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作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
前一阵子,阿里取消周报的消息在网上闹得沸沸扬扬。网友们纷纷吐槽汇报的形式主义,“干活的干不过写PPT的”。
新东方爆红的年会神曲“释放自我”
不只是PPT,邮件也很麻烦。
做投放有时报、日报、周报、月报……要是只发个数也就罢了,发完数还要再带上分析。怎么分析?
“话术”就那么多(计划衰退、流量波动、大盘流量紧张、新素材没测试出来……),一周不到就轮完一遍了啊!上哪能找点新词儿,让老板在数据不好的时候,能觉得自己也在干活呢?
这是每一个投手的苦恼,我能以年为单位来更新我的“话术”就不容易了。
不过话说回来,写日报还是有一些基本方法的。今天就来讲讲优化师的高频工作内容——“日报”该怎么写。
我们将分以下两个方面来讲:
日报的5个常见问题
一封好的日报应该是什么样的?
小白可以直接照着用,欢迎老司机在评论区分享一下你的常用词,大家互通有无呀~
日报的常见问题
日报,顾名思义,就是以天为单位的汇报方式。如果甲方要求乙方发日报,那么甲方的对接人很可能需要汇总乙方的各个数据,然后发给老板。所以如果一个代理商数据发晚了、就会耽误他做汇总。
不管什么知识,都没有人天生就掌握它。只不过有人学习过,有人没学过。对于懂的东西,人很容易觉得“这也用说?”,但真的有人不懂。
比如邮件格式。
日报通常是用邮件来发的,所以写日报需要了解邮件的格式。
邮件一般分4个部分:
主题、称谓、正文、落款。
主题可以按照“产品-渠道-代理商-日报-日期”的格式来写,例如“微淼-腾讯广告-云锐-日报-1220”;
称谓写客户名字就行;
正文里要有数据,不能只发个附件,正文什么都没有;
落款是自己的公司、名字和联系方式,一般是公司统一的名片格式。
日报邮件缺少哪个部分都会看着有点怪,比如下面这封邮件没有写落款:
大家看看下面这组数据,它有哪些问题呢?
我们一点点来找哈。
1、字体不统一。前面5列使用了微软雅黑字体,后面两列字体是宋体。
2、位置不统一。前面6列的单元格对齐方式为居中,最后一列是靠右的。
3、小数点后保留的位数不一致。17号那天的消费是2030.5,应该是2030.50。点击率1.6%,应该写作1.60% 。小数点保留几位要单独设置,会更规范。
4、千位分隔符没加,16~18号的展示数没有千位分隔符,一般超过千就可以加上了分隔符了,方便看。
5、整数保留了小数点,倒数第二列注册数是不会产生小数的,因此不用保留两位小数。
数据准确是日报的最基本要求,重要性超过前面所有的注意事项。格式不对最多会让人觉得“不舒服”,但数据错了,就是大问题。
粘贴数据的时候要格外留意,防止出错。更要避免一眼就能看出来的问题。
比如下面这封统计周消费的邮件,发邮件的同学说本周的消耗同比增长523%!被领导怼了回来。
有的日报只有一个汇总的数据,就没了,没了……
当然,如果你的甲方(老板)能接受,那也可以。但一般意义上来讲,还是过于简单了。对此我们可以参照上市公司财报的写法。
虽然听起来有点复杂,但我觉得财报就是一个“高级版日报”,咱们来看看它的逻辑结构。
以腾讯2020年Q1的简版财报为例:
首先是总收入(相当于账户整体数据):
只看总数不能发现问题,想要知道哪块业务做得好、哪块做得不好,还得把数据拆分开,“从总到分”,所以要再看一下各模块的收入情况。(相当于分计划数据)
然后再分别分析单项数据变化原因(相当于单计划数据变化原因分析):
总结一下,财报的结构是“总数据-分模块的数据-各模块数据具体分析”,所以我们的日报结构起码也应当是“总数据-分计划数据-各计划数据具体分析”。
一封好的日报应该是什么样的?
前面我们说到日报的结构是“总数据-分计划数据-各计划数据具体分析”,数据没什么好说的,如实发就行。
但分析怎么写呢?
首先要说一下数据比昨天是多了还是少了,变了多少,这是个很重要的信息,如果能分析出原因就更好了。
然后说说怎么办,这个很重要。包括对单计划的调整、新建计划、新开账户、新做素材……这些能促进效果的操作要说一下。给大家看一个我日常用的模板吧。
常见模板:
1. 总数据
具体计划数据如下:
(列出近几天的数据情况)
3. 各计划数据具体分析
成本稳定:
渠道3消费……成本……,成本较为稳定(没有调整措施)。
成本高:
渠道15消费……成本……,成本有所上升,在正常波动范围内,将出价从……降低到……观察数据。
渠道46在12、13号的消费较少,昨天分别消费……元,有优化空间,设置人群包做定向/提高出价/优化时段排除掉凌晨时段,做数据观察。
成本低:
渠道15消费……成本……,成本较低,并且有一定数据积累,可以认为成本稳定,预算放宽到8000/5000/不限。
新计划:
渠道23新测试计划,昨天消费……元,后端成本较高,将计划关停。
渠道11是新计划昨天消费300,成本较低,比较有潜力,今天作重点观察,把预算放宽到1000。
今天新测素材数量及方向:
今日预计新出……版图片,……版视频。
视频方向延续上周跑量视频风格,用四川话、东北话、山西话、粤语等方言介绍产品,烘托大家都在用的氛围。
今日优化经验
日报发送不及时
邮件的基本格式错误
表格的基本格式错误
数据不准确
日报结构过于简单
二、一封好的日报应该是什么样的?
结构上是“总数据-分计划数据-各计划数据具体分析”,分析的内容需要包括关键数据变化百分比(消费、成本)情况,能分析出原因的话写一下原因,分析不出也很正常;更重要的是以后怎么办。
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5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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