随着增长黑客、私域流量的盛行，越来越多的企业认识到了社群裂变的重要性，纷纷开始搭建裂变体系，获取用户增量。

但企业在组织裂变活动时，却发现就执行就像是推着石头上山，每一步都异常艰难，却又不知道问题出现在了哪里，那么社群裂变的底层逻辑是什么？到底应该如何搭建裂变体系呢？

裂变活动的本质，其实是价值感的塑造。不管你用户运营做得多么到位，运营机制设计得多么合理，本质上还是要让用户感觉到你的裂变活动有价值。

让用户感受到价值，并非只是实质的物质价值，而是感觉有价值。什么是感觉有价值呢？这就要从人的本质需求来剖析了。

而站在社群裂变的角度来讲，从马斯洛需要层次理论衍生出的人的需求可分为三种，即利益需求、认知需求、社交需求，而社群裂变的第一个逻辑节点，就是要尽可能地满足用户以上三种需求。

社群裂变的第二个逻辑节点是什么呢？《疯传》一书中说：驱动用户增长主动分享，其实有6大因素，分别为社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。

所以，社群裂变的底层逻辑就是增加裂变诱因，满足用户需求，即为价值感的塑造。

举个很典型的例子：

曾经有一家水果店做社群裂变活动，想招募附近的居民到店购买水果，就采取了让用户转发朋友圈海报，加店员送水果的方式实现用户裂变，可是当店主把传播信息发到社群里时，根本没有人理睬。

而后经过咨询他才知道哪里出了问题，他店铺周边住户都是高端人群，为了水果优惠而转发满足不了用户的需求。

最终他通过使用驱动用户增长的心理诱因+满足用户的三种利益关系，比如：打造店铺故事、建立高端VIP群、主动送货上门、给客户定制水果健康杂志等方式，满足了高端用户的需求，最终实现了良好的引流和转化，一场活动带来了近200%的用户增量。

1、明确裂变目的

这个目标不是一般的目标，而是第一关键指标，又称为北极星指标，它存在的意义就在于当前的指标高于一切，任何其他指标与其发生冲突关系，首先以北极星指标为核心。

在用户裂变阶段，最关键的是弄清楚你本次裂变活动，是为了用户数据增长、还是品牌影响力扩大还是产品收益增长。

在不同运营阶段，建议制定不同的指标：

在社群起步阶段，最好要以用户数据增长为指标，在社群运营的各个环节，都插入裂变环节。AARRR模型中，从流量获取都流量变现的一个完整闭环中，层层环节加入裂变环节，使用户在刚要流失时，能够快速获得补充。

在社群运营中期阶段，就要有意识地增加品牌曝光，扩大品牌影响力，用品牌效应促进用户增量。比如在社群活动中，植入多个用户方便转发分享的环节，比如：话题讨论、合影拍照、总结分享等，让用户不断为品牌增加曝光。

在社群运营后期阶段，就要以裂变活动带来的商业化收益为北极星指标了，在设计指标时，要注意流程要多次打磨、产品要精心设计，充分满足用户的需求。

2、策划裂变流程

有了目的，只是树立了行动的目标，而执行才是脚下要走的路，每一步都走好，才能确保目标的顺利达成。

在裂变前期，种子用户的培养非常关键，很多裂变活动的失败，都是因为种子用户人群不精准所导致，种子用户直接决定一场裂变活动的成败。

格拉德威尔的《引爆点》一书中提到，每个阶层的人当中，都有一部分特别擅长交际的人，这些人就是社会的连接者。种子用户作为活动的第一批参与者，组织者所需要的种子用户，必须要满足以下两个条件：

（1）自身具备传播基因。种子用户要么本身是某个领域的KOL，汇聚有一批精准粉丝，本身具有传播势能，能够促进裂变活动的开展。就像小米同城会中的第一批死忠粉，全心全意帮助小米完成口碑传播。

（2）对社群认同感较强。没有任何一个裂变活动是完美的，肯定会在执行过程中出现问题，而种子用户能够容忍这些错误，即便没有任何利益驱动，他们也会主动参与活动，传播活动，甚至帮助完善活动。

目前比较流行的主要有两种裂变玩法：一种是推荐式裂变；一种是邀请式裂变。

推荐式裂变，顾名思义，就是让用户分享传播介质（比如海报、文章、活动链接等）完成，就可以获得奖励。推荐式裂变的玩法，通常是以用户所需要的福利作为诱饵引导用户分享，用户分享后，截图给审核员即可享受福利。较为成熟的具体玩法有：社群裂变、打卡分享、闯关模式。

邀请式裂变，就是用户邀请好友参与裂变活动，用户与下级用户同时享受某种福利。较为成熟的具体玩法有：共赢式裂变、团体式裂变。

3、做好细节执行

玩法确定以后，最重要的就是裂变的执行，执行中的细节是重中之重。最执行活动时，最要关键的有三个关键点：

（1）工具的稳定性

做社群裂变，离不开裂变工具，这时候就要提前和工具提供方打好招呼，在活动执行前做好准备，防止裂变过程中工具宕机而导致流量损失。

还有一方面，就是做好B计划，在工具崩溃时，能够立即拿出B计划执行，防止在执行过程中出现问题。

（2）场景的安全性

在裂变过程中，很容易发生截流现象，大批竞争对手涌进你的流量池发广告，从而对用户造成困扰，影响裂变节奏和效果。

在裂变执行过程中，要安排专门人员负责审核同行竞品，如果遇到有人发广告要及时踢出，甚至利用工具拉黑，最关键的还有一点，就是要进入对手的群中，观察对方是如何运营用户的，以此来确保自己的用户不被对方抢走。

（3）审核的高效性

在裂变执行期，需要用户提供截图证明，然后给用户发送第一批福利，如果你不能及时审核对方截图，并且及时提供福利，用户就会认为你是不是欺骗，甚至很有可能导致用户离开你的社群。

所以我们审核要高效，确保能够及时、准确、安全地让用户体验到价值。

随着裂变活动的广泛流行，未来越来越多的企业会重视裂变中的价值感的塑造，用户价值感的塑造才是裂变的底层逻辑。

如果一味只想获取用户，而忽视了用户的价值满足，牺牲了用户的体验，那么裂变的意义也就荡然无存，而且一旦企业在裂变过程中产生负面口碑，裂变将无法持续。

所以，基于价值感的塑造越来越会成为裂变重点研究的对象，越来越多的企业将开始重视裂变的价值感的塑造。

推荐式裂变，将无法赢得用户的注意力，真正基于社交关系的邀请式裂变将越来越被重视起来，尤其是教育行业，能够更好地激活老用户，带来新用户。

邀请式裂变符合人性需求，更有团队氛围的带动，所以会被企业重新重视，而且邀请式裂变会加强社交关系链，从而满足上下层级用户的需求。

因此，推荐式裂变会逐渐减少，邀请式裂变会越来越多，企业更要研究的是，邀请式裂变的玩法。

现在市面上流行的逻辑，越来越以个人品牌作为宣传点而带动更多用户，所以将来链接节点人物的作用将会被大大加强，真正的大IP，才能带动真正的大裂变。

所以，企业要从现在开始，无论是企业创始人出台，还是企业明星人物出台，都要有意识地建立IP形象，为未来裂变，扩展更多用户打好基础。

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作者| 清风老师

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