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你相信光吗?
「blank me | 半分一」相信:没有比光更好的底妆。
还记得去年群玉山出品的那条惊为天人的《上海半分一》吗?一部光影盛宴,为彼时的阴霾注入了一抹鲜明的光彩。
我们也都记住了那句经典文案:
阔别近一年后,群玉山再度为半分一推出新作,还是同样的光影大片,但令人意外的是,这次的片子有一半时间都在哭……
以长文案见长的群玉山,这次并没有做太多文案输出,甚至连旁白都无。一切的克制,只为让画面传达的情绪更加饱满突出。
稍稍振作后,他们不约而同打开了半分一的粉底,轻轻抹去泪痕,淡然补上底妆,当合上妆盒的一刻,一切都不同了。
再用更美的姿态
去迎接这个不完美的世界
哭,是和过去告别,告别后,阴霾散去,光影重新变得明媚,打在脸上,肌肤通透光亮,可爱一如往常。
我们说商业广告是要解决商业问题的,简单讲就是帮助销售,与此同时,品牌也要保持自身调性与定位,多一分叫卖就少一分品牌,多一分形象相应也会弱一分产品,这其中的拿捏权衡,是广告恒久不变的议题,也决定了广告作品的三六九等。
在这部《泪别》中,既有对产品价值的多维度表述,同时还具备极强的传播话题性,对品牌理念的深度诠释,和社会价值的充分表达。
半分一创办于2016年,到2021年已经是天猫中国底妆品牌top1,它的理念是用光学重塑底妆科学,坚持以「肌肤光学」为标准打造底妆产品。
本次的广告,也是半分一“肌肤光学技术”首次在产品层面的传播表达,广告面临着一个难题:
底妆是化妆环节中存在感最低的品类,那样薄薄的一层,很难被明确展示,如何才能将底妆进行更清晰的产品表达呢?
群玉山找到了一个绝佳的场景——哭过之后。
广告从产品价值及使用场景为原点进行创意发想,围绕着如何直接展现产品价值这一考量进行创意思考,找到了「泪别」这个场景。
都说“哭”是检验底妆的重要标准,片中哭过后底妆依旧,无论正面、侧面还是反光,各种视角下呈现出自然通透的光感,让品质淋漓尽显。
哭过之后,在擦泪处再打上底妆,则是向用户传达出新一轮的产品使用场景,看着精致的自己,顷刻便收拾了心情,重新出发,再次深化了底妆的产品价值。
这也让人联想到今年群玉山为蕉下打造的两个商业化广告案例——《惊蛰令》和《所有的太阳》。
在《惊蛰令》中,宣传的产品是蕉下“轻量化全地形户外鞋”——「惊蛰」,如何体现“轻量化”?方式就是全片采取了舞蹈的形式,穿着“惊蛰鞋”踏歌而行,脚步轻盈灵活,而“全地形”则是通过各种泥地、沙漠、山路的场景,把文字概念进行了视觉化的具体展现。
同样在《所有的太阳》中,如何表现蕉下防晒衣的轻量化?一阵风吹来防晒衣随风飘走,如此一来便无需多言了。
再回到这部《泪别》,片中虽然无一句旁白,但寥寥几句字幕,依然难以掩盖产品文案的精彩:
持久固色锁妆
昼夜细腻服帖
轻盈通透光感
用光,为你上妆
陪你穿越暗淡
闪闪发光
没有比光更好的底妆
产品文案将品牌“光学系列产品”的核心要点全部点到:
持久固色锁妆(抗暗沉)
昼夜细腻服帖(持久)
轻盈通透光感(通透)
基于“肌肤光学”是以“作用于皮肤上的光信号表达”作为核心技术的支点,因此影片中并未模糊对于「光」的定义,用“用光,为你上妆”及“没有比光更好的底妆”两句文案,精准阐述了半分一肌肤光学技术。
文案借助“光”的力量成功实现竞品区隔,将底妆区分为“光学底妆”与“其他底妆”,在目标用户心中占据了唯一性。
「哭」是人类共通的情感,不分人种、性别、地域,天然具有感染力和共情力,在这个创意中也刚好与产品力完美结合,从而具备了很强的话题性和传播爆点。
「哭」也是一种不易被接受的表达,总被冠以“负面情绪”的标签,尤其是成年人,常常连哭泣都要调成静音……
但其实哭与不哭,负面情绪就在那里,只有哭出来,压力才能得到释放,心情才能平复,它是一种和过往不快的告别,也是一种自我的纾解。
半分一在本次创意中扮演了一个陪伴者的角色,理解并鼓励无论男性女性都应该大方释放自己的情绪,而在你哭过之后,也会“用光,为你上妆”。
这不仅是一次品牌理念的真诚表达,也具有特别的社会价值,品牌与哭泣的人并肩,为情绪表达发声,告诉你:想哭的时候你可以哭,不要在乎他人的评价,我会为你打一束光,陪你哭泣,更陪你哭完后勇敢地走下去。
从这个角度来讲,「blank me|半分一」提供的从来不只是底妆产品,也是一种心灵的疗愈,不止关心你外表的光鲜,也关注你内心的美丽。
真正的美,果然都是由内而外。
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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