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来源|公关狂人
一个共识是,代言人营销正发生变化。
褪去“声色犬马”、“光鲜亮丽”外表的代言营销,正在逐渐退回如何助力生意,解决经营问题,留存品牌资产的价值思考上。
最近,维达携手赵丽颖,以“韧性”为主题,开展一系列营销玩法,传递“坚持以韧性品质为超1亿家庭带来高品质生活卫生用纸和服务,悉心呵护国民家庭健康生活中的每一触点”的品牌价值,成为2023年代言营销的样本。
随着理性消费时代到来,品牌步入“内核”比拼阶段,而作为品牌营销标配的代言人营销,也伴随大众娱乐消费升级步入下半场,诸多变化正在打破品牌挑选代言人的市场策略,由顶级流量引导品牌增速不再是唯一法则。
品牌和代言人的合作基础,也从追求流量带货到关注价值共鸣。代言人的精神内核是否与品牌同步,正在成为赢得消费者认同、创造新商业机会的高阶玩法。
正如国民用纸品牌维达,最近携手全新代言人赵丽颖,展开以“韧”为内核的营销之道,将产品传递给更多中国家庭的同时,也通过具象表达品牌理念,迅速占领了消费者心智。
作为国民度极高的优秀演员,赵丽颖凭借其坚韧灵性的角色塑造和精湛生动的优秀演技,在影视剧领域塑造了无数脍炙人口的角色,也获奖无数。而维达纸巾主打的超韧纸巾、棉韧奢柔羊绒感纸巾等系列的产品,也凭借其又软又有韧性的使用感受,成为中国消费者十大首选品牌之一。
在这场以“韧性”为内核的代言营销中,双方不仅达成了精神层面的价值同频,而且也完成了声量上的互补。
对用户来说,赵丽颖无论是在表演、穿搭还是居家生活方面,对品质都有着很高追求。同时,她也是选择维达纸巾的超1亿家庭用户之一。她本身自带的“真实产品使用体验”和“韧性精神”两个切入点,有助于更有效、更直接的深化维达品牌与中国家庭的主动沟通,维达多年来的国民认知被唤醒、固化。
对品牌来说,国民品牌与国民演员强强携手构建的宣发声量,成功升级了维达品牌关于“韧”的传播场域。TVC中,赵丽颖从真实生活场景充分诠释了“高品质生活,在于对细节的韧性追求”的品牌主张。同时,通过实力明星的影响力带动,让品牌主张为更多消费者熟知且更具说服力。
在营销圈内,品牌选择明星代言早就不是什么稀奇事儿。
对于品牌来说,“选对”代言人至关重要,但这仅仅只是第一步。如何在营销传播上玩出“新意”、并将明星粉丝转化成“品牌粉丝”?同样需要极大的创新能力。
维达品牌以官宣代言人引爆的社媒声量为切入点,基于“聚合热点+内容共建”的传播组合拳,将“韧”的品牌理念通过互动落地与目标家庭用户建立沟通,让品牌形象更加立体。
在对于中国家庭用纸的洞察中,维达品牌从亲子关系与韧性的联系中破局,结合产品特性,连续11年以「纸巾婚纱」为创意,开展“维达中国行”系列活动,将品牌打造为链接家庭消费者与情感的载体,在全国范围内持续影响着心智。
从2012年的纸巾婚纱艺术展开始,到2023年的纸巾婚纱抖音首秀,维达从国潮、童话、芭蕾、高定等多个角度切入,通过明星互动、新潮玩法吸引眼球,引发自来水式分享传播的同时,也彰显出品牌对流量赋能的追求不是流于表面的品牌曝光,而是试图通过生活价值观的传导与消费者展开精神层面的交流互动。
仅依靠粉丝力量,代言人传播力度可能稍显不够,这个时候更需要品牌打通线上、线下渠道,将营销活动推向高潮。线上借助“维达中国行”系列活动打开品牌流量池后,维达还携手新潮传媒,实现了对社区家庭受众与商务楼人群的全覆盖。
通过反复触达与声画结合的形式,维达精准传递出安全、健康与贴身呵护的产品价值,并与线上社交媒体的内容形成协同联动效应,用场景化的沟通方式构建了丰富的产品体验与消费触点,完成看见—接受—共识—消费的过程,打通了从品到销的完整链路。
维达深入家庭生活阵地,不断强化消费者在营销活动中的场景体验感,和他们交流、互动,以“朋友”的身份和中国家庭完美衔接在一起。
而在此过程中,品牌所表现出的“坚持以韧性品质为超1亿家庭带来高品质生活卫生用纸和服务”的态度,同样也吸引到更多同好者的加入。越来越多的“粉丝”开始了解并信任品牌,粉丝对明星的喜爱,逐渐转化成对品牌的喜爱。
PART.03维达代言人营销成功,对其他品牌有何启示?
互联网传播时代,信息传播速度被加快,过去以“明星流量为中心”的代言营销逻辑显然不再行得通。纵观维达这次明星代言营销,我们不难发现:
不论是选择明星代言人还是在产品科技创新上,维达始终将“韧性”作为衡量标准和前进动力。品牌和代言人赵丽颖之间的“双向选择”,本质上源于二者对“韧性”和“品质”的同一内在追求。
其次,再好的营销,离不开产品力的加持。维达始终以产品力为前提,基于用户的供需平衡,引领行业变革创新。这也是它能走进消费者心里、将“明星流量”转化成“品牌存量”的关键。
2012年开始,维达「湿水不易破」的超韧系列面世,使得软抽面巾纸产品,真正意义上在中国家庭中开始流行。而后在韧性的赛道上不断飞驰,在2016年首次推出棉韧立体美压花纸巾后,在2022年陆续推出棉韧奢柔等产品。时至今日,维达为中国家庭提供的,不止是简单的纸巾而已,而是针对不同家庭场景适配卫生、健康品质生活的产品钥匙。
再者,好的品牌,经得起口碑的考验。品牌的“专业基因”和“创新精神”,不仅体现在一场营销活动中,更体现在产品细节、品牌风格等多个方面。
而在新环境、新周期中,维达主动变化并且积极拥抱。对于品牌代言人的选择,是对于消费环境的敏锐把控。最终完成一种自我变革。
在品牌代言人赵丽颖的加持下,更广维度的用户对于家庭用纸的认知得到新一轮教育,成为触达过亿家庭的真正国民品牌。这不仅仅是维达单一品牌的利好,也是为行业获得更多发展机会的原点。
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