面膜正在迎来一场品类升级的革命。

以过去几年最为热销的护肤单品之一，冻干面膜为例。在所有的面膜里，冻干面膜侧重保湿、修复等基础功效，而“冻干”这一工艺更是凭借“即时”、“鲜活”、“有效”、“安全”等关键词占据了消费者心智。冻干面膜的爆发离不开薇诺娜等头部品牌的教育，截至今年2月，薇诺娜舒缓修护冻干面膜近一年总销售额高达5.96亿。

一张小小的面膜，为何能创造如此大的价值？

面膜主要有贴片式面膜、涂抹式面膜，其中更为主流的贴片式面膜侧重保湿、修复，而涂抹式面膜侧重清洁、控油，两者的定价都偏低，容易形成凑单满减的消费心智，也是消费者进入护肤门槛的必备单品。

近年来行业一方面流行在面膜添加合成生物成分，包括玻尿酸、烟酰胺、氨基酸以及新兴的植物成分等，让面膜也有了美白、保湿、舒缓、抗皱、紧致等功效，另一方面着力优化面膜膜布材料、织造技术、膜布设计、包装设计等，让面膜这个看似基础的护肤单品迎来一场品类升级的革命。

那么，面膜市场现状究竟如何？面膜护肤的原理是怎样的？基于这种原理，品牌可以如何升级面膜，给消费者带来更好的护肤体验？社区营销院将结合诺斯贝尔联合用户说发布的《2023年中国面膜消费趋势洞察白皮书》给出其中的精华解答。

一、面膜赛道增速和潜力如何？

可以说，经历十年的快速发展，面膜市场仍然有较大渗透空间，尤其是近几年发展提速。

据白皮书，2012-2021年面膜市场快速扩张，市场渗透率由32%上升至56%，2021年市场规模达451.8亿元，近十年市场规模年均复合增长率达19.13%，近四年（2018-2021年）市场规模直接翻了一倍还多。

在过去一年，面膜与面部护理套装、面部精华、洁面产品并列为高占比、高增长的护肤细分品类，例如在淘宝天猫，面膜的GMV占比达到11.92%。而据全网统计，面膜品类GMV最高的TOP10护肤品牌中，尽管欧莱雅、科颜氏仍有绝对优势，但珀莱雅、自然堂、薇诺娜、欧诗漫等国货品牌的整体市占率已超过海外品牌。

除供需推动外，监管层面对面膜品类的影响主要体现在，2022年1月1日正式实施的《化妆品生产经营监督管理办法》，所有化妆品开始提交年度报告。在2022年新增的护肤品类备案中，面膜新增备案数（27000+）仅次于精华（50000+），位列第二，也就是说，精华将延续过去几年的增长态势，成为2023年护肤领域的重要增长点。

随着化妆品的抽检力度逐渐强化，完善代工厂也将成为面膜最关键的产业链条，而且从备案人（备案人资质须有完善的质量管理体系）也能窥见化妆品行业背后哪些OEM、ODM工厂更有实力。

就合作品牌数而言，诺斯贝尔、广州疆漫、广东芭薇、佛山市皙贝优势较大，就合作产品数而言，诺斯贝尔、广东欧佩、广州疆漫、广东芭薇优势更大。

以诺斯贝尔为例，其代工产品涵盖护肤、面贴膜、底妆及卸妆、涂抹式面膜、干湿巾、轻医美、孕婴类，拥有超5000㎡国际标准研发中心，会定期SGS第三方ISO体系审核，还有投资污水处理站，现已成为中国第一化妆品ODM，全球四大化妆品ODM之一。

二、面膜如何护肤？如何决定面膜品质？

1. 面膜作用于皮肤的原理

人体皮肤由表皮层、真皮层、皮下组织三部分组成，角质层是表皮的最外层，是营养成分透皮吸收的主要屏障。面膜作用于皮肤的原理在于：

• 一方面，面膜可以暂时隔绝外界空气，让皮肤温度暂时上升，促进血液循环、汗腺分泌、新陈代谢，有利于肌肤排除表皮细胞新陈代谢的产物和累积的油脂类物质；

• 另一方面，面膜中的水分会渗入表皮的角质层（表皮的最外层），增加角质层的内源性水合作用，更高级的面膜液甚至可以起到清洁、美白、抗皱、舒缓的作用。

2. 决定面膜品质的三大因素：膜布材料、织造技术、“面膜科技”

首先，膜布材料影响到面膜使用的肤感和功能，而织造技术影响膜布的品质。

从膜布材料看，经历过黑色膜布、草本植物膜布、凝胶类膜布，如今的新型膜布层出不穷，如烟酰胺膜布、玻尿酸膜布、叶绿素膜布等；从膜布织造技术看，水刺非织造技术是最主流的膜布制备方式，这种工艺的成品不起毛、不掉毛，有吸湿、柔软、强度高、手感好等特点。

以2022年淘宝天猫更为热销的面膜为例，销售额占比更高的是海藻纤维膜布（28.1%）、天丝膜布（21.1%）、植物纤维膜布（11%）、超细纤维膜布（7.8%）。

纳米包裹水杨酸技术、VFD真空冻干技术、纳米静电纺丝技术、亚微米粉体技术、AVT包裹传导技术……2022年以来，面膜技术的关键词声量超过3.5亿。护肤消费者逐渐关注起面膜产品的原理工艺、专利成分乃至“面膜技术”。

鉴于面膜作用于皮肤的原理，并不需要透过皮肤进入体循环，所以能提高作用效率的“面膜技术”也被各大品牌视为差异化的营销点。

商家宣传的面膜技术名词虽然看起来眼花缭乱，但可以总结为三大“面膜科技”：促渗透技术（生物促渗透+药剂学促渗透+物理化学促渗透）、乳化技术、冻干技术：

• 生物促渗透技术通过抑制角质层脂质合成或促进皮肤屏障脂质的新陈代谢，解决角质层对功效成分渗透的阻碍，包括透明质酸、促渗肽、氨基酸衍生物、神经酰胺及其类似物；

• 药剂学促渗透主要是提高化妆品原料的在配方中的稳定性、增强成分的渗透性，包括液晶体系、聚合物束胶、超分子凝胶；

• 化学和物理促渗透也可以提高活性成分透过皮肤的渗透力；

• 调节水油比例可以使产品适应不同状况的皮肤，所以乳化技术主要是让微量成分均匀涂敷，技术应用决定产品质量和使用感；

• 冻干技术，采取低温萃取、真空干燥，能够保证生物活性物避免遇热变性、氧化失活，让面膜99%的水分都被抽离，活性成分可以在零防腐下有效封存，遇水得到充分释放。

三、热卖的面膜有哪些特点？

按面膜的使用方法，面膜可分为贴片式面膜、涂抹式面膜。

总的来说，市场上6成以上的面膜都是贴片式，贴片式面膜的功能主要集中为补水、修护、美白、保湿、舒缓、焕亮；剩下为涂抹式，涂抹式的面膜功能主要集中为修护、美白、清洁、控油、缩毛孔。贴片面膜更侧重保湿、舒缓、紧致，涂抹面膜侧重清洁、控油、缩毛孔。

无论是市场上既有产品，还是消费者的诉求，面膜往往要具备保湿、修护、清洁的功效。

从2022年新增备案来看，功效宣称含抗皱（637.89%）、紧致（313.82%）、舒缓、清洁的面膜产品备案增长幅度最大，关注抗皱、紧致的用户多在30-50岁；而从全网互动量来看，防晒面膜有概率受消费者青睐，目前市场上的“防晒”面膜大多为晒后修复面膜，真正的防晒面膜包括悦安防晒小冰盾面膜、野派运动防晒面膜，有待更多品牌研发。

另外，从成分、定价、包装来看，热销面膜还有如下特点：

1. 成分方面，玻尿酸、烟酰胺、氨基酸为主流，植物成分是差异化卖点，新增备案主打祛斑美白、收敛功效的成分猛增。

最近几年，行业流行在面膜中添加合成生物成分，包括玻尿酸、烟酰胺、氨基酸、透明质酸钠、虾青素、玻色因。除了这些主流成分外，涂抹面膜还比较常用到芦荟、洋甘菊、茶树、玫瑰、薄荷等，贴片面膜会更常用到百里香、香蜂草、海茴香、洋甘菊、百合、天竺葵等。

从新增备案看，同时具备抗氧化、抗衰、修护、收敛功效的北美金缕梅水备案增速达到90.49%，主打祛斑美白、收敛功效的成分增长最猛，如西洋参根（收敛）、酸乳提取物（收敛+祛斑美白）新增备案分别达到600%、327.27%。

2. 定价方面，侧重补水和修护的贴片面膜客单价通常在百元左右，侧重清洁功效的涂抹面膜更有溢价能力。

贴片面膜GMV贡献更大的是50-100元商品（35.3%），其次才是100-200元（24.9%）；涂抹面膜GMV贡献更大的是100-200元商品（30.8%），其次是200-500元（27.3%）。

总之，贴片面膜/涂抹面膜的客单价往往都在百元以上。但贴片面膜两端价格分化明显，低于10元/片占比67.5%，20-50元/片占比达到21%；而涂抹面膜价格分布更均匀，平均单价（元/100ml）占比更高的是40-60元（24.86%）、60-80元（19.02%）、80-100元（16.06%）、100-200元（14.13%）。

主打补水和修护功能的贴片面膜大多在0-10元/片内卷；更侧重清洁的涂抹面膜，每100ml定价在百元以下、百元以上、两百元以上都有不错的销量表现。

3. 包装方面，创新包装环保为趋势，可降解材料；贴片面膜包装设计简化操作；便捷性、精准度、仪式感是涂抹面膜的设计亮点。

好的面膜包装设计，可以让消费者敷面膜的过程更便捷，在更多场景下使用面膜。

首先，贴片面膜因为客单价更低、更强调基础的补水和修护功能，通常有冻干面膜、膜液分离、多部曲三种设计：

• 最初的冻干面膜设计还需要消费者自行按量注入纯净水，例如夸迪水盈倍润冻干面膜要用量杯量取纯净水注入；

• 但膜液分离设计自带纯净水区，手挤即可激活，例如薇诺娜舒缓修护冻干面膜有独立BFS无菌纯净水；

• 多部曲设计则让一片面膜拥有多种内容物，如自然堂烟酰胺细致提亮安瓶面膜采取面膜+安瓶，善草纪水嫩清爽平衡面膜采取洁面+精华+面膜，能够应对差旅、户外等更多场景。

其次，涂抹面膜由于薄涂、厚涂效果不一，更侧重单次用量，可以做次抛设计。例如润百颜玻尿酸复合果酸净肤面膜可以科学定量周期护肤。

而且涂抹面膜溢价能力更高，可以在瓶身、配件上多下功夫。例如LAN兰多酸焕靓轻颜面膜做出按压式设计，每次按压精准取量，而且如珀莱雅多酸复合焕肤面膜、瑷尔博士益生菌精研光感盈韧面膜都会附赠膜刷。

最后，过去一年纯净护肤的概念大热之际，很多品牌推出了更温和、更纯净、可持续的产品，这一方面体现为膜布设计更服帖，一方面体现为包装更环保。

膜布设计方面，有品牌做出了膜布小耳朵帮助消费者区分正反面，有面膜产品采取了上下分体、V型半分体提拉、独立鼻膜设计，让膜布能够更好地铺开，实现提拉紧致的效果。

包装方面，法兰琳卡自然故事补水美白面膜的外包装可以做纸巾盒，HOLIKAHOLIKA乳木果面膜右上角可以快速撕开的设计。