致其他渠道受伤,跑过来说兄弟你这样真不靠谱,让哥们怎么做生意?

为了能够既赚货的钱,又可以不被渠道背弃,直接做起了直客的生意,

用 to 渠道的价格,直接 to C,导致渠道伙伴全部流失。


第二,为了大促,疯狂打折,背叛前后的消费者。

这一点在服务品牌上特别伤人,我觉得双十一肯定教育了电商品牌的消费人群,所以这一点被背叛的预期,因为大家都伤害,因此法不责众了。

但是对于群响这样的服务品牌,以及自营的教育品牌,轻易降价、折价,简直就是对前后消费者的最佳背叛。

消费者无论多么有钱,支付完成之后遇到大量降价,都是非常非常折损体验的。


第三,前期定价太高,没有上涨空间,没有客户群体之后,无以为继,必须要打折降价。

这一点和定价有关,和创始团队本身的判断十分相关,定价定品定天下,这个其实对于任何一个赛道的品牌来说何尝不是如此。

选择比努力重要太多,选择一个需要用力怼才能用消费者付出 10 元的非刚需赛道,

和选择一个让消费者趋之若鹜、欲罢不能的中**类,或者刚需品类,本身就是创始人的实力。


第四,提价缺乏进一步的交付价值,导致进一步提价引起消费者脱落的。

这一场景常常出现在服务品牌、会员制,以及在线教育公司,

一般来说团队对于自己的拳头产品都会磨练得非常犀利,犀利之后发现,LTV 还是需要不断提高。

但是已经把最快的刀磨光了,因此再继续磨显得特别吃力,交付跟不上,用户是最敏感的,直接流失、不转化,或者转化之后差评。

这是非常痛苦的,只能找到新的土壤,新的价值。

之后另起一题,说这个事儿,这个事儿可选择客户有关。

轻课的李巍曾经在群响夜话会分享说,定价、调价是一个非常动态、数据驱动的事情。

我做群响感受深刻则恰好相反,作为一个几乎不做流量投放的公司,我做群响的时时刻刻,都在思索,

作为一个社群非标的服务,这似乎是一个没有方法论的命题。


吾将上下而求索,以上。

刘思毅
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刘思毅
刘思毅
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