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作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
创意、素材在信息流广告里的重要性是不言而喻的,我已经写了两年广告系统逻辑,接下来的两年,我会更多和大家分享创意的思路。
在信息流广告行业,优化师大多会参与到创意制作中,但这种参与往往是“野生”的——“今天做一个这样的素材!”优化师看到一个参考后,让素材团队的伙伴参照着做。
我入行第一天就是这样给设计提需求的,现在也还是这样,提想法非常随机。但我希望能提升自己的创意水平,相信很多优化朋友也都有这样的想法。
那怎么办呢?
学呗!什么不会学什么。随着广告行业的不断发展,很多基本的常识、道理都被写成了书,流传下来。我们要做的就是阅读这些书,学习成为一个真正的广告人。“看广告行业相关的书”,这个想法我几年前就有了,但一个人要持续学习是很难,不如我们一起来学习!
这个栏目就叫做“共读”,我们一起学习那些经典的广告书籍,提升创意能力。从东东枪老师的《文案的基本修养》开始。
洞察的重要性
“洞察,有时候也被称作‘洞见’,英文是insight,这是我们这一行里,最重要的秘密武器。洞察是说服力、感染力、传播力的源头,人们会因为它的存在而相信、而喜欢、而参与。” 我把这个词简单理解成:在信息流广告里,用户会因为一个素材说中了自己的想法而喜欢它,为它点赞,甚至转化。
“如果直接解释‘insight’这个词,它指的确实是‘深入地看清情况’。有一个更简单的说法叫seethrough,就是‘看透’。
汉语词典上是怎么说的呢?‘洞察’叫‘洞悉事物原委地观察’ 。首先,它是一个动作,是观察。其次,一定要看清楚本质、原委,才叫洞察。这是它跟观察的不同。广告中所说的洞察,通常是一个未被发现或已被遗忘的真相。”
配合两个例子来看会更好理解:
“什么叫发现一个洞察?比如说我举一个没那么精彩,但是可能比较好理解的例子:胖子其实也爱美。这或许就是一个洞察。这是一个没有被什么人大肆宣扬过的,但是客观存在的东西。你说出来大家就会觉得‘没错!我也是这么想的!’,这就叫洞察。“ “有一段时间,某位年纪不小的企业家跟某位年轻姑娘恋爱了,新闻传出来,马上就有人引用钱锺书的话,说‘上年纪的人谈起恋爱来,就像老房子着火,没得救’——这是很典型的例子,这句话背后就是个很犀利的洞察。”
找到人们真正在意的点
洞察可以理解成是找到人们真正在意的点。广告中只要说出大家用一个产品时真正在意的点,那么看广告的人买它的概率就会大大增加。这些点往往在细节中。
前一阵儿我想买一个窗帘,想要一个薄纱的,不想一拉窗帘屋子里一点光都没有。我在淘宝上搜“薄纱窗帘”,一个窗帘广告说“透光不透人”,于是它一下吸引了我的注意。
这是一个大家真正在意的点。谁也不希望能从外面清清楚楚地看到里边的人,虽然我没想到这一点,但它说出来我就觉得是这么个事儿,下单了。
买回来之后发现,它真的不透人。但也没多神秘,就是薄厚的问题。只要稍微厚一点,透过窗帘就能只看见灰影,不透人了。这个表达很巧妙~
这样好的洞察在生活中有很多,它们被应用在各种广告中。
有一次路过爱空间的线下体验店,进去转了一圈,注意到他们介绍工人的时候,墙上挂着一句广告语“活不断、钱安全、有尊严”,很打动我。
工人们最在意的不是工资高低,而是“能不能接上活儿”。因为单天的工资差不了太多,但装修这种活儿很容易断档,干完一家,不知道啥时候能有下一家。这个洞察我觉得很好。
我还有一个被“转化”的例子。
在用插座充电的时候,实际能充电的设备数总是比插口数少很多,因此总是觉得插头不够用,或者干脆买一个很大的插排。因为有的插头比较宽,会把旁边插头的位置占上。
圆插排解决了这个问题。“‘胖’插头轻松插入,插头不打架”,我觉得这个“胖”的描述很贴切,又有点想笑,就下单了。
说到插排,我不禁想起了充电线。Type-C接口“没有正反方向区别,可以随意插拔”真的是个让人很感激的洞察。充电的时候终于不用反复试了!不用看,插上就能充电的感觉实在是太爽了!
还有吃的。
@匪我思存 有一次发微博介绍一款花生糖,说“不是很甜”,我看了之后觉得会心一笑。她直接回答了大家吃这类糖时候的顾虑“花生酥都很香,但有的太甜了,吃起来就很齁。”没问出口就得到了回答,感觉很快乐。评论里读者也在讨论“花生酥是真的蛮好吃的,主要是没那么甜,可以吃好几个!!!”匪大还回复“对的,亮点在于不怎么甜,所以不腻,适合偶尔来一块。”可见大家的顾虑都是一样的~
还有一个地铁上的广告,令我印象深刻。
大家看病的时候,都想看专家,为了挂了专家号、宁愿排好长时间的队。右下角的那句“在家就能看专家”解决了大家最关心的问题,起码让人对产品更有印象。
在发现一个洞察之后,有时甚至可以用非常简单的表达方式写广告词,比如“啤酒涨肚?精酿啤酒不涨肚”。
“是不是觉得有这个问题?我们没这个问题”,真是够简单、直接。
彩蛋:
前段时间朋友问我最近在给什么产品投广告,我说饺子盒。他说这东西有啥用,我说饺子放冰箱里不是很容易粘在一起嘛,这个盒底部是磨砂的,放盒里饺子就不粘了。结果他说:“多放点面粉不就不粘了吗?或者放张纸也行!”我竟无言以对。
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