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这一次,维他柠檬茶把品牌升级玩明白了
2024-05-06 11:39:35

 

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官

没有人能永远年轻,但总有人正年轻着,后浪推前浪,这就决定年轻化是每个品牌长久的营销课题。这届年轻人的消费观变了,他们日益追求精致和个性化的消费升级趋势,品牌也要拥抱变化顺势而为迎合年轻人,打造更有个性化、有创意的产品和营销,持续解锁探索年轻人的精神诉求,才能跟年轻人玩到一块去。

正如最近笔者留意到维他柠檬茶进行品牌升级,给年轻化营销打了个样,在产品上新、包装升级和破圈互动等各方面,都在用年轻人喜闻乐见的方式,和年轻人「交朋友」。

以产品为纽带,打造“VLT ICON”视觉锤符号

年轻人在哪,品牌就在哪,年轻人变了,品牌也要因年轻人而变。众所周知,一直以来维他柠檬茶凭借真茶真柠檬的原料和纯正独特的茶涩味,圈粉无数,收获一批忠实的消费者;现如今根据年轻人的求新求变的消费心理,上新了多元柠檬茶产品,还进行了产品包装升级,更好地吸引了年轻群体。

维他柠檬茶洞察年轻人“颜值即正义”的消费特点,以及产品从来都是吸引消费者与之发生关联的第一触点,从产品和包装端做了贴近年轻人的升级:一方面以视觉锤的策略进行包装升级推出新包装。维他柠檬茶本次全面升级了包装,以活力绿与柠檬黄为主色调,在包装正面设计了鲜明的“VLT”标志。“VLT”既是本次维他柠檬茶品牌焕新推出的视觉符号,又是“维他柠檬茶”原汁原味却尽显年轻时尚的产品宣告。

这一次,维他柠檬茶把品牌升级玩明白了

另一方面,维他柠檬茶洞察随着消费升级的加速,年轻消费者越来越注重轻负担饮食。他们开始有意识地减少糖分摄入量,日常养成控糖的饮食习惯。品牌顺势推出维他0糖柠檬茶新品,为年轻人提供无忧畅饮、轻负担的饮用体验。

这一次,维他柠檬茶把品牌升级玩明白了

可以看到,维他柠檬茶借助升级包装和0糖新品营销,重塑大胆创新的品牌形象,吸引年轻消费者对于品牌的注意力,与消费者进一步建立情感链接。

以入圈为沟通连接点,挖掘三大场景打造共鸣MV

年轻人聚集的地方,就是品牌发力的场域,年轻人个性多变,其圈层也正不断多元进化。品牌想要跟年轻人玩到一块去,首当其冲要解决的任务,就是把品牌拉近年轻人圈子,成为圈内人。唯有先打透一个圈层,再做破圈传播互动时,品牌才能事半功倍。

维他柠檬茶的打法就是先入圈共情,并在此基础上使用年轻化的创意营销语言,来打动年轻群体。基于此,维他柠檬茶洞察年轻人日常活跃的聚集地,挖掘到三大兴趣场景——城市漫游(Citywalk),聚会音乐,户外轻运动,打造融有三大年轻生活方式的全新MV《维他柠檬茶,就是VLT》。

在画风表现上,MV采用“2D+3D”结合,打破次元壁的形式呈现,在年轻人喜爱的场景引力场,植入“维他柠檬茶就是VLT”的口号,有效诠释品牌追求真我、无惧本“涩“的态度。对于维他柠檬茶而言,借助MV展现年轻人做自己的日常,不但收获了年轻人对品牌“本涩”态度的认同,也强化了“维他柠檬茶就是VLT”的形象认知。

 

这一次,维他柠檬茶把品牌升级玩明白了
这一次,维他柠檬茶把品牌升级玩明白了
这一次,维他柠檬茶把品牌升级玩明白了

 

△ 《滑动左右查看下一张图片》

以破圈互动为落脚点,将“维他柠檬茶,就是VLT”打造成独具本“涩”的社交货币

《罗辑思维》创始人罗振宇曾经说过:“移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。品牌说什么话固然重要,以什么样的形象说则更加重要,一个有个性、有态度的品牌形象,才能更好地与消费者对话。”

因此一个品牌光喊出了有态度的年轻化口号还不够,唯有通过有趣的社交体验落地传播,才能把品牌彻底打进年轻人圈层。所以当维他柠檬茶凭借态度入圈后,也要思考如何针对圈层内的人群,定制具象化的内容,激发他们的参与感。

维他柠檬茶推出MV引发态度共情后,还启动了一系列的破圈传播。线上,维他柠檬茶结合年轻人的音乐喜好,发起#真茶真柠檬本涩就现在#的话题互动,借助抖音平台跟音乐的契合度,邀请用户翻唱或花式演绎品牌歌曲,玩转抖音AR贴纸,让每个人都可以参与其中,在互动中强化“维他柠檬茶=VLT”的品牌认知。

在这个过程中,维他柠檬茶还邀请不同达人牵头创作,丰富了“本涩”态度的内涵。这些来自轻运动、美食、潮流生活等不同圈层的达人,为品牌声量推波助澜。

这一次,维他柠檬茶把品牌升级玩明白了

另外,品牌在线下也展开了多矩阵的媒体投放,利用裸眼3D大屏、城市候车亭广告等,扩大“ 维他柠檬茶就是VLT”的曝光量,形成品牌效应和规模效应,推高品牌升级的传播声量,助力潮酷、大胆、真实的品牌形象塑造。

这一次,维他柠檬茶把品牌升级玩明白了

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回看维他柠檬茶的品牌升级动作,我们看到维他柠檬茶真正摒弃说教式的年轻化营销,自然将年轻人、维他柠檬茶、“VLT”元素巧妙地结合在一起。用年轻群体喜爱的方式,传递品牌态度,在实现品牌与用户深层次互动的同时,也把品牌与年轻人的生活牢牢绑定,将“维他柠檬茶就是VLT”的理念深度融入人心,这些都是值得行业借鉴的重要参考。

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