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分享一个非常好的文案句式,来自群玉山给蕉下做的《所有的太阳》。
上个月的《惊蛰令》还余音绕梁,这个月群玉山的蕉下“轻量化户外N部曲”之第二部曲《所有的太阳》又让人回味悠长。
为了让你走出去感受这大好春天,蕉下和群玉山真的很努力。
三月惊蛰令,四月迷路在山顶,十分期待五月还能给我们整出什么惊喜。
和《惊蛰令》的石破天惊不同,这部《所有的太阳》讲述了一个crush(短暂热烈又羞涩的爱恋)的小故事:穿着蕉下防晒衣的少男少女,在户外迷路,从隔阂到心动再到错过,片子结尾,随着两人的重逢,两件防晒衣轻轻地飘上了天空,这很蕉下,也很“轻量化”。
正所谓你讲防晒衣不能只讲防晒衣,你要讲阳光下并肩的人们,人们眼中明媚的春光,和春光里藏不住的炽热与悸动……
片中有一句特别特别好的文案:
「我们穿上防晒衣,不是因为害怕太阳,而是为了拥抱太阳。」
这句文案一亮相,我可能再也无法用其他观点来看待防晒衣和太阳了。
首先它有一个特别好的洞察:人们穿着防晒衣并不是为了隔绝阳光,如果真是那样,待在室内就好了啊,人们之所以穿防晒衣,为的是更安心地走出户外,更自由地拥抱阳光,走不一样的路,认识不一样的人。
蕉下告诉你,当你想要出去,不需要复杂的装备,不需要坚定的决心,更不需要挑战自我、征服自然。所谓“轻量化户外”,就是让你轻轻松松出门去,快快乐乐回家来,轻松打破你与自然的隔阂,与阳光的隔阂,与他人的隔阂。
其次,它还有一个特别经典的句式——「不是…而是…」。
打破一种旧观点,提出一种新观点,如果没有前面的打破,后面的提出就略显平淡,这样欲扬先抑,一拉一踩,攒够了劲儿再亮后半句,效果就会加倍。
比如一样的观点,要是我换个句式:
「每一个穿防晒衣的人,都是为了拥抱阳光」。
意思还是一样的意思,效果就弱了很多。
所以说,洞察固然重要,适合的句式也必不可少。
当然这个句式还有各种变体,不变的是句式内涵的张力。
比如:
不是…而是…
不是…才是…
不…只是…
不…才是…
等等
以及“我不要你觉得,我要我觉得”……
颠覆一种常见看法,然后从新的角度提出一个新的看法,从而让态度更鲜明,观点更深刻,卖点更有说服力,也让情感更动人,在人心中留下深深的印记,连同品牌和产品让人无法忘怀。
没有对比就没有伤害,因为对比让一切鲜明,无论是伟大与平庸的反差,还是两性之间的偏见,打破旧的才能树立新的,因为主要表达态度,就不存在中间地带。
⊙ 伟大的反义词,不是失败,而是不去拼。
——耐克
⊙ 性别不是边界线,偏见才是。
——珀莱雅
⊙ 娘并不意味着弱小,舍弃它才是。
——百雀羚三生花
世界观这种东西往往具有排他性,所以就要先拿掉一种观点,再放入另一种:
⊙ 不是大人给了孩子童年,是孩子在陪大人复习童年。
——小红书露营
⊙ 不是一个人的王者,而是团队的荣耀。
——《王者荣耀》游戏登陆封面
⊙ 击败梦想的不是现实,而是你追求安稳的心。
——微商文案
凭什么说你生产的水是纯天然的?因为
⊙ 我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。
——农夫山泉
为什么我要买一个那么小的柜子?因为
⊙ 简单不是更少,而是有你就好。
——迷你小柜子
为什么住这里更能匹配我的身份?因为
⊙ 不是山,却在城市最高端。
——东港九岳
白酒广告最爱诉求情感了,因为理性告诉你:酒是不好的东西。卖酒的告诉你:如果戒不了这里有卖,而且我们卖的不是酒,是感情,你问什么感情?都在酒里啦。
⊙ 不是我戒不了酒,而是我戒不了朋友。
——江小白
⊙ 不是害怕离开,而是害怕再也回不来。
——红星二锅头
这像极了初恋的男女,怕你不来,又怕你乱来,我不想喝醉,但又怕你抓不住机会,欲说还休,欲说还休,只好找个借口:
⊙ 抓紧你我不是故意,而是栈桥上人太挤。
——武汉凌波门
其实说了这么多,句式永远只是形式,就像月饼的模具,好模具可以让月饼的造型更别致,但好吃与否,还得看是什么馅儿的。文案也是一样,一个好句式可以让句子别致,但要成为一句好文案,更重要的是为它注入灵魂的内涵。
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